Johan Leupen

Het gaat goed in kijkcijferland, ondanks dat RTL Nederland zijn productiebudgetten decimeerde. Topman Bert Habets is niet bang voor verschraling.

Hilversum

Meer doen met minder middelen, voor die precaire taak stond Bert Habets toen hij aan het bestuursvoorzitterschap van RTL Nederland begon. De productiebudgetten moesten vrijwel direct omlaag, wilde het televisiebedrijf aansluiting vinden met de realiteit van een inzinkende advertentiemarkt.

Inmiddels is de topman ver over de helft van zijn besparingsprogramma, dat van bovenaf werd opgelegd door de moedermaatschappij RTL Group. Tegelijkertijd heeft hij 6% marktaandeel gewonnen in zijn belangrijkste kijkerscategorie van 'boodschappers'. De aanpak van Habets is omstreden maar succesvol; zo maakt hij zich populair bij adverteerders door ze vanaf de basis mee te laten denken in het creatieve proces van tv-maken. Zo kwam het populaire programma Ushi & Dushi tot stand via het Curaçaose toeristenbureau en kreeg zuivelmerk Vifit een centrale rol in Ibiza 24/7.

Hoe kijkt u terug op de afgelopen periode?

'De totale advertentieinkomsten zijn vorig jaar gedaald met euro 75 mln, dat betekende lagere prijzen. Toch hebben we een goed jaar gedraaid. Met minder middelen zijn we meer gaan doen. De productiebudgetten zijn over de gehele linie gedaald, en toch zagen we het laatste kwartaal een flinke plus in de kijkcijfers. Je ziet dat er meer ondernemerschap is op de werkvloer. Het is minder businessplannen schrijven, en meer doen.

Zo zijn we flexibeler naar klanten toe; we trekken veel meer op met adverteerders, ze hebben inspraak in het creatieve proces. Daar lopen we voor op concurrenten, bij ons is er veel meer mogelijk. Onze afdeling RTL concepts groeit fors en dat zie je ook terug in de omzet.'

Blijkbaar pikt de kijker best veel. Hoe ver kun je gaan?

'De programma's blijven goed scoren. RTL4 maakte een wederopstanding, en op RTL5 hebben de kookprogramma's geholpen de vooravond terug te winnen. Onze zenders groeien, daar gaat het om.'

Wat betekent dat voor uw huidige onderhandelingen over de reclamecontracten?

'Het is op dit moment een lastig spel met de mediabureaus en adverteerders. Zij zitten nog in de modus van de additionele kortingen. Maar de advertentieprijs zal weer omhoog moeten. Zelfs in crisistijd is 95% van de reclameblokken verkocht.'

Hoe valt die boodschap?

'Het is duidelijk dat ze er nog moeite mee hebben. Het is heel moeilijk om terug te komen van prijsverlagingen, maar het is de enige weg. Je gaat te werk door heel veel uit te leggen. Er is nu eenmaal weinig reclameruimte over. Banken zijn helemaal weggeweest van de advertentiemarkt en die verwacht ik dit jaar weer terug te zien. We zien breed herstel in het eerste kwartaal, deze maand verwacht ik groei.'

U leidt de onderhandeling zelf, aangezien commercieel directeur Paul Siero na een jaar opstapte.

'We hebben een succesvol jaar gehad, Paul was daar onderdeel van. Verder wil ik er niets over kwijt.'

Krijgt u ook meer gedaan van uw producenten dan voorheen?

'Er is een nieuwe dynamiek in de markt waarbij de machtsbalans doorslaat naar de zenders. Het productielandschap is breder dan ooit tevoren, het is niet meer een partij die de dienst uitmaakt zoals Endemol dat vroeger deed.

De budgetten van omroepen zijn op alle fronten gedaald. Dat betekent dat aanbestedingen voor nieuwe formats een stuk steviger zijn. Ons eisenpakket over rechten is wezenlijk veranderd. Met het oog op nieuwe digitale diensten bedingen we van tevoren dat er een groot aantal herhalingen bij de prijs is inbegrepen, en dat we dus een hele tijd niet terughoeven. Dat is een trend die doorzet.'

Hoe ver bent u op weg met besparingen?

'Het is een driejarenplan, en na een jaar zijn we al ver over de helft. Daarmee lopen we voor op de andere RTL-landen.'

Bert Habets in het Mediapark te Hilversum.