Tekst Rob van 't Wel en Carel Grol, foto's Rob Overmeer

Bob Nolet (39) is de elfde generatie van een jeneverdynastie uit Schiedam, bekend van het merk Ketel. De familie sloot een megadeal met wereldspeler Diageo. 'We genieten van het geld, daar kunnen we generaties mee bouwen.'

Zijn naam had niet slechter gekozen kunnen zijn voor een drankenfabrikant. 'Bob' op een fles jenever, dat kan niet, zegt Bob Nolet (39). Voorlopig is het nog niet aan de orde. Op de etiketten van de jenever en wodka van Ketel - het merk van de Nolets - staat nog Carolus Nolet, naar de vader van Bob, de huidige topman van het bedrijf.

De familie Nolet is al 319 jaar actief als jeneverstoker en de laatste dertig jaar ook als distilleerder van wodka. Van 1691 tot diep in de 19de eeuw werd de dynastie steevast aangevoerd door een Joannes of een Jacobus Nolet. Daarna volgde Paulus, en nu heet de baas Carel - Carolus dus volgens het etiket. In één kaarsrechte lijn, dus van vader op zoon en zonder tussenkomst van neven of schoonfamilie.

Bob staat vader Carel (69) bij in de dagelijkse leiding op het hoofdkantoor in Schiedam. Hij zorgt onder meer voor de marketing en export. Bobs oudere broer Carel (42) is in Californië verantwoordelijk voor de export en distributie van Ketel One Vodka in de VS. Bob woont nog in zijn geboorteplaats, praktisch naast de distilleerderij. Dit was het speelterrein van zijn voorouders. Het is ook de plek waar hij als kind op de zolders liep te ravotten, waar hij samen met zijn broer op houten karretjes langs de distilleerketels sjeesde. Hier had hij zijn eerste vakantiebaantjes. Nolet Distillery is het kruispunt in zijn bestaan: verleden, heden en toekomst.

Op die vierkante kilometer in Schiedam zijn alle drie facetten tastbaar. De distilleerderij is een etalage van de familiegeschiedenis. Er staan eeuwenoude flessen, affiches uit de 19de eeuw, vooroorlogse borrelglaasjes. In een vergaderruimte zijn verschillende voorouders vereeuwigd in zwart-witfoto's. Vanuit donkere lijsten kijken zij neer op hun nazaten. Van de Nolets van vóór het fototijdperk hangen er schilderijen.

De toekomst is het distributiecentrum, waarvoor de familie Nolet speciaal een tunnel heeft laten aanleggen tussen de bottel- en expeditiehal, onder een haventje door. Het oogt futuristisch. Alles is geautomatiseerd: grijparmen van 25 meter hoog zoeven door de lucht om pallets, lege flessen en volle dozen van schappen naar de lopende band te brengen en andersom. Alles in dit pand is klimaatneutraal.

Verleden en toekomst komen samen in de op kolen gestookte destilleerketel uit de 19de eeuw, die een paar dagen per week nog steeds in gebruik is. Dat is de redding van het bedrijf. Hier ontwikkelde vader Carel in 1977 Ketel 1 Jenever. Die jenever veroverde de Nederlandse markt en leidde de wedergeboorte in van het zieltogende bedrijf. Het bleef niet bij jenever. In de drang naar groei keek het bedrijf naar de Verenigde Staten. Daar is wodka de grootste markt voor gedestilleerd. Nolet ontwikkelde de Ketel One Vodka. Een zogeheten 'premium brand', voor de export. Eerst traditioneel, later ook citroen en recentelijk kwam de sinaasappelwodka op de markt, Ketel One Oranje. Wodka uit Schiedam bleek een gouden greep in de VS. Het heeft Nolet groot gemaakt. Nu is wodka goed voor het absolute leeuwendeel van de omzet.

Het heden is Bob zelf. Tweeënhalf jaar geleden sloot de familie een deal van $ 900 mln met het Britse Diageo, dat daarmee de helft van de zeggenschap kreeg over de wereldwijde verkoop, marketing en distributie van Ketel One Vodka. Volgens Bob is hij sindsdien 'niets veranderd'. De wereld om hem heen des te meer. Hij spreekt over de Ford Mustang, de enige keer in zijn leven dat hij te veel had gedronken en de kanteling in zijn bestaan door de deal. 'Laatst stonden bartenders te wachten tot ze van mij een handtekening kregen.'

...melk

'In mijn jeugd was "Nolet" helemaal geen issue. Ik ben geboren in een flatje van vier hoog, zonder lift. Nu stap ik nooit samen met mijn broer in één vliegtuig en het liefst ook niet in één auto. Hij, mijn vader en ik hebben als enigen toegang tot de receptuur van Ketel 1. Stel dat er iets gebeurt.'

'Mijn broer en ik gingen mee naar de destilleerderij, maar met de geschiedenis hielden we ons niet bezig. We speelden op zolder of keken naar het vuur onder de ketels.'

'Mijn opleiding richtte zich op de middenstand, en dan vooral op marketing. Ik liep stage bij een kledingketen. Geweldig vond ik het, we probeerden een merk neer te zetten. 'Daar ga ik blijven', dacht ik na mijn stage. Maar toen werd het bedrijf overgenomen. Ik ben eerst naar mijn broer in de Verenigde Staten gegaan en toen ik terugkwam, ben ik hier begonnen. Voor die tijd had ik hier alleen gewerkt in de zomer. Flessen bottelen, schoonmaken, dat soort werk.'

'Zoontje van de baas zijn, dat is moeilijk. Maar ik ben bescheiden. Je moet hard werken, je best doen en laten zien dat je het waard bent om hier te werken, dat je wat toevoegt aan het bedrijf.'

'Ik heb een goed ontwikkelde smaak. Als melk een paar minuten buiten de koelkast stond, dan proefde ik dat als kind. Dan wilde ik die melk ook niet meer. Mijn moeder werd gek van mij.'

'Ik ben betrokken bij de ontwikkeling van nieuwe producten. In de Verenigde Staten hebben we een sinaasappelwodka gelanceerd, en een kruidenlikeur. Natuurlijk helpt een goede smaakzin daarbij. Maar het gaat mij niet alleen om de kwaliteit. Het merk, dáár gaat het om. Het merk Ketel One, dat is de toekomst. En het enige waar wij voor leven, dat zijn de merken.'

...zacht en fris

'Sinds 1980 loopt het volume van gedistilleerde dranken terug. Jenever is in Nederland nog altijd de grootste gedistilleerde drank. En zolang er hier nog jenever wordt gedronken, blijven wij het destilleren.'

'De wereld is veranderd. Niemand gaat meer na het werk twee borrels drinken en dan nog met de auto naar huis. Het is mijn uitdaging om jenever weer terug te krijgen in het repertoire van mijn generatie.'

'Drinken is beleving. Dat is ook wat wij verkopen. Daarom worden we overal altijd enthousiast ontvangen. We verkopen geen olie, of pijpleidingen. En jenever is een mooi product. Het is echt, het is iets Hollands, het is iets waar we trots op kunnen zijn.'

'Onze merkbeleving moet verre van stoffig zijn, maar wel met traditie erin. We hebben een nieuwe verpakking. De Ketel 1-fles is stoer en eigentijds, ook voor de dertigers en veertigers. Dat is iets waar wij keihard aan werken.'

'Ketel 1 Jenever is een frisse, zachte jenever. Drink je hem puur, dan is het de ultieme beleving. Mijn vader drinkt iedere dag een glaasje, ik soms. Hij behoort wel tot mijn favorieten.'

...op tafel dansen

'Mijn broer woont in de Verenigde Staten. Die is daar jarenlang bars en cafés afgegaan. Dag in, dag uit heeft hij ons merk verkocht. En uiteindelijk is daar iets moois uit ontstaan.'

'Ik ben jarenlang naar Engeland gegaan. Eens in de week, met Ketel One Vodka. Dan stond ik daar in de metro, met op mijn schouder een televisietoestel en een videorecorder, op weg naar een kroeg om ons product te verkopen.'

'Na de deal met Diageo is Nolet gegroeid. We verkopen nu meer. Mijn werk is veranderd omdat ik niet meer alles alleen doe. Ik ging alleen naar Engeland, naar Ierland en naar Hongkong. Mijn broer vloog dwars door de VS. We zaten in tien landen. Nu zijn dat er vijftig.'

'We zijn een premium merk. Als we naar een nieuw land gaan, sturen we niet direct containers vol wodka die kant op. In eerste instantie gaat het flesje voor flesje, doosje voor doosje.'

'Nu heb ik veel meer collega's om me heen. Alles is geregeld, alles ziet er mooi uit. Laatst was ik Melbourne. Daar staan dan 150 bartenders in smoking en in korte broek met onze drankjes. In Athene hebben we een wereldkampioenschap georganiseerd voor bartenders. Zij maakten cocktails met Ketel One Vodka. Na afloop stonden er om halfdrie 's nachts 21 bartenders op mij te wachten. Die wilden een handtekening. Ik ben ten slotte toch familie van. Ik ben een Nolet.'

'In Amerika kun je Ketel One Vodka overal krijgen, op iedere berg. In Europa wordt daaraan gewerkt. Ik ben daar zeer mee bezig. Als het woord 'Ketel One' voorbij komt in een geluidsgolf, dan vang ik dat op. En als ik op een Zwitserse berg zit en ik kan geen Ketel One krijgen, bel ik toch even met de man van Diageo.'

'De deal was het resultaat van teamwerk. We hebben als familie, samen met een aantal andere mensen, onze visie op papier gezet. Daarover was geen discussie mogelijk. Het geld is in zoverre belangrijk dat we hier generaties lang mee verder kunnen bouwen. Het is goed voor het bedrijf en goed voor onze kinderen.'

'Het is mooier dan het winnen van het WK voetbal. Als dat gebeurt, zijn mensen die dag blij, en de volgende dag misschien en dan is het voorbij. Dit is veel groter. Maar we hebben niet op de tafels staan dansen, of iets heel duurs gekocht. Natuurlijk genieten we ervan. Maar we zijn niet zo van het vieren. We zijn rustige mensen.'

...achterbank

'Mijn uitspatting is een oude Ford Mustang uit 1964. Die had ik al voor de deal. Ik hou van auto's, maar hoef geen Porsche of Ferrari. De Ford Mustang is het mooiste. Dat is de auto die Ford heeft gered. Het model van die auto, die lijnen, dat is prachtig. Je moet wel het eerste model hebben, uit 1964. Daarna zijn ze eraan gaan rommelen.'

'Ik rijd er eigenlijk nooit in. Maar het gevoel dat ik hem heb, daar gaat het om. Als ik rij, dan maak ik tochtjes in de omgeving. Ik ben geen racer. Mijn kinderen vinden het prachtig en willen mee. Zelf ben ik wat huiverig. Die kinderen zijn toch niet helemaal veilig achterin.'

'Mijn broer heeft zeven kinderen, ik twee. Ik zou het leuk vinden als zij ons ooit opvolgen. Maar dat gaan we ze nu nog niet vertellen.'

'Eigenlijk ben ik een gewone jongen uit Schiedam. Dat blijf ik ook. De laatste keer dat ik te veel gedronken had, was ik vijftien. Ik had iets te veel bier gehad op een hockeyfeestje en werd thuisgebracht. Mijn vader deed open, zag me en zei: "Ga jij maar naar boven, naar je kamer. Ik zal niets tegen je moeder zeggen".'

'De laatste keer dat ik te veel gedronken had, was ik vijftien. Ik werd thuisgebracht, mijn vader zei: ga maar naar je kamer, ik zal niets tegen je moeder zeggen.'

Bob Nolet Geboortedatum 2 november 1970, als Bob Paul Gerard Nolet Geboorteplaats Schiedam Werk Bob Nolet heeft een opleiding op het gebied van marketing. Hij kwam nadien in de zaak van zijn vader terecht. Daar heeft hij zich opgewerkt van een plek in de administratie naar 'vice president' van de Nolet Distillery. Bob Nolet is de elfde generatie in de jeneverdynastie, die teruggaat tot 1691. Toen was het Joannes Nolet die in Schiedam een distilleerderij opende. Volgens een oud interview met een vakblad staat op Bobs visitekaartje geen functie, maar '11th generation'. Nevenfuncties Dit jaar is Bob Nolet voorzitter van de Ronde Tafel Schiedam. Een paar jaar geleden was hij daar penningmeester.