Spaaracties, tv-reclame en slagzinnen trekken nieuw publiek voor prijskraker

Richard Smit

Amsterdam

De biologische portobello is in de vestiging in het Utrechtse Overvecht te koop voor euro 1,59. De bio-tuinkers kost euro 0,79. De tonnetjes witbier van Grafenwalder worden aangeprezen als een echt merk. Dan, langs de tijdschriften, op naar de kassa. Onder het bord 'Drie mensen in de rij, een kassa erbij' een bekend gezicht. 'Dat is dan euro 51,24. Pinnen?', vraagt ze vriendelijk. 'Spaart u voor een barbecueschort?'

Na één bezoekje is duidelijk: Lidl is niet meer de sombere dozenschuiver en prijzenknaller van weleer. Het nieuwste bewijs is de reclamecampagne voor de zomerlange spaaractie. Wie vers vlees koopt van de Lidl-huismerken, spaart voor het schort en maakt kans op een reis naar Texas. 'Ik ben de Grillmeister 2009, want na het klussen grillen is wat de mannen willen', krabbelt een vrouw uit Susteren bij haar ingezonden foto op de Lidl-website.

Foto's insturen, slagzinnen, tv-reclame. Zo'n actie zou beslist niet misstaan bij een Albert Heijn of Super de Boer, meent supermarktadviseur Gerard Rutte. Hij constateert dat Lidl zich mijlenver verwijderd heeft van de grote broer Aldi. Kijk alleen maar naar het assortiment, vult retailkenner Jan Willem Grievink aan. 'Lidl heeft inmiddels ongeveer drieduizend artikelen: meer dan drie keer zo veel als Aldi.'

'Het assortiment breiden we uit in verschillende productgroepen om een grotere doelgroep binnen te halen', laat het Nederlandse kantoor van de Duitse winkelketen per e-mail weten. Voorbeelden? De gesneden groenten in de koeling, een uitgebreide groenten- en fruitafdeling en nieuwe productgroepen als tijdschriften. 'Daarnaast streven we naar nette en ruim opgezette winkels waar onze klanten zo prettig mogelijk hun boodschappen kunnen doen.'

De kwaliteit van de producten wordt regelmatig in testen onderstreept. In oktober vorig jaar, toen Lidl in Engeland van start ging, stuurde dagblad The Sun zijn grootste lekkerbekken op pad. Ze proefden luxeproducten als kreeft, champagne en eendenborst van het gerenommeerde Harrods en Lidl. De producten bleken aan elkaar gewaagd, maar de prijzen liepen enorm uiteen. Harrods: £ 176, Lidl: £ 31.

Luxe leven op een koopje. In tijden van recessie is dat een onweerstaanbare combinatie. Ook Lidl Nederland wijst trots op het Formil-wasmiddel, dat als beste is getest in een consumentenprogramma. Elders bleken de stroopwafels de lekkerste. De zalm van de Lidl kwam als beste huismerkzalm uit de bus bij het blad Chef's Magazine en de spuitbusslagroom eindigde op de eerste plaats.

Lidl wordt soft. De formule lijkt steeds meer op 'soft discounters' als Dirk van den Broek of Jumbo. Of beter, op een quality-discounter, doceert Grievink. Een winkel met hard discount-systemen die opschuift naar een kwaliteitssupermarkt. Met hun biologische aanbod, in Duitsland al heel gangbaar, zijn ze hier een trendsetter. Hij verwacht dat het assortiment nog verder uitgebreid kan worden.

Allemaal extra's die geld kosten: ook in dat opzicht gaat Lidl op andere supermarkten lijken. Aan reclame besteedt Lidl bijna het dubbele van Aldi, blijkt uit Nielsen-cijfers. Besteedde Lidl in 2006 nog bruto euro 36 mln, vorig jaar was het al euro 49 mln en voor dit jaar staat de teller op euro 21 mln. Vorig zat daar voor het eerst euro 3,5 mln voor televisiereclame bij en de afgelopen weken is de prijskraker weer op tv.

De schapprijzen bij Aldi en Lidl gingen vorig jaar omhoog, blijkt uit cijfers van Nielsen. Interessant genoeg zet de stijging, hoewel minder snel, door in 2009, zegt commercieel directeur Han Eisma. In de eerste helft van 2008 kregen supermarkten last van sterk gestegen grondstofprijzen. Nu die inkoopprijzen weer zijn gedaald, wordt dat voordeel niet doorgegeven aan klanten.

De kosten gaan voor Lidl maar licht omhoog, schat Grievink in. 'Alles draait in de retail om inkoop en dat doen ze heel goed. Ze hebben een gesimplificeerd systeem, net als deels Albert Heijn en Nettorama. Ten tweede is de tevredenheid van leveranciers heel hoog. Ze houden zich aan contracten en dat is bij andere retailers wel eens anders. Bovendien hebben ze geen dure schappenplannen en hooggeleerden op kantoor.'

Komt bij: het kostenvoordeel van de prijsvechters is vanouds fors. Efmi Business School rekende enkele jaren geleden uit wanneer supermarkten winst gaan maken als ze voor dezelfde prijs inkopen. 'Dan zitten Lidl, Aldi en Nettorama op een kostenniveau van 12 tot 15%, en fullservicesupermarkten als Albert Heijn wel boven de 20%.' Een beetje meer kosten kunnen de discounters wel hebben.

Temeer omdat Lidl veel klanten terugkrijgt voor de ommezwaai. De opmars van de Duitsers lijkt in Nederland niet te stuiten. Het haalt Aldi al bijna in het aantal huishoudens dat er over de vloer komt, blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau Gfk. Het marktaandeel steeg volgens Nielsen van 4% in 2007 naar 5,7% in juni. Dat van de Aldi-winkels zakte de afgelopen maanden juist wat weg naar 8,5%.

Samen trekken de 316 winkels van Lidl en de 463 Aldi-supermarkten inmiddels een flink deel van de markt naar zich toe. Lidl is na Albert Heijn, Spar en C1000 al de meest wijdverspreide supermarkt in Nederland. Grote merkfabrikanten als Heineken en Unilever halen dan ook niet langer de neus op voor deze discounters. Ze tasten hun kansen af om hier de omzet te vergroten.

In Nederland produceren merkfabrikanten voor de prijsvechters nog vaak onder fantasiemerken. Of ze leveren restpartijen, al liggen al A-merken als Haribo, Milky Way en KitKat al standaard in het Lidl-schap. Lang niet altijd voor budgetprijzen. In België kocht de consumentenbond in 2007 in de Lidl al meer dan zeventig merkproducten. Daarvan waren er een tiental goedkoper of even goedkoop dan bij de supermarkten van Colruyt. De rest was duurder.

Advertentiestrijd

Aldi slaat terug

Andere supermarkten volgen de prijsvechters met argusogen. Jumbo, dat zich altijd tegen Albert Heijn afzette, adverteert nu dat het met veel producten goedkoper is dan Lidl en Aldi. Ja, kaatst Aldi deze week terug, maar wel met slechtere producten. 'Zo is onze Rood koffie voor 90% samengesteld uit hoogwaardige Arabica-bonen in plaats van de 47% die Jumbo u biedt. Onze croissants zijn bereid met 25% roomboter en niet met veel goedkopere margarine zoals bij Jumbo.'

Een medewerker van Lidl pakt boodschappen in voor klanten in een nieuwe supermarkt in Zürich.