Als die mensen tenminste bereid zijn om zich in een wat angstaanjagende fMRI-scanner in de hersenpan te laten kijken. Modern hersenonderzoek heeft de potentie om een revolutie in marketing te veroorzaken. Bedrijven die willen onderzoeken of mensen een product zullen kopen, doen dat nu via vragen in enquêtes en focusgroepen. Vrijwel zinloos, meent Lamme. 'Veel onderzoek laat zien dat beslissingen die mensen nemen, slecht worden voorspeld door wat ze daarover van tevoren zeggen.' Niet dat ze een potje zitten te liegen. Ze zijn zich domweg niet bewust van wat ze echt van een product vinden.

Het brein wel. Dus kun je beter daar naar die informatie zoeken, meent Lamme. Dat kan overigens pas sinds kort. In moderne analyses kan men de activiteit in de hersenen blokje voor blokje ('voxels' van 3 bij 3 millimeter) doormeten als iemand naar plaatjes of filmpjes kijkt, en dat patroon vergelijken met eerdere ijkpatronen. Daarin is van elk hersendeeltje vastgesteld of die positieve dan wel negatieve emoties weergeeft.

In breintermen: hoe begeerlijker het artikel, hoe meer de nucleus accumbens oplicht. Dat hersengebied schreeuwt: 'Dat wil ik hebben', lieten onderzoekers van de universiteit van Stanford zien. Als ook de mediale prefrontale schors actief wordt, dan is de zaak al zo goed als beklonken. Dan is de prijs redelijk. Het enige wat een koop nog in de weg kan staan, is een heftig oplichtende insula, die actief wordt als geld wordt uitgegeven. Het is hetzelfde gebied dat op pijn reageert, alleen in dit geval op pijn in de portemonnee.

Sterke merken

Wie kijkt naar wat het brein vindt, komt tot een ander lijstje met sterke merken dan bedrijven als Young & amp; Rubicam of Interbrand jaarlijks publiceren, zegt Martin de Munnik, die vanuit EQ Brands met Lamme een bedrijf heeft opgericht voor merkenonderzoek. Over enkele weken komt die lijst er. Hij kan alvast verklappen: dan is niet Google maar Duracell de echte krachtpatser. Daarvan hoppen de reclamekonijntjes al 35 jaar rond in ons brein en hebben daar onuitwisbare sporen achtergelaten.

• De top 100 'Best Global Brands' volgens Interbrand

Het klinkt als een wensdroom voor marketeers. Ze kunnen door in het brein te kijken kapitale blunders in ontwerp of reclame voorkomen, erachter komen wat mensen weerhoudt om hun producten te kopen en hoeveel geld ze ervoor kunnen vragen. Lamme: 'Vaak weet een reclamebureau niet wat het verkeerd doet. Dat kan het ook niet weten.'

Succesfactoren reclames

Tegenwoordig kijkt Lamme met een ander oog naar reclame. Zoals de tv-reclame voor de Renault Clio, waarin de bestuurder rare bekken trekt naar passerende automobilisten. 'Zo koppel je negatieve emoties aan je merk. Dat gaat niet werken.' In Engeland deed Renault dat beter. Daar toont de commercial mannen die bij hun auto wachten bij school. Op de een na de ander stormt een kind af, maar bij de Clio-rijder stapt de beeldschone lerares in.

Wat ook fout gaat volgens Lamme is dat adverteerders eerst de emotie in de reclame laten zien en dan nog even het merk erachteraan. 'Dat moet geïntegreerd worden.' Of neem de tandpastareclame van Oral-B. 'Daarin knippert de man in de witte jas te vaak met zijn ogen', zegt De Munnik. 'Dat vertrouwen mensen niet.' Hij schreef er fabrikant Procter & amp; Gamble nog een brief over, maar daar heeft hij niets meer van gehoord.

Prijskaartje neuromarketing

Bedrijven zijn nog niet erg met neuromarketing bezig. Maar De Munnik gaat ervan uit dat ze binnenkort 'in de rij zullen staan'. De prijs - voor euro 50.000 gaan er vijftig mensen in de scanner - ligt volgens hem niet hoger dan die van traditioneel marktonderzoek, gelet op alle fouten die daarin zitten. Maar dat optimisme was er in het piepjonge onderzoeksgebied vijf jaar geleden ook al.

Wereldwijd zijn er negentig onderzoeksbedrijven actief in 'neuro-economics', aldus De Munnik. In Nederland deed hoogleraar Ale Smidts MRI-onderzoek naar het gebruik van beroemdheden in de reclame. De Deense marketinggoeroe Martin Lindstrom legde tweeduizend vrijwilligers in de scanner . En in Rotterdam legt professor Willem Verbeke verkopers in de scanner om na te gaan hoe goed ze gedachten kunnen lezen.

Toegegeven: bedrijven zullen met zulk onderzoek niet te koop lopen. Toch wat griezelig, bedrijven die in ons consumentenbrein wroeten. De Munnik noemt soepmaker Campbell en Procter & amp; Gamble, die met breinonderzoek hun marketinginspanningen hebben onderzocht. Zelf onderzocht EQ Brands met fMRI voor een bank internettoepassingen en de campagnes van de Nierstichting en de Stichting Lezen en Schrijven.

'De Nierstichting kwam er zo achter waarom een eerdere campagne niet werkte', zegt De Munnik. 'Die was gebaseerd op altruïsme. Maar dat is helemaal niet te vinden in het brein.' Nu wordt een campagne gemaakt op basis van wederkerigheid: wie graag een orgaan van een ander wil hebben, zou zich ook als donor moeten aanmelden. Of dat beter werkt, moet nog blijken. Voorbeelden van marketingcampagnes die door breinonderzoek effectiever werden: ook EQ Brands heeft ze nog niet.

Gruwelen en porno in scanner

Sokken aan en riem uit. Op het formulier dat je moeten invullen voor een fMRI-scan schemert door wat er mis kan gaan. Metalen delen in je lijf: niet toegestaan. Tatoeages kunnen gaan branden en oorbellen ontploffen. Zijn die risico's uitgesloten, dan gaan oordoppen in en oorkleppen op, want het apparaat maakt een oorverdovend lawaai. Het akeligst is dat je hoofd wordt vastgetapet en in een beugel vastgezet, want dat mag niet bewegen. Daarna start de tekenfilm Ice Age. Zo kan de proefpersoon wennen en kan het apparaat worden ingesteld. Als de merken worden getoond, kan de proefpersoon met zijn vingers duidelijk maken of hij die wel eens heeft gekocht, en later of hij ze gaat kopen. Vervolgens komen beelden voorbij die in het brein de plekken lokaliseren die prettige of negatieve emoties weergeven. Plaatjes van een afgesneden hals tot saaie interieurs en van konijntjes tot softporno passeren de revue. Het brein wordt behalve op zulke emoties bekeken op ingesleten gewoonten en op sociale druk die we ervaren. Want die drie factoren blijken bepalend bij de aanschaf van een product.