Richard Smit

Utrecht

De Nederlandse modeketen WE verdubbelt het aantal winkels binnen drie jaar, vooral in Duitsland en Frankrijk. 'We werken hier nu voor 235 winkels', zegt bestuursvoorzitter Wouter Kolk in zijn kamer op het hoofdkantoor in Utrecht. 'Maar we kunnen er ook 500 of 600 aan.'

In Nederland ziet de modeketen, onderdeel van het mode-imperium Logo International van Ronald de Waal, ruimte om meer dan twintig nieuwe winkels toe te voegen aan de huidige 130. De 15 winkels in Frankrijk kunnen groeien naar 50 tot 70, en in Duitsland wil het bedrijf de 32 winkels verdrievoudigen naar honderd.

Kolk pakt de 'hitlist' erbij. Tot op het huisnummer staat daarop waar de keten nieuwe winkels wil openen. 'Een voordeel van deze tijd is dat er kansen zijn op de vastgoedmarkt', zegt Kolk. Net zijn panden in Luik en Gorinchem op de kop getikt. De eerste winkels in Oostenrijk gaan in het najaar van 2010 open.

Het concern haalt volgend jaar voor het eerst meer omzet uit het buitenland dan uit Nederland. Dit omslagpunt komt nabij door een groei naar 400 tot 450 eigen winkels en een franchiseformule in nieuwe markten. 'Van Denemarken, Polen en Tsjechië tot Turkije: allemaal goed mogelijk', zegt Kolk.

De groei wordt uit eigen kasstroom betaald. De totale omzet, vorig boekjaar circa euro 350 mln, gaat omhoog, net als de omzet per winkel. 'WE groeit dit jaar een paar procent in een krimpende markt', zegt Kolk. Concurrerende ketens als H& M, Esprit en Mexx hebben volgens hem dalende omzetten. 'Vooral Mexx-klanten weten de weg naar de WE-winkels te vinden.'

Twee jaar geleden stond het marktaandeel van WE nog onder druk. 'Het stond al jaren stil', blikt Kolk terug. 'Klanten vonden de spullen kwalitatief wel goed, maar de kleding en de winkels niet zo sprankelend meer. Het stof moest er af.'

In 2007 heeft een nieuw managementteam een andere strategie geformuleerd . 'De helft van de top vijftig binnen het bedrijf is ververst', zegt Kolk. Op het hoofdkantoor lopen nu veel meer vrouwen en buitenlanders rond.

Het afgelopen jaar is zwaar geïnvesteerd in etalages en in ICT en ketenbeheer. Ook is de slag naar 'fast fashion' gemaakt. 'Het tempo waarin WE de shirtjes en topjes nu wisselt, doet niet meer onder voor dat van H& M', meent Kolk. Ook komt vaker, zo'n vier keer per week, een vrachtwagen naar de winkel.

Verdere groeiopties worden nu verkend. Behalve uit nieuwe winkels moet de groei komen uit bestaande winkels. Het winkelontwerp is tien jaar oud, zegt marketingdirecteur Aad Boon. In Nijmegen lanceert WE binnenkort een compleet nieuw winkelconcept. Later zullen Brussel, Hamburg, Lyon en Luzern volgen.

In de nieuwe winkel, waarvoor het Japanse architectenbureau Wonderwall tekende, stappen klanten de etalage binnen. Geen typische verkoopomgeving, zegt Boon, maar een woonkamer. Er liggen maar een paar kledingstukken. Die zijn te koop, net als het lampje op de eettafel, de magzines en cd's. Afrekenen kan aan het keukenblok.

'Van modern klassiek gaan we naar modern toe', zegt Kolk. 'Het was wat vlak: alles was even belangrijk. Dit geeft ons de kans om accenten in de collectie te leggen.'

Die is bijvoorbeeld uitgebreid met kleding van beginnende ontwerpers. WE is actief in nieuwe productcategorieën zoals damesondergoed en een meidencollectie. Verder is er nu een toplijn onder de naam WE Ultimate.

Daarmee is de keten zo druk geweest dat pas nu een internetwinkel opent. Zonder er voorlopig veel ruchtbaarheid aan te geven zijn daar volgende week voor het eerst WE-kleren te bestellen. 'Dan kunnen ze in Leeuwarden en Goes ook WE Ultimate kopen', zegt Kolk. 'Het wordt een beetje de Kalverstraat voor heel Nederland.'

Nieuwe markten

Nieuwe winkels

WE-filiaal in het centrum van Utrecht. Binnen niet al te lange tijd zullen vestigingen als deze omgebouwd worden.