Technologie zorgt dat de onlineaankoop meer lijkt op een echte winkelervaring

'Ze kijken welke kledingstukken het beste staan en de rest sturen ze terug.' Het retourpercentage verschilt per segment, bij kinderkleding is het bijvoorbeeld erg laag. Maar elke retournering vergt toch handmatige acties en kost de retailer geld.

Virtueel model

Klanten die producten in de internetwinkel beter kunnen uitproberen, sturen minder terug. Dat vinden verschillende internetwinkeliers de moeite waard en daarom experimenteren ze met nieuwe technologie. Bijvoorbeeld met die van Mimic Media, die software levert voor een virtueel pashokje. Enkele grote internationale kledingmerken hebben al interesse. De consument kan een virtueel model uitkiezen en zijn eigen omtrekken, lichaamsvorm, lengte en gewicht invullen. Door te klikken op een kledingstuk, verschijnt het op het virtuele model. In juni gaan de eerste Nederlandse retailers deze applicatie gebruiken voor de webshop.

Mimic Media is het eerste bedrijf in Nederland dat virtuele modellen aanbiedt en het enige bedrijf in de wereld met een aanpasbaar virtueel model. Volgens oprichter Xavier Baars stijgt de bestelwaarde door het virtuele model: 'Door de persoonlijke beleving komen consumenten eerder in de verleiding om kleding te kopen. Bijvoorbeeld omdat ze zich ermee identificeren. Het virtuele model reduceert ook het aantal retourzendingen, omdat de consument beter kan zien hoe een kledingstuk staat en welke kledingmaat ze moeten bestellen.'

3D weergave

Een driedimensionale weergave laat de winkelervaring op internet meer lijken op de manier waarop mensen in een gewone winkel hun aankopen doen. Ikea is een voorbeeld van een bedrijf dat bezig is met de ontwikkeling van 3D-weergaven van hun producten in de webshop. Omdat het Zweedse woonwarenhuis ongeveer tienduizend verschillende producten verkoopt, zal het nog wel ruim een jaar duren voordat al die producten driedimensionaal in de webshop staan.

Ook computerfabrikant Dell past al op veel producten 3D-elementen toe op de site. Een voorbeeld is de Dell AlienWare gaming laptop. De consument kan de laptop van alle kanten bekijken en de kleur van de systeemverlichting aanpassen.

Andere bedrijven zijn nog niet zover. Wehkamp kijkt naar de mogelijkheden om producten in 3D weer te geven. Net als bij Ikea zullen de producten van Wehkamp echter niet op korte termijn in 3D verschijnen, omdat de productie ervan een hoop tijd vergt. Ook Bol.com ziet wel wat in het idee van 3D-afbeeldingen van zijn producten. Ahold zegt de technologische ontwikkelingen op het gebied van 3D op de voet te volgen. Het supermarktconcern beseft dat het steeds belangrijk wordt voor de retailer, maar wil niet zeggen of het er al mee bezig is.

Augmented reality

Een aantal bedrijven gaat intussen een stapje verder. Zij passen augmented reality (toegevoegde werkelijkheid) toe. Zo kan de klant op Rayban.com met de webcam thuis zonnebrillen passen. Hij klikt er een aan en de bril lijkt echt op zijn gezicht te staan en volgt de bewegingen van zijn hoofd. Computerbeelden worden gecombineerd met werkelijke beelden.

Wehkamp.nl paste vorig jaar november als eerste Nederlandse retailer augmented reality toe. Door een advertentie uit de Metro te knippen, te surfen naar de website van Wehkamp en deze voor de webcam te houden, kwam de advertentie driedimensionaal tot leven op het beeldscherm.

Speelgoedfabrikant Lego past de techniek toe in een aantal fysieke winkels in de Verenigde Staten om de verkopen te bevorderen. Wie de verpakking voor de webcam van een scherm - de 'digital box' - houdt, ziet de helikopter die ermee te maken is in een bewegend diredimensionaal beeld. 'De verkoop steeg hierdoor bij Lego', zegt Lisa Murphey van Metaio, het bedrijf dat deze augmented kiosk maakte. Lego gaat de Digital Box in alle Lego-winkels wereldwijd plaatsen, maakte Stills Design op Twitter bekend.

Voor de nieuwe mogelijkheden om de werkelijkheid te verrijken zijn ook andere bedrijfstoepassingen te bedenken. Op YouTube staat een filmpje van BMW, dat augmented reality gebruikt als hulpmiddel bij het technisch onderhoud van een auto. De monteur zet een speciale bril op en ziet instructies geprojecteerd op de auto.

Op internet zijn al enige tijd complete virtuele winkels te vinden. Winkelomgevingen waar iemand als poppetje (avatar) doorheen kan lopen, net als in de virtuele wereld Second Life. Ze hebben nog wel een aantal nadelen. De beleving is minder sterk dan bij fysiek winkelen, het gaat nog erg traag en de gezichten van de avatars zijn nog niet erg mooi. Een ander nadeel zijn de hoge productiekosten van 3D-weergaven. Mimic Media heeft daar iets op bedacht: 'De kleding digitaliseren we op basis van bestaande productfoto's. Bij deze nieuwe techniek hoef je dus geen aparte foto te maken en dat scheelt een hoop geld', zegt medeoprichter Xavier Baars.

Een enkel bedrijf ziet toekomst in een volledig virtuele winkel. Wehkamp ziet wel wat in de commerciële mogelijkheden. De retailer plaatst wel kanttekeningen bij de 3D-winkelomgevingen die nu al aanwezig zijn en ziet veel mogelijkheden voor verbeteringen. Bol.com ziet er echter niets in. Volgens de boekenwinkel kost het wandelen langs virtuele schappen te veel tijd. Ook Ikea is niet enthousiast, omdat het bedrijf uitgaat van een zelfbedieningsconcept in fysieke winkels. Voor een virtuele winkel waar klanten met een avatar doorheen lopen, zou de hele bedrijfsinrichting moeten veranderen. Dell vindt volledig 3D een interessante technologie, maar zegt nog geen concrete plannen te hebben voor de webshop.

• In Berlijn vond afgelopen vrijdag de eerste zakelijke Europese Augmented Reality conferentie plaats
• $732 mln gaat augmented reality op mobiele telefoons in 2014 opleveren, voorspelt Juniper Research
• The Economist noemde augmented reality vorig jaar de 'Next Big Bang': 'Proberen voor te stellen hoe augmented reality gebruikt zal worden, is als de toekomst van het web voorspellen in 1994'
• Adidas ontwikkelde een virtuele spiegel om schoenen uit te proberen zonder ze aan te trekken.