Voor nieuwkomers is het bieden van prijsvoordeel niet langer topprioriteit

Mathijs Schiffers

Amsterdam

Nieuwkomers op de Nederlandse energiemarkt zetten niet langer alleen in op prijskortingen als middel om klanten af te snoepen van gevestigde partijen als Essent, Nuon en Eneco. Ze komen steeds meer met een onderscheidende propositie die een bepaalde doelgroep aanspreekt.

Neem Atoomstroom. Dit Amsterdamse bedrijf mikt op voorstanders van de nog altijd controversiële kernenergie. Atoomstroom zegt vooral hoger opgeleiden te trekken, tot vreugde van oprichter Sjef Peeraer. 'Die klanten gebruiken meer stroom, waarschijnlijk omdat ze een hoger welstandsniveau hebben.'

Ook nieuwkomer Orro Energy is een nichespeler. Het bedrijf van de Turkse ondernemer Celal Oruç, eerder succesvol met telecombedrijf Ortel Mobile, wil vooral de allochtone Nederlander strikken. Klanten krijgen onder meer de mogelijkheid hun factuur in het Turks of Arabisch te ontvangen. De tarieven lijken een bijzaak; medeoprichter Wilfred Rottier zegt bijna verontschuldigend dat zijn klanten ook een interessante prijs krijgen. 'We blijken, onbewust, een van de goedkoopste te zijn.'

Sinds 2001 mag iedereen, mits in het bezit van een vergunning, groene stroom verkopen in Nederland; sinds 2004 geldt hetzelfde voor gewone stroom en gas. Waar de vrije markt in eerste instantie werd overspoeld door prijsvechters als Oxxio en de Nederlandse Energie Maatschappij (NL Energie), lijken nieuwkomers nu te kiezen voor een andere strategie.

Ze vrezen dat het prijsvechten op de lange termijn niet vol te houden is. Oxxio en NL Energie hebben met flinke marketingbudgetten en lage tarieven zich een plek op de markt veroverd. Prijsbewuste klanten blijken echter niet merkvast, zegt Eric van Teeffelen van energiebedrijf Anode uit Barendrecht. 'Als je een prijsklant wint, kun je er vergif op innemen dat ie weer gaat als iemand anders goedkoper wordt.'

Anode heeft zelf een bescheiden database met retailklanten waaraan het energie levert. Het bedrijf is vooral actief als inkoper van energie voor industriële bedrijven, en wordt ook gebruikt door nieuwkomers op de energiemarkt. Daardoor heeft Van Teeffelen goed zicht op wat er aan marktplannen in de maak is. Hij zegt dat er na Orro Energy nog drie nieuwe partijen aan komen die alledrie op niches zullen inzetten. 'Dat is voor mij ook waar liberalisering voor staat: dat er iets te kiezen valt.'

De nichespelers zullen zich de komende tijd moeten bewijzen. Orro Energy start met relatief bescheiden doelen. 'We hoeven niet snel 100.000 klanten te trekken. We groeien liever gestaag', zegt Rottier. Het doel is 25.000 klanten in het eerste jaar, daarna groeien met 35.000 klanten per jaar.

Peeraer van Atoomstroom zegt niet hoeveel klanten hij heeft, maar schat zijn potentieel bereik op 200.000. Hij heeft wel al een kleine aanpassing in zijn bedrijfsmodel moeten maken: sinds eind 2009 levert hij ook gas want met atoomstroom alleen waren mensen terughoudend om hun huidige energieleverancier in te ruilen.

NL Energie en Oxxio, dat door de Britse moeder Centrica te koop is gezet, zullen met hun scherpe tarieven willen voorkomen dat zij ingeruild worden voor een nichespeler. Vooral NL Energie, bekend van zijn grootse marketingcampagnes met zanger Frans Bauer, lijkt niet van zins gas terug te nemen.

Het bedrijf uit Rotterdam wil stevig doorgroeien en kijkt daarbij ook naar de mkb-markt en België. In Nederland staat een overname van Oxxio bovenaan het verlanglijstje, zo liet medeoprichter Pieter Schoen onlangs weten.

Net als Schoen weet ook Kees-Jan Bus, algemeen directeur van Oxxio, dat schaalgrootte nodig is om scherpe tarieven te kunnen blijven leveren. Maar Bus erkent dat dit niet genoeg is om de gewonnen klant te behouden. Oxxio heeft binnenkort zijn eigen stroomcentrale in de Rijnmond staan en probeert ook aan klantenbinding te doen. Bus: 'Puur proberen de goedkoopste te zijn, is niet genoeg. Dus bieden wij ook aanvullende diensten, zoals bespaaradviezen.'

En de marktleiders? Volgens de geïnterviewden zullen Nuon en Essent nog harder hun best doen om klanten te behouden sinds ze onderdeel zijn van respectievelijk het Zweedse Vattenfall en het Duitse RWE. De nieuwkomers zeggen dan ook de meeste klanten weer te verliezen aan terugwinacties van de grote spelers.

Essent heeft bovendien sinds medio 2002 zijn eigen prijsvechter, Energie:Direct. Hier kan de klant terecht die energie wil zonder aanvullende poespas. Het aanmelden en afhandelen van klantencommunicatie geschiedt online om de kosten laag te houden.

Het bedrijf kan wel volledig gebruikmaken van de productie en inkoop van moederconcern Essent. 'De Nederlandse markt is succesvol geliberaliseerd. Er valt wat te kiezen', zegt Erwin van Laethem, chief commercial officer van Essent. 'Met Energie:Direct behouden wij klanten die anders misschien waren overgestapt naar de prijsvechters.'

Reageren schiffers@fd.nl

Veel switchers

Vrij Nederland

De Nederlandse consument lijkt het switchen van energieleverancier, na een aarzelende start, ontdekt te hebben. Volgens cijfers van Energie Data Services Nederland (EDSN) veranderden in 2008 603.000 consumenten van gasleverancier en 695.000 van stroomleverancier. In 2009 waren die getallen opgelopen tot 781.605 voor gas en 842.985 voor stroom. Op een totaal van 14 miljoen aansluitingen (gas en stroom bij elkaar opgeteld) die in de Nederlandse energiesector te verdelen zijn, betekent dit dat ruim 11% van de consumenten gebruikmaakt van de keuzevrijheid die er sinds enkele jaren is.

Groene groeier Voor Greenchoice wordt kerkdienst onderbroken

Greenchoice was er vroeg bij. Dit energiebedrijf uit Rotterdam, opgericht door drie studievrienden, was al gestart voordat de energiemarkt in 2001 open ging. Het bedrijf positioneert zich van meet af aan met een specifieke propositie: het biedt '100% groene energie'.

Dat doet het nog steeds zonder grootschalige marketingcampagnes. Greenchoice adverteert wel eens, maar moet het daarnaast vooral hebben van mond-tot-mond reclame. In de Engelse Kerk op het Begijnhof van Amsterdam werd een dienst ooit onderbroken door een fan van Greenchoice, die de aanwezigen vroeg over te stappen naar dit bedrijf en zo mee te helpen aan een betere wereld.

Medeoprichter Rob van Rees lacht als hij geconfronteerd wordt met het verhaal. 'Ik ken het verhaal niet, maar het verbaast me ook niet. Wij geloven oprecht in het veranderen van de maatschappij en hebben veel pleitbezorgers.'

Greenchoice zegt duurzaamheid aan voordelige tarieven te koppelen en dat te kunnen doen doordat het marketingkosten uitspaart. Het bedrijf claimt bijna 500.000 aansluitingen te hebben; het plan is om dat over vier jaar te hebben verdubbeld.

'We trekken er hard aan', zegt Van Rees, 'want we verliezen ook klanten, vooral via terugwinacties van de traditionele partijen'.

Energiebedrijf Eneco houdt 30% van de aandelen in Greenchoice en dat heeft voordelen. Eneco staat immers garant voor de betalingen op gasleveranties van Greenchoice, een voorwaarde van GasTerra waar veel nieuwkomers mee worstelen.

Daarnaast zet Greenchoice stappen om steeds meer in eigen productie te kunnen voorzien, zodat het bedrijf minder afhankelijk is van inkoop. Greenchoice is onder meer partner in het windpark Meewind en doet mee aan de bouw van een warmtekrachtcentrale in Borgharen, Limburg.

En het bedrijf wil meer. 'We willen naar Frankrijk toe', zegt Van Rees. 'Nog niet dit jaar, daarna.'

Maar alles behoedzaam. 'We financieren groei uit de kasstromen. Dat is een randvoorwaarde voor ons, en ook wel eens een rem.'

Greenchoice wil in de komende vier jaar zijn klantentotaal verdubbelen

Erratum

In de krant van vrijdag 12 maart staat vermeld dat energiebedrijf Eneco 2 miljoen aansluitingen heeft op de Nederlandse retailmarkt. Dat klopt niet. Eneco heeft circa 3,5 miljoen aansluitingen, ongeveer gelijk verdeeld over aansluitingen voor stroom en gas.