Nespresso Club is een van de drie succesfactoren van de espresso voor thuis

Franka Rolvink

Amsterdam

Cabaretier Youp van 't Hek noemt het koffieporno. Terwijl gebruiker Patrick van der Pijl juist onder de indruk is van de Nespresso Club, het klantensysteem waarbij je automatisch wordt aangesloten zodra je een espressoapparaat van Nespresso aanschaft. Dit zouden de Nederlandse Spoorwegen volgens hem ook moeten doen. Of Albert Heijn. Of de Belastingdienst. Of de banken.

Niet Van 't Hek. 'Die engerds houden bij welke koffie wij slurpen', siste hij nerveus tegen zijn vrouw toen hij thuiskwam van de Nespressowinkel. 'Het is verbazingwekkend', zegt Van der Pijl opgetogen. 'Ze wisten bij Nespresso dat ik een tweedehands apparaat had. Dat het al drie keer was gerepareerd en dat het nodig moest worden ontkalkt.'

Irritant of indrukwekkend, feit is dat er lange rijen staan bij de acht vestigingen van De Bijenkorf waar de Nespresso-machines en -cups te verkrijgen zijn. Hetzelfde geldt voor de winkel - boutique zoals ze het bij het Zwitserse concern zelf graag noemen - in de Amsterdamse P.C. Hooftstraat. En dat moet het ook zijn vanaf maandag aan de Plaats in Den Haag.

Kortom: Nespresso is razend populair. In de eerste negen maanden van dit jaar groeide de koffiepoot van Nestlé met 28%, zonder overnames. En dat gaat al zo sinds 2000. De espresso's, die vanaf 2006 consequent worden aangeprezen door acteur George Clooney, zijn goed voor een jaaromzet van euro 1,66 mrd. De Nespresso Club heeft een grote bijdrage geleverd aan deze groeispurt.

'Het is een van de drie succesfactoren achter het geheim van Nespresso', zegt Daniel Blarer, general manager van Nespresso Benelux. De andere twee zijn het gebruiksgemak van de machine - cup erin, hendel omhalen en klaar - en de koffiekwaliteit. 'Slechts 1% van de totale koffieproductie voldoet aan onze eisen', legt de general manager uit.

Dat de kwaliteit van de koffie goed moet zijn en het de consument niet al te moeilijk moet worden gemaakt, is logisch. Maar dat een koper van een Nespresso-machine na de aankoop nog in de gaten wordt gehouden en ongevraagd wordt geadviseerd is bijzonder. Dat lukt veel bedrijven niet. Vaak weten ze niet eens wie hun klanten zijn.

'Bedrijven die hun klanten kennen zijn beter in staat hun product te verkopen', zegt Van der Pijl, die naast gebruiker van Nespresso ook oprichter van het adviesbureau Business Models is en producent van het boek Business Model Generation. De meeste klantenpassen, zoals die van Heineken of Hunkemöller, zijn gericht op voordeel. Maar ze vergeten voorrecht en voorrang, waardoor een consument zich speciaal gaat voelen. Dat is nu juist zo belangrijk.'

Nespresso begrijpt dat belang volgens de adviseur als geen ander. En om die service zo goed mogelijk te waarborgen wil het koffieconcern altijd in contact blijven met de consument. Alle gegevens van de consument staan geregistreerd, zodat bij elke nieuwe order de verkoper exact weet wat de consument drinkt en hoe de staat van het apparaat is.

'Ik werd gebeld omdat ik al een tijdje geen cups had besteld', zegt Van der Pijl. 'Vervelend? Welnee. Eerst dacht ik wel: hè nee, geen verkooppraatje van Nespresso. Maar die dame was erg vriendelijk en toen ik haar vertelde dat ik me door hun nieuwe smaken aan het drinken was, zei ze: "Allez, dan geeft u die toch gewoon aan uw gasten." Fantastisch. Ze geeft een oplossing en verkoopt tegelijk.'

Dit contact is de reden waarom Nespresso niet in de supermarkt wordt verkocht. Tot grote ergernis van de supermarktmanagers overigens. De manager van de vorige week geopende Albert Heijn in Sint-Willebrord heeft zelfs via de illegale weg Nespresso-cups in zijn schappen gezet. En op een bijeenkomst van EFMI, het kenniscentrum van de voedingssector, lieten de supermarktmanagers Nestlé-topman Vincent de Cipelle weten verbaasd te zijn dat hij supermarkten uitsloot. Zij willen graag de cups verkopen.

De Cipelle gaf daarop een inkijk in de opstartproblemen die het koffieconcern heeft gehad. 'De retail was absoluut niet geinteresseerd toen wij Nespresso in de markt zetten', zei hij. 'We hebben een jaar lang aangemodderd en zijn toen marginaal met eigen winkels gestart.' Wat dus in eerste instantie niet lukte, blijkt achteraf van essentieel belang te zijn.

De afwijzing van de supermarkten geeft verder aan hoe lang de adem van moeder Nestlé is geweest. Want succesvol was de espresso niet meteen. Totdat het echt lekker ging lopen, waren er dertig jaar verstreken.

In 1976 werd het eerste patent al aangevraagd door een jonge onderzoeker van het Nestlé-lab, zo staat in het boek Business Model Generation. Na wat gesnuffel aan de kantorenmarkt haalde de toenmalige ceo Jean-Paul Gaillard Nespresso uit de kantoren en bracht het naar de huishoudens. De koffiecapsules werden via het internet verkocht. Een ongewone aanpak voor Nestlé, dat traditioneel al zijn producten via de detailhandel verkocht.

Om dit eigenzinnige product tot bloei te laten komen, moest het dan ook buiten Nestlé worden gezet. 'Het hoofdkantoor kan gaan tegenwerken. Mensen snappen het niet. Zo'n nieuw product waar een paar mensen aan werken, terwijl iedereen het druk heeft', zegt Van der Pijl. Na de innovatie komt de implementatie. Dat zijn lastige fases. Ze duren lang en concreet zijn er nog weinig inkomsten.

Vanaf 2006 ging de gebruiksvriendelijke espresso pas echt lopen. Pakweg 1700 patenten later, en het is nog niet over.

Onmisbaar

De voordelen

Gebruiksvriendelijk apparaat: cup erin, hendel omhalen en de koffie wordt gemaakt

Goede kwaliteit koffie

Nespresso Club, waardoor alles van de klant en zijn apparaat bekend is

Nespresso is apart gezet van de moeder om zonder traditionele ballast te groeien

Nestlé is altijd in Nespresso blijven geloven

Onmisbaar

De voordelen

Gebruiksvriendelijk apparaat: cup erin, hendel omhalen en de koffie wordt gemaakt

Goede kwaliteit koffie

Nespresso Club, waardoor alles van de klant en zijn apparaat bekend is

Nespresso is apart gezet van de moeder om zonder traditionele ballast te groeien

Nestlé is altijd in Nespresso blijven geloven

De boutiques van Nespresso zijn geopend om de consument koffie te laten proeven en te verkopen.