'Dirk Scheringa roept nu dat als hij de sociale media beter in de gaten had gehouden en de beeldvorming op tijd was bijgesteld, hij DSB Bank nog had kunnen redden.' Raymond Franz van mediaonderzoeksbureau Trendlight is een van de critici die vinden dat het belang van sociale media zwaar wordt overschat. 'Niemand neemt hem meer serieus, maar ondertussen tuigen bedrijven wel socialemediastrategieën op die precies hetzelfde nastreven.'

Socialemedia hype

Hij windt zich op over wat hij beschouwt als een hype rond sociale media. 'Allerlei bedrijfjes zonder enig statistisch besef en kennis van de economie van het internet adviseren serieuze bedrijven en organisaties over het optuigen van een socialemediastrategie. Er is de breed gedragen misvatting dat al die meningen over en ervaring met sociale media bij elkaar opgeteld de psyche van consumenten en kiezers blootleggen.'

'Social media bubble'

Zijn kritiek past in een internationale discussie over de 'social media bubble'. In een veelbesproken bijdrage in de Harvard Business Review van afgelopen maart wijst strateeg Umair Haque erop dat internet mensen niet zo verbindt als veelal wordt aangenomen. Sociale media zijn een verzameling heel dunne verbindingen. En net als de banken bij de 'subprime bubble' slechte leningen verkochten, stelt Haque, handelt de socialemediasector in neprelaties.

Het is een vergissing om op internet een netwerk van vrienden van je merk te bouwen, meent Franz. In tegenstelling tot echte vrienden vinden mensen elkaar bij sociale media op gedeelde belangen die meestal negatief zijn: vol haat en afkeer. Hij acht het onverstandig om die 'eindeloze freakshow' te nemen als leidraad om de werkelijkheid te analyseren en daarop communicatiebeleid af te stemmen.

'Vier of vijf jaar geleden was ik het met die kritiek wel eens geweest', reageert socialemediastrateeg Matthijs Roumen. Hij adviseert sinds twee jaar voor het Utrechtse Tribewise bedrijven over sociale media. Nu denkt hij dat internetpopulaties wel bruikbaar zijn om nuttige informatie op te doen. Zeker omdat mensen zich steeds minder verschuilen achter nietszeggende bijnamen.

Goede voorbeelden

Om ook anderen daarvan te overtuigen heeft Tribewise een lijst van 450 voorbeelden verzameld van goed en minder goed gebruik van sociale media. Concrete, met cijfers onderbouwde successen zijn echter nog nauwelijks te vinden. Dat komt volgens Roumen omdat de meeste resultaten de buitenwereld niet bereiken.

• Bekijk de lijst van 450 voorbeelden van Tribewise

Zo zijn er heel wat bedrijven die met de software van Attentio, Buzzlogic of hun Nederlandse concurrenten BuzzCapture en Buzzbasics in de gaten houden wat er over ze wordt gezegd, maar dat zien we niet. Dat is pas te zien als ze de dialoog aangaan, zegt Roumen. Bij TNT is volgens hem het oplossen van postproblemen een succes. En T-Mobile kan door twitterberichtjes veel klachten op internet al afhandelen in plaats van in duurdere callcenters. Het Muziekgebouw aan 't IJ houdt via Last.fm klanten op de hoogte van concerten, verspreidt sfeerimpressies via YouTube en kondigt op Twitter nieuwe evenementen aan.

Experimenteren met sociale media

Sociale media zijn nog een beetje het wilde Westen. Veel bedrijven zeggen dat ze 'iets' met sociale media willen. Ze hebben geen plan en daarom gaat er wel eens wat mis, weet ook Roumen. Bakker Bart probeerde een community te bouwen die ging afspreken bij zijn winkels. De commercie lag er te dik bovenop. Bovendien bieden anderen zulke diensten ook aan.

Onderzoek moet je ook niet alleen op internet doen, vindt Sytse Kooistra van online reclamebureau Pickle Factory. 'Dat kan een vertekend beeld geven, maar het is een voordeel dat het er nu is.' Hij merkt dat marketeers vaak geen rendement zien in investeren in sociale media, maar volgens hem is dat bij printadvertenties niet anders. 'Het is op internet wel makkelijker om een boodschap naar de juiste mensen te sturen want je weet iets van ze, bijvoorbeeld dat ze van Coca-Cola houden.'

In ieder geval wordt er heel wat geëxperimenteerd. Volgens een onderzoek van kantoorruimteverhuurder Regus is het gebruik van sociale netwerken al heel normaal geworden in Nederland. Bijna de helft van de bedrijven zou er succesvol gebruik van maken. De helft daarvan reserveert er ook een apart deel van het marketingbudget voor. Toch stuitten de onderzoekers ook op een grote groep sceptici. Een derde geeft aan dat sociale media nooit een belangrijke manier worden om contact te leggen met klanten.

Niet valide onderzoeken

Franz denkt dat ze gelijk hebben. Hij gelooft niet zo in de stroom onderzoeken waarin bedrijven denken met sociale media te ontdekken wat hun klanten beweegt. 'Het onderzoek waarin het wordt vastgesteld is meestal zeer dubieus. Alle mogelijke statistische wetten worden gebroken en onderzoeksmethoden worden aan de stoeprand gezet.' Niet alleen is lang niet elke groep vertegenwoordigd bij sociale media, ook verschilt het publiek sterk per onderwerp. En er is geen mogelijkheid controlevragen te stellen.

Waarde sociale media

Het enthousiasme over de macht van sociale media is groot. Buiten de adviseurs zijn echter weinig bedrijven bekend die er geld mee verdienen. Nóg niet, zegt Roumen. 'Dat was bij e-mail- of zoekmachinemarketing ook zo.' 'De doelstelling heeft ook niet altijd met geld te maken', zegt Kooistra. Vaak willen bedrijven zich opnieuw positioneren, sympathie kweken of percepties verbeteren. Geld verdienen met sociale media gaat vaak indirect, of is onderdeel van een groter geheel.'& nbsp;& nbsp;