Markt voor in medicijnen gespecialiseerde marketingbureaus is gedecimeerd

Richard Smit

Amsterdam

'Schrijf maar op: er komt een wet.' Minister Klink van Volksgezondheid is het zat dat de geneesmiddelenindustrie geen openbaarheid geeft over haar financiële banden met wetenschappers en artsen. Hij viel vorige week hard uit tegen fabrikanten van pillen en poeders, die aan strenge promotieregels gebonden zijn, maar via een omweg toch beïnvloeden welke middelen een arts voorschrijft.

De kritiek op de commerciële tactieken van farmaceuten, die elke paar jaar terugkeert, laait nu wel heel hoog op. Dat zegt Jos van de Pavert, wiens bedrijf Spring, onderdeel van het internationale communicatieketen DDB, door bedrijven als GlaxoSmithKline en Eli Lilly wordt ingehuurd om hun producten te promoten. Werk dat steeds lastiger wordt.

Want de kritiek beperkt zich niet tot de financiële banden die de Inspectie voor de Gezondheidszorg blootlegde. Hevige kritiek is er ook op symptoomreclame, die het publiek allerlei ziektebeelden voorschotelt, van erectieproblemen tot hoog cholesterol of zelfs kanker. Zo sporen farmaceuten mensen aan bij de huisarts te vragen om een middeltje, liefst van eigen fabrikaat. De Consumentenbond bood het ministerie van Volksgezondheid vorige maand handtekeningen aan tegen dit soort 'sluikreclame'. Hoe makkelijk het is op deze manier patiënten naar de dokter te jagen, bleek deze zomer uit een experiment van Tros Radar. De redactie startte zelf een promotiecampagne voor een nepmiddel tegen een onschuldige klacht als winderigheid, inclusief een zelftest op internet die vrijwel bij iedereen een probleem constateert. En zie: de wachtkamers stroomden vol.

Peter Kreuger heeft er geen goed woord voor over. Zijn reclamebureau KCMC zit achter vergelijkbare websites over blaasproblemen (plastest.nl) of schimmelnagels. Die laatste kennen veel mensen dankzij het wezentje dat in een televisiereclame onder teennagels kruipt, door cultfans ook wel Schimpie genoemd. 'Ik kan alleen constateren dat Tros Radar zijn eigen kijkers voor de gek heeft gehouden. Het is ook niet waar dat iedereen die zo'n test doet een probleem heeft. De test op plastest.nl is integraal overgenomen van een Europese groep experts.'

'Met een camera onder een schuine hoek filmen; zo kun je alles criminaliseren', zegt Kreuger. Maar volgens hem is er niets mis met deze manier van voorlichten. 'Over plastest.nl zijn zelfs Kamervragen gesteld, maar die website voldeed aan alle regelgeving. Moreel heb ik er ook geen enkel bezwaar tegen. Het gaat niet altijd om een onschuldige aandoening: sommige mensen met een overactieve blaas durven de deur niet meer uit.'

De farma-marketeer vindt het onterecht dat de sector zo onder het vergrootglas ligt. 'Als Volkswagen een hoogleraar inhuurt voor advies, is er niets aan de hand. Maar als de farmaceutische industrie banden heeft met een cardioloog, zijn de rapen gaar. Mijn ervaring is dat de grote farmaceuten zelf strenger zijn dan de regelgeving, belachelijk streng zelfs. Er wordt veel minder op het randje gelopen dan wordt beweerd. De industrie is alleen zelf niet zo goed in staat om publicitair goed weerwoord te geven.'

'De hele farmareclame bestaat in Nederland nauwelijks meer. Die is gedecimeerd', zegt Van de Pavert. 'De industrie is echt bang voor claims vanwege de strikte wetgeving. De reclames worden daarom niet meer hier gemaakt. Wij doen alleen nog implementatie van internationale reclamecampagnes. Onze activiteiten verschuiven naar marketing voor zorginstellingen en gezondheidsbevorderende producten.'

Van de Pavert ziet symptoomreclame als erectiestoornis.nl, maagzuur.nl of plastest.nl als een maas in de wet. 'Daar doe ik niet aan mee, maar het gebeurt vrij massaal. Op de radio hoor je nu de tien symptomen van kanker. Puur inspelen op angst. Die campagnes komen niet direct van de farmaceuten, maar meestal van patiëntenverenigingen. Maar die worden weer door de farmaceutische industrie betaald.'

Die sector gebruikt zijn marketingbudget trouwens niet alleen om patiëntenverenigingen, maar ook congressen, nascholing van artsen en gezondheidswebsites te sponsoren. Onderzoekers van de stichting Gezonde Scepsis komen tot de conclusie dat 32 van de 41 onderzochte websites over ziekten, klachten en geneesmiddelen door medicijnenproducenten worden betaald.

De financiële banden tussen pillenmakers, universiteiten en artsen, zijn altijd heel verholen trajecten geweest, zegt Van de Pavert. De transparantie die de minister wil, gaat er niet komen, verwacht hij. 'Daarvoor zit het veel te diep. Specialisten hebben een hele rij bv'tjes. Ze hebben de schijn zeker tegen. Terwijl de industrie en de apothekers worden uitgekleed, komen de behandelaars er nog mee weg.'

De kritiek op door de industrie betaalde nascholing of congressen voor artsen, die vroeger soms op snoepreisjes leken, is verminderd. 'Dat is nu eerder in een Van der Valk-achtige omgeving met een soepje en een broodje', zegt Kreuger. Het aantal artsenbezoekers, de buitendienst van de farmaceuten, is gedaald, net als het aantal advertenties in vakbladen, zegt Kreuger. 'Artsen worden nog wel veel gemaild.'

De marketing die nog wél door de beugel kan, helpt de arts in zijn dagelijkse praktijkvoering, zegt Kreuger. Bijvoorbeeld goede informatie aanleveren over het innemen van medicijnen. Van de Pavert ziet het net zo: 'Je moet in behandelopties gaan denken. Meedenken met de behandelend arts. Bij operaties geeft een deel van de patiënten over en dan heb je iets aan middel die op de behandeltijd bespaart.'

De kritiek op farmaciebedrijven brengt ook de kwaliteit van de gezondheidszorg in gevaar, denkt Kreuger. 'Je moet er niet aan denken als de industrie de nascholing van artsen niet meer ondersteunt. Wie doet dat dan?'

Promotiedruk daalt

Langdurige trend

De bestedingen van farmaciebedrijven aan artsenbezoeken, mailcampagnes en advertenties, dalen. In veel specialismen lopen ze zelfs sterk terug, weet ze bij IMS Health, dat marktonderzoek doet in de gezondheidszorg. Het afgelopen jaar zag het bureau de promotie gericht op huisartsen met 15%, bij cardiologen met 20% en bij psychiaters met 10% verminderen. Dat is een langer lopende trend, aldus Annemieke van Bragt, directeur van IMS Health in Nederland.

Schimpie, het wezentje dat in televisiereclames onder teennagels kruipt, zorgde dat Lamisil-tabletten vaker werden voorgeschreven.