Arun SwamiPersaud en Matthijs Hielkema

Een creatief en goed business- en verdienmodel is nog een onderbelichte groeimotor

Het bedrijfsleven laat kansen liggen om nieuwe verdienmodellen te ontwikkelen. Terwijl de economische situatie en de markt erom vragen, grijpt slechts een handvol bedrijven de mogelijkheid aan om omzet te genereren met nieuwe verdienmodellen. Hoewel de financiële crisis het gros van de bedrijven dwingt om af te zien van grootschalige innovatieve investeringen, schuiven bedrijven het ontginnen van nieuwe verdienmodellen ten onrechte op de lange baan.

De meeste wetenschappers en R& D-mensen weten diep in hun hart dat anderen het meeste geld verdienen aan hun nieuwe kennis en vindingen. Het zijn vaak ook niet de geldverschaffers van het eerste uur die de hoogste rendementen halen uit een technologiestart-up. Juist de investeerders, die relatief laat instappen en het technologische concept helpen te vertalen in een goed businessconcept, verdienen het grote geld.

De kunde om een goed business- en verdienmodel te organiseren is - ten opzichte van de kunde om technologie en kennis te ontwikkelen - een onderbelichte groeimotor. Door gebrek aan creativiteit en visie pakken bedrijven de kansen niet om kosten te besparen en nieuwe inkomsten te genereren.

Het is onderhand de algemeen geldende opvatting dat Nederlandse bedrijven nu moeten gaan investeren in kennis- en technologieontwikkeling. Als we dat niet doen, lopen we een achterstand ten opzichte van andere gevestigde en opkomende economieën op.

Met de Kennisinvesteringsagenda (KIA), die recentelijk door het Innovatieplatform werd gepresenteerd, wordt wellicht meer geïnvesteerd in de kenniseconomie. We hebben in 2016 in ons land een hoogopgeleide bevolking, veel wetenschappers die publiceren en de nodige onderzoek- en R& D-centra. Maar met investeren in deze kennis alleen gaan we uiteindelijk niet het meeste geld verdienen.

Het is op de korte én langere termijn veel interessanter en noodzakelijker om goed te kijken welke technologie er hier en elders beschikbaar is en hoe daaromheen een goed verdienmodel kan worden opgezet. Kennis en technologie zijn vaak niet meer dan een klein ingrediënt van het zakelijke succes.

Als we tijd en geld gaan besteden aan het ontwikkelen van kennis en technologie, dan moeten we een veelvoud van die tijd en middelen besteden aan het bedenken van het slimme verdienmodel. Hoe worden de inkomsten verkregen en welk kostenpatroon moet daarvoor in stand worden gehouden? Door het verkopen van een tastbaar product worden inkomsten gegenereerd. Maar inkomsten kunnen ook worden verkregen door bijvoorbeeld het aanbieden van een abonnement op een dienst of het innen van een licentiebedrag voor het gebruik van een technologie. Kosten kunnen worden bespaard door het opnieuw ontwerpen van het product of de organisatie. Bijvoorbeeld door het uitbesteden, delen of afstoten van bedrijfsassets.

Ryanair, de lagekostenvliegmaatschappij, is een aansprekend voorbeeld van een slim verdienmodel. Reizigers worden aangetrokken met onwaarschijnlijk lage ticketprijzen. Zij betalen echter extra voor allerlei aanvullende zaken, zoals maaltijden en bagage. Ryanair kan een lage prijs hanteren en toch vliegen met betrouwbare vliegtuigen, doordat het ook de kostenstructuur veranderd heeft in haar eigen verdienmodel. Ryanair betaalt bijvoorbeeld nauwelijks landingsrechten maar krijgt juist commissie ('marketingbijdragen') van regionale vliegvelden waar het zijn passagiers naar toe brengt. Zo maakt deze vliegmaatschappij van het traditionele kostenmodel een aanvullend verdienmodel.

Bepaalde bedrijven en ondernemers slagen erin om op slimme manieren inkomsten te genereren en kosten te besparen. TomTom verdient niet alleen geld door de verkoop van de bekende navigatiesystemen, maar in toenemende mate ook met dienstverlening rond dit product. De Nederlandse sportwagenfabrikant Donkervoort is een ander voorbeeld van een bedrijf dat door slim te innoveren aanvullende inkomstenstromen heeft gegenereerd. Donkervoort verdient niet alleen aan de verkoop van race- en sportwagens, maar steeds meer aan merchandising en aan een breed scala van evenementen rond zijn raceauto's.

Innovatie is niet alleen investeren in kennisontwikkeling dat op een termijn van ettelijke jaren vrucht zal afwerpen. De kunst van innovatie is evenzeer het ontwikkelen van een goed businessmodel waar (nieuwe zelfontwikkelde of bestaande ingekochte) technologie in wordt toegepast. Dat betekent dat we nieuwe kennis die hier of elders is verkregen in productie moeten kunnen nemen, allianties kunnen vormen met wereldwijde partners en goed inzicht moeten krijgen waarvoor klanten willen betalen.

Er liggen dan niet alleen in de toekomst, maar ook nu al kansen voor Nederlandse bedrijven. We kunnen de kennis en technologie die nu al beschikbaar zijn, gebruiken in verrassende verdienmodellen die de concurrerende spelers verrassen en op achterstand zetten.

Arun SwamiPersaud en Matthijs Hielkema zijn innovatieorganisatieadviseur bij The Bridge business innovators.

Illustratie: Hein de Kort