Geen poppenhuis, loopwagen of dierentuin van Playmobil, maar een knuffeltje, sleutelhanger of potlood. De consument die nog naar de speelgoedspeciaalzaak komt, koopt steeds meer alleen kleine aankopen. De grotere en duurdere sinterklaas- en kerstinkopen worden op het internet gekocht, is de ervaring van zelfstandigen. 'Een eigen webwinkel is de enige oplossing', denkt Norien Jansen (55), eigenaar en oprichter van Speelgoedwinkel Cedille in Amsterdam.

Het zijn niet de ketens als Bart Smit en Intertoys die concurrentie vormen voor de speelgoedspeciaalzaken; het stijgende aantal webrivalen is het probleem. Volgens Jansen hebben de ketens een heel ander assortiment. 'Maar het kwaliteitsspeelgoed dat wij verkopen is altijd wel ergens goedkoper op het web te vinden. Steeds meer ouders komen daar achter.'

Minder aankopen

Uit onderzoek in opdracht van vergelijkingssite Kelkoo blijkt dat Nederlandse consumenten de laatste zes weken van dit jaar €200 mln op een bedrag van €11,3 mrd minder gaan uitgeven in fysieke winkels. De onlineverkopen zullen met €302 mln tot een bedrag van €1,1 mrd toenemen naar, een stijging van 37% ten opzichte van dezelfde periode vorig jaar.

Ondertussen nemen de kosten in de winkels toe. 'Al het kleine spul moet wel worden ingepakt door speciaal daarvoor aangenomen inpakpersoneel en ook voor de kleine dingen willen de klanten advies van mijn personeel. Minder inkomsten en hogere kosten dus', vertelt Jansen vanuit haar overvolle winkel op het Gelderlandplein.

Speciaalzaken onder druk

Volgens Jansen begint de groei van webwinkels een probleem te worden voor de Nederlandse speciaalzaken. De ondernemer is ervan overtuigd dat de kleinere winkels het zonder webwinkel niet gaan redden. 'Als je de boot nu niet pakt, ga je hem straks missen.'

Hans van den Brink (59) van speelgoedwinkel Pinokkio in Utrecht erkent dat speciaalzaken niet meer onder een webshop uit kunnen. Maar dat is volgens de ondernemer gemakkelijker gezegd dan gedaan. 'Een webwinkel is bij mij nog niet van de grond gekomen, omdat het als eenmanszaak moeilijk is om online de publiciteit te zoeken.'

Collectief

Daarom heeft de Utrechtse ondernemer het plan opgevat om in 2011 een collectief van zo'n twintig speelgoedspeciaalzaken in Nederland op te richten om daarmee een gezamenlijke website te beginnen. De eerste winkels zijn hiervoor benaderd. 'Een collectief komt professioneler over en daarmee kun je gemakkelijker naamsbekendheid verkrijgen', aldus Van den Brink.

Jansen van Cedille ziet de voordelen van een collectief niet. Zij is dit najaar met behulp van een webontwerpbureau een webwinkel gestart. De site inrichten met haar artikelen heeft ze zelf gedaan, waardoor de kosten van zo'n euro 6500 relatief laag zijn. In haar webwinkel biedt de ondernemer dezelfde service als in haar fysieke winkel. Alleen op internet zijn de artikelen goedkoper om te kunnen concurreren.

Recessie

Jansen zit al vanaf haar 25ste in het speelgoed. Begonnen met een cadeauwinkel met onder meer houten speelgoed aan de Lijnbaansgracht legt zij zich nu al dertien jaar toe op kwalitatief hoog speelgoed op het Gelderlandplein. Daarbij heeft ze sinds kort ook nog een winkel in Heemstede. De omzet is sinds het begin ongeveer gelijk gebleven of licht gestegen. Tot vorig jaar. 'De recessie heeft de groei weggenomen. In 2009 kwam de omzet op zo'n euro 600.000 uit.'

Ook Van den Brink zit al bijna 25 jaar in het vak. Maar niet zonder tegenslagen. Zo is hij na een winkel in Utrecht te hebben geopend ook in Hilversum begonnen, maar daar bleken de kosten te hoog. Ook exploiteerde de ondernemer sinds begin jaren negentig een winkel in winkelcentrum Magna Plaza in Amsterdam. Afgelopen zomer moest hij daar de deuren sluiten door gebrek aan klanten.

Succes webwinkel

Amsterdammer Jansen merkt dat haar webshop na twee maanden al aardig begint te lopen. 'Er zijn nog genoeg hoogopgeleide ouders die ons kwalitatief goede speelgoed nog wel weten te vinden. Is het niet in de winkel dan wel op internet. Daarnaast heb ik het geluk dat ik groot en bekend genoeg ben om landelijk reclame te maken voor onze webshop.'

Van den Brink doet het nog even met zijn 'redelijk stabiele' winkel in Utrecht die een omzet draait van rond de euro 400.000 per jaar. Aan het begin van deze eeuw was de omzet van Pinokkio zo'n 20% meer. De ondernemer vraagt zich af hoe de toekomst van speciaalzaken eruitziet. 'Een pand in de stad kost veel geld. Op den duur is dat niet meer op te brengen als we door internet soms spullen tegen inkoopprijs moeten verkopen. Ik hoop dat ik snel een collectief bij elkaar heb voor een webshop.'

Toch maakt Van den Brink zich net als Jansen niet al te druk over de toekomst. Beide ondernemers hebben van hun winkel een begrip gemaakt en hun vaste klantenkring verworven. Een webwinkel moet in de toekomst helpen deze te behouden. Van den Brink: 'Maar als je rijk wilt worden, moet je in een andere business gaan.'

Markt op internet is vergeven

Als speelgoedwinkels nu nog met een webwinkel beginnen, is dat te laat, maar een fysieke winkel kan niet meer zonder webwinkel. Overnames lijken onvermijdelijk.

Dat zegt Fokko Krooneman (39), die zeven jaar geleden begon met de verkoop van nieuw Playmobil en Lego via zijn webwinkel Fokkido.com. 'De concurrentie op internet was toen nihil. Inmiddels is de markt vergeven door de komst van grote partijen als Speelgoedwinkel.nl en Bol.com.' Maar niet al deze websites zijn even efficiënt volgens de ondernemer. 'Voor een goede website heb je mensen met bezieling nodig. Bij Bart Smit en Intertoys hebben ze dat duidelijk niet.'

Volgens Krooneman, die zo'n euro 2 mln per jaar omzet, was er zeven jaar geleden weinig geld nodig voor een goede website. 'Ik begon met euro 500 en een gespecialiseerd assortiment. Door veel tijd en energie te steken in adverteren op gratis sites kwam ik al gauw bovenaan bij Google te staan.' Nu gaat dat volgens de ondernemer niet meer zo gemakkelijk door de vele concurrentie. 'Als je nu een professionele website wilt starten, heb je meer geld nodig voor een hoge positie bij Google, en een goede partij met verstand van webontwerp.'

Vervolgens is het volgens de ondernemer verstandig om actief met de site bezig te zijn. 'Je moet je onderscheiden door te spelen met slogans en nieuws op de homepage te plaatsen. Dat ziet Google.'