Adverteerders tuigen liever eigen media op voor communicatie in de zakelijke markt

Richard Smit

Amsterdam

De markt voor zakelijke advertenties blijft dit jaar net zo beroerd als in rampjaar 2009, zo blijkt uit recent onderzoek. Vorig jaar boekten de honderd grootste vakbladen gezamenlijk euro 272 mln aan inkomsten, 22% minder dan in het jaar ervoor. Voor een groot deel was dat het gevolg van een duikeling van 30% in de advertentie-inkomsten bij vak- en managementbladen. De vakbladen verliezen daarmee van alle kanalen verreweg het meest.

Zakenblad Management Team moest het met 63% minder inkomsten doen, zo blijkt uit cijfers van Het Media Loket. Intermediair en Computable, beide titels van VNU Media, leverden bijna de helft in. Maar ook Kluwer-bladen als Adformatie en Assurantie Magazine moesten een flinke veer laten. Van de grote vakbladuitgevers deed alleen marktleider Reed Business het relatief goed.

Het ziet er niet naar uit dat de markt voor vakinformatie snel verbetert. Adverteerders blijven de komende twee jaar voorzichtig en afwachtend, zo blijkt uit weinig opbeurend onderzoek onder vijfhonderd adverteerders en ruim twintig mediaplanners door de Groep Uitgevers voor Vak en Wetenschap van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV).

De kredietcrisis heeft niet eens een trendbreuk veroorzaakt, aldus Rob Does van onderzoeksbureau MediaTest bij de presentatie van de resultaten vorige week. De crisis heeft bestaande ontwikkelingen alleen versneld. De mediabudgetten voor de zakelijke markt zijn flink gekrompen sinds 2006, en in de arbeidsmarktcommunicatie zijn ze zelfs dramatisch gedaald - met 41%.

In een vakblad moeten staan gaat er steeds meer af, zegt Jan-Willem-Albert Bol van Vodafone. Een steeds groeiende groep adverteerders is die mening toegedaan: eind 2009 denkt een kwart het zonder vakbladen te kunnen stellen. Het aandeel van het communicatiebudget dat in zakelijke markten wordt besteed aan tijdschriften is al gezakt; van 26% naar 21% nu. De verwachting is dat daar volgend jaar nog maar 17% van over is.

In de ogen van de adverteerders hebben de uitgevers deze neergang aan zichzelf te danken. Nog steeds is het vaak onduidelijk wat een marketingcampagne precies oplevert, stellen zij. 'Meestal krijg je een waardeloos verhaal', vindt communicatiebaas Erik Klinge van Ernst & Young. Of vage uitspraken over het bereik van de bladen, vult zijn collega Bert Kamp van Rabobank aan.

Adverteerders willen dat de uitgever tastbare resultaten kan laten zien en afgerekend wordt op het resultaat. 'Ontwijkende antwoorden worden niet meer geaccepteerd', constateert Does van MediaTest. Ze willen bovendien van de uitgever advies over het toenemende aantal communicatiekanalen. Slechts een kwart van de zakelijke adverteerders laat zich daarover bijstaan door een media-adviesbureau.

'Het kan me ontzettend ergeren als ik hoor: "dit is het aanbod"', zegt Mariëlle Ruijgrok van Nuon. 'Dat is zo bekrompen.' Net als andere adverteerders verwacht zij dat uitgevers over hun eigen schaduw heen springen en niet meer 'á la WC Eend' alleen het eigen product aanprijzen. Er is behoefte aan uitgevers die de adverteerder terzijde staan en de toegang regelen tot andere kanalen. 'Dan komen ze meer in de driver's seat', zegt Kamp van Rabobank.

Daar schuilt wel een addertje onder het gras. Want adverteerders geven in het onderzoek aan vooral hulp te willen om eigen media op te zetten. Ze kunnen de hulp van uitgevers goed gebruiken om aantrekkelijke eigen productsites, bedrijfssites, communities, relatiemagazines en nieuwsbrieven te maken. Vakbladredacteuren gaan dus eigenlijk direct aan het werk voor adverteerders.

De meeste redacties zullen bij dat vooruitzicht niet staan te juichen. Maar de vraag is of ze er nog aan kunnen ontkomen. Het aandeel van betaalde media in de mediabestedingen wordt steeds kleiner, weet Marco Derksen, uitgever van online vakinformatie en voorzitter van IAB Nederland, het kennisplatform voor internetreclame. Hij schat in dat dit in business-to-businessmarkten best kan dalen tot een kwart. 'De komende jaren vindt verdere verschuiving plaats naar owned media (eigen uitingen) en earned media als buzz, virals en mouth-to-mouth', zegt hij.

Als uitgever van de zakelijke weblog Marketingfacts maakt Derksen zelf ook artikelen voor adverteerders die zij vervolgens gebruiken voor eigen bladen en andere platformen. Voor Marktplaats.nl maakte hij bijvoorbeeld een serie interviews op zijn weblog, wat misschien ook resulteert in een grotere publicatie en een seminar.

Op grotere schaal sluit een partij als Sanoma Uitgevers overeenkomsten af ter waarde van tonnen met adverteerders als Nivea en Shell. Daarmee promoot Shell bijvoorbeeld de nieuwe brandstof FuelSave Euro 95 met onder meer redactionele artikelen op de populaire nieuwssite Nu.nl.

'Kun je in het Vodafone-blad dan nog schrijven over de belabberde service?', vraagt Does zich af. Joris van Heukelom, baas van het snelgroeiende Sanoma Digital, denkt van wel. 'Leer er maar mee leven. Je houdt toch niets meer onder de pet.'

Van Heukelom is er van overtuigd dat vakbladuitgevers sowieso opnieuw moeten uitvinden hoe ze hun geld gaan verdienen: 'Print gaat gewoon verdwijnen in tien tot vijftien jaar. Maar de redactionele output niet.'

Er is geen reden voor uitgevers om elkaar de put in te praten, zegt Derksen van IAB. Alleen de cijfers in papieren uitgaven geven daar aanleiding toe. 'De oplages gaan omlaag, maar een vakblad is meer dan papier', zegt hij. Het wordt hoog tijd dat de cijfers van Het Oplage Instituut (HOI) over de papieren oplage worden uitgebreid met onlinecijfers, zoals in een aantal andere landen al gebeurt, vindt hij. Over die combinatie, plus evenementen, wordt al twee jaar gepraat.

Krimp vakbladen

Omzet onderuit

Vakbladuitgevers verloren vorig jaar bijna een kwart van hun inkomsten. De zakelijke advertenties zijn flink gedaald (14%), personeelsadvertenties gingen zelfs onderuit met 41%. Het beeld wordt nog een beetje opgepoetst door prijsverhogingen van zo'n 15%, blijkt uit uitpluiswerk van Het Media Loket. Dat is een noodgreep van uitgevers die de touwtjes niet meer aan elkaar weten te knopen. Het effect is dat de ellende alleen maar groter wordt. De oplages daalden in 2009 met zo'n 11%.

Een kwart van de adverteerders denkt het zonder vakbladen te kunnen stellen.