Ondanks de economische crisis is het bombardement aan reclames op de Nederlandse televisie onverminderd heftig, zo blijkt uit gegevens van media-inkoper Initiative. SBS zond, ondanks eerdere boetes voor limietoverschrijdingen, in 2009 zelfs weer meer reclame uit. De grote groei zit bij kleinere zenders als Discovery en MTV.

Het plafond is bereikt, zegt Olaf Michielse, ceo van Initiative Group dat jaarlijks de markt voor televisiereclame in kaart brengt. Nederlandse kijkers moesten zich in 2009 door 15% meer reclamefilmpjes worstelen en 's avonds tussen acht en twaalf uur zelfs 26% meer. Bij de grote zenders zijn geen minuten meer leverbaar.

Strop adverteerders

De groei in commercials betekent een strop voor adverteerders. Van de 15% extra uitgezonden reclames wordt nog geen 2% meer kijkers bereikt. 'Je kunt dus stellen dat ruim 98% de kijker niet bereikt', zegt Michielse. Dat komt omdat kijkers handiger worden in het ontwijken van commercials.

In 2010 zal de Nederlandse tv helemaal uitverkocht zijn, net als in 2009, verwacht de media-inkoper. In de grote tv-markten leidde de crisis juist tot een sterke daling van adverteerders, blijkt uit het onderzoek in 64 landen. Wereldwijd daalde het aantal tv-reclames met 3%. In buurland Duitsland met 6%. Tegen de wereldwijde trend in stabiliseert in Nederland het aantal commercials waaraan de tv-kijker gemiddeld wordt blootgesteld op 380 per week. Meer dan in andere West-Europese landen.

Ster

De Ster zat aan haar maximum en liet nauwelijks extra reclames toe. Bij RTL daalde het aantal zelfs. SBS daarentegen zond bijna 10% meer advertenties uit, ondanks eerdere boetes van het Commissariaat voor de Media wegens het overschrijden van het toegestane aantal reclameminuten. De grote groei zat bij de kleine zenders als Discovery, National Geographic en Comedy Central. Primetime scoorden zij zelfs 92% meer.

Opmerkelijk genoeg spinnen de grote drie tv-bedrijven daar weinig garen bij. De prijzen voor zendtijd profiteren niet van de grote vraag, omdat de grote drie elkaar het licht in de ogen niet gunnen, meent Michielse.

Ondanks grote vraag naar commerciële zendtijd zijn de reclameopbrengsten voor de Publieke Omroep, SBS en RTL vorig jaar gedaald. De nettobestedingen voor tv-spotjes zakten van euro 855 mln naar euro 781 mln. Dat maakte het kenniscentrum voor televisiereclame, Spot, gisteren bekend.

Tarieven onder druk

De tarieven voor Nederlandse tv-reclame, die al tot de laagste in Europa behoren, staan verder onder druk. Het aandeel televisie in de totale reclamebestedingen is wel gestegen. Dat ging ten koste van andere mediumtypen.

De stijgende vraag naar tv-zendtijd komt doordat adverteerders hun multimediale strategie even laten varen, aldus Olaf Michielse, ceo van media-inkoper Initiative Group. 'In onzekere tijden kiezen ze voor de veiligheid en efficiëntie van één of twee mediumtypen. Meestal is dat televisie, wat internet en misschien radio.'

Vooral retailers zoeken vaker de buis op. 'Ze reageren meer op marktomstandigheden', zegt Michielse. 'Blijft de winkel leeg, dan starten ze meteen een tv-offensief. Je ziet nu Bijenkorf en Hema weer op tv. De banken komen ook weer terug.'