De totale omzet van de supermarkten groeide in maart en april nog steeds met 3%. Per bezoek aan de supermarkt gaf de klant echter 1,3% minder uit dan in dezelfde maanden vorig jaar. In januari en februari groeiden de bestedingen per bon nog met 4% en 0,7%.

Duidelijke trendbreuk

'Dit is een duidelijke trendbreuk', signaleert Joop Holla, onderzoeksdirecteur van GfK Panel Services. 'De klant ori& euml;nteert zich breder en bezoekt meer verschillende winkels.' De vergelijking met vorig jaar is nu pas mogelijk, omdat Pasen dit jaar later viel. Holla baseert zich op cijfers tot en met vorige week.

De omslag is slecht nieuws voor merkfabrikanten als Unilever, dat morgen resultaten over het eerste kwartaal naar buiten brengt. Temeer omdat uit het gedrag van klanten en winkeliers een sterke aandacht voor prijzen valt af te leiden. Meestal is het huismerk van de supermarkt voordeliger.

Lees ook: Dollar stuwt omzet Ahold in eerste kwartaal

Downtrading: naar Lidl en Aldi

'Het blijkt nog niet uit de cijfers, maar het is wel mijn verwachting dat dit zal gebeuren. Je ziet dat supermarkten nu vaker acties hebben met goedkopere artikelen, dus rundergehakt in plaats van biefstuk.' Een bijkomend aspect van 'downtrading' is dat consumenten ook goedkopere supermarkten gaan bezoeken, zoals de Duitse discounters Aldi en Lidl. In die winkels zijn de producten van bedrijven als Unilever niet of nauwelijks vertegenwoordigd.

Duurdere winkels als Albert Heijn zien nog geen afkalving, maar zijn daar wel voor beducht, denkt Holla. 'Als de klant zich breder ori& euml;nteert, betekent dit dat zijn trouw op het spel staat.'

Aandeel huismerken groeit

In de meeste Europese landen en in toenemende mate ook in de VS is het aandeel van huismerken en andere 'eigen' merken de afgelopen jaren gestaag gegroeid. Supermarktbedrijven grijpen de recessie nu aan om extra druk te zetten op de fabrikanten, met als motto: als jullie de prijzen niet verlagen, zetten we nog meer eigen merken in onze winkels.

Reacties

Steve Burd, topman van Safeway, een grote Amerikaanse keten, zei vorige week dat er een nog nooit gezien verschil van 1000 basispunten zit tussen de groei van 'nationale' merken en die van huismerken. Het bewijst volgens hem dat de fabrikanten hun prijzen moeten verlagen.

Karel Zoete, analist bij Rabo Securities, bevestigt dat de opkomst van de huismerken een potentieel gevaar is voor Unilever. 'Je ziet die trend in tijden als deze accelereren. Met name voor levensmiddelen in West-Europa zal Unilever er last van hebben. In de VS is het aandeel van eigen merken kleiner, maar je ziet retailers daar steeds harder op die trom slaan.' Hij ziet de huismerken minder als een bedreiging bij artikelen voor huishoudelijke en persoonlijke verzorging. Merken als Dove en Omo staan sterker. Hij verwacht dat de eerste drie maanden het zwakste kwartaal van het jaar zullen vormen bij Unilever.

Wessanen, maker van biologische voedingswaren als Zonnatura, klaagde gisteren bij de presentatie van tegenvallende kwartaalcijfers al over druk van huismerken, met name op de Franse markt.

Topman Ahold ziet groei AH-winkels in Nederland& nbsp;van 28 april 2009
Lagere omzet dan verwacht voor Sligro& nbsp;van 16 april 2009
Lagere omzet supermarkten met Pasen& nbsp;van 15 april 2009