Diensten in plaats van reclame verminderen irritatie en leveren soms geld op

Richard Smit

Amsterdam

Een hete douche op een popfestival van een modefabrikant en gratis taxiritten van de bank. Goedkope huurfietsen van een woonwarenhuis en krantenartikelen van een wasmiddelenfabrikant. Marketingcommunicatie verschuift van promotie naar dienstverlening. Die mensen niet lastigvalt met reclameboodschappen, maar helpt om het dagelijks leven makkelijker of leuker te maken.

Jeroen de Bakker van reclamebureau 2009 is pleitbezorger van die zogenoemde 'brand-utilities', ook aangeduid als 'marketing as a service' of 'branded untilities'. 'Het is reclamegeld dat anders wordt besteed', zegt hij. 'Een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Merken snappen dat hun reclameboodschappen steeds minder goed werken en geven iets weg waar klanten iets aan hebben, in de hoop op aandacht.'

Een van de bekendste voorbeelden is Nike Plus. Dit hulpje van de sportkledingfabrikant en Apple houdt routes en tijden bij voor talloze hardlopers. iFood van voedingsmiddelenbedrijf Kraft heeft meer dan 70.000 recepten, plus video's waarin uitgelegd wordt hoe die bereid moeten worden, te koop voor 99 dollarcent. Toiletpapierleverancier Charmin heeft een hulpje op de iPhone die aangeeft waar de dichtstbijzijnde openbare toiletten zijn en of die open en schoon zijn.

De echte voorlopers zijn van veel eerdere datum: de Shell stratenboeken (uit 1933), de Michelin Gids (1900), het Guinness Book of Records en de Pirelli-kalender. Het verschijnsel maakt echter pas een versnelling door met de opkomst van mobiel internet, schrijft het Britse tijdschrift Contagious in 2008. Een bedrijf kan zo'n dienst via de telefoon vrijwel kosteloos vermeerderen. Het aantal applicaties of widgets dat bedrijven aanbieden rijst inmiddels al de pan uit.

Hoe sympathiek en voor de hand liggend zulke diensten ook lijken, de meeste bedrijven denken daar niet over na. Gert-Jan Hafkamp, directeur strategie van reclamebureau Publicis, zegt dat er bij zijn klanten in ieder geval geen vraag naar is. 'Ik heb meer het idee dat bedrijven in recessietijd teruggaan naar de basis. Ze gaan dit soort experimenten uit de weg en spelen op zeker.' Hij vindt het overigens wel een goed idee om een beleving aan te bieden die mensen niet verwachten. 'Dat kweekt gemakkelijker sympathie dan opdringerige reclame.'

Van de reclamebureaus zal deze verandering niet snel komen, denkt De Bakker. 'Dat zijn fabrieken die reageren op klantvraag. Bovendien is het ontwikkelen van diensten moeilijk. Eerst dacht ik dat grote ego's in de weg staan. Maar het komt doordat reclamemakers er de kennis niet voor hebben. Technologiebedrijven hebben te weinig verstand van merken en reclamemakers te weinig van technologie. Bovendien vinden bedrijven en bureaus reclamemaken vaak gewoon leuker.'

Leonie van Overstraten, marketingmanager van Siemens in Nederland, heeft er wel ervaring mee. De fabrikant geeft kookworkshops voor de stoomoven in eigen showroom en drie kookscholen, waaronder De Librije in Zwolle. 'De stoomoven is nog een relatief onbekend product. Omdat mensen het niet kennen, vragen ze er ook niet naar. Met cursussen laten we iets meer dan een keer per week meer dan twintig deelnemers kennismaken met het product.' Dat kost vier tientjes, en dat is bijna kostendekkend.' Promotie die zichzelf terugverdient.

De marketingmanager verwacht niet dat dit soort diensten de gewone reclame zal verdringen. 'Massamediale reclame hebben we nog altijd nodig. Sinds we geen mobiele telefoons meer verkopen is onze naamsbekendheid achteruitgegaan.' Het zal een combinatie worden van reclameboodschappen en handige hulpjes, verwacht ook De Bakker. 'Daarbij lijkt het me wel een voordeel om de eerste te zijn.' Al is het maar omdat een voorloper meer media-aandacht trekt.

Wie ermee begint, moet een dienst bedenken die de merkbelofte ondersteunt en waar mensen iets aan hebben. De Fiat ecoDrive is een instrument dat het rijgedrag analyseert en tips geeft om zuiniger te rijden. Dat is helemaal in lijn met de belofte van het automerk om betere prestaties te leveren. Zo is voor vrijwel elke merkbelofte wel een service te maken. Als 'de goedkoopste' kwam de Britse supermarktketen Tesco met een online prijszoeker.

Dat idee is belangrijk, maar de uitvoering nog veel belangrijker, benadrukt De Bakker. 'Veel van die slimme applicaties werken niet vlekkeloos als ze gelanceerd worden. Het is raadzaam om klein te beginnen. Experimenteren gaat beter bij kleine projecten dan bij de grote geldverslinders die de aandacht hebben van de directie. Nike heeft ook jaren gesleuteld aan het programma voor hardlopers. Pas daarna kwam er een grote reclamecampagne.'

De aandacht voor diensten als promotie kwam op in 2006 bij Amerikaanse reclamebureaus als Anomaly en Renegade. Die laatste startte voor de bank HSBC een campagne met taxi's. Klanten van HSBC konden gratis een rit maken, waarbij ze ook tips voor de beste restaurants en uitjes kregen. Het was volgens HSBC de meest succesvolle campagne uit de historie van de bank en ook een hele kosteneffectieve.

De investeringen lopen op van tienduizend euro tot in de tonnen, schat De Bakker in. Die investeringen kunnen uitlopen op een flop, als geinige applicaties worden bedacht zonder echte relevantie. Aan de andere kant kan het ook deel worden van het businessmodel. De applicatie op de iPhone voor fastfoodketen Pizza Hut is een manier om een pizza te bestellen en tot de pizzajongen voor de deur staat, kan een spelletje worden gespeeld. Dat levert inmiddels meer dan een miljoen dollar aan omzet op in de Verenigde Staten, becijferde Mobile Marketer.

Dienstbare reclame

Merken faciliteren

HP geeft computercursussen

Huizen in 3D inrichten of goedkope huurfietsen van Ikea

Diesel zorgde voor een hete douche bij Pinkpop

Nutricia richtte een babykamer in op Schiphol

Philips verschafte toegang tot betaalde artikelen van de Wall Street Journal

Zanussi-Electrolux wast modderige kleren op festivals

Taxiritten van HSBC-bank

Het spijkerbroekenmerk Wrangler biedt bezoekers van popfestivals een wasbeurt van de modderige kleren aan.