Innovatie sleutel tot waardecreatie

Maikel Batelaan

Apple. Dat is gelikt design, slimme marketing en een enigmatische topman. Ziehier de drie succesfactoren die de meeste waarnemers toeschrijven aan het Amerikaanse bedrijf. Maar er zijn drie andere lessen die elke ondernemer of bestuurder zou moeten trekken uit het succes van Apple - of hij nu wel of niet tot de fanclub behoort.

De groeiende fascinatie met Apple is begrijpelijk, want de opkomst van het concern is niets minder dan het grootste ondernemingsverhaal van de afgelopen tien jaar. Apple - dat in 1997 op sterven na dood was - is anno 2010 uitgegroeid tot een bedrijf dat momenteel alleen ExxonMobil voor zich moet dulden op de ranglijst van concerns met de grootste beurswaarde ter wereld. De winst groeit al jarenlang met ten minste 30% en versnelt momenteel zelfs. Maandagavond lieten de cijfers over het laatste kwartaal zien dat de omzet met 67% is gestegen en de nettowinst met 70%. Aandeelhouders van Apple hebben weinig te zeggen maar ook niets te klagen. Of het zou moeten zijn dat het bedrijf geen winst uitkeert en nu al $ 51 mrd in kas houdt, meer dan genoeg om een overname van Nokia of Sony contant te kunnen betalen.

Apple staat bekend om zijn innovaties zoals de iPod, de iPhone, de iPad, die allemaal met tientallen miljoenen over de toonbank gaan. Hoe is het mogelijk dat Apple zo succesvol innoveert? Hoe kan Apple elke keer weer een hele bedrijfstak op zijn kop zetten: eerst de computerindustrie, daarna de muziekindustrie en de

consumentenelektronica, daarna de detailhandel, recentelijk de mobieletelecomindustrie, straks wellicht de uitgeverij en de tv-wereld.

Er zijn drie belangrijke lessen die we kunnen leren van het bedrijf uit Californië. De eerste les is: wees uniek. Doe dingen die niemand doet. Dit klinkt simpel maar toch is het ongebruikelijk in een wereld waarin marktonderzoeksbureaus, consultants en analisten beleid voorschrijven. Maar Apple heeft gelijk. Hoeveel zin heeft het om weer een mp3-speler of hdtv op de markt te brengen die lijkt op wat er al is. Hoeveel marge valt daar nog op te maken?

Toch is dat wat Sony en zo vele andere consumentenelektronicafabrikanten aan de lopende band doen. Apple kwam daarentegen in 2001 met de iPod, in feite een pc die maar één ding kan: muziek opslaan en afspelen, totaal anders vormgegeven, zeer gebruikersvriendelijk en met witte oordopjes. In combinatie met de digitale muziekwinkel iTunes een uniek product. De iPod werd hét gadget van het eerste decennium van de nieuwe eeuw. En de iTunes Store de grootste retailer van muziek.

Apple heeft ook goed begrepen dat het geen zin heeft om computerwinkels te openen die lijken op wat er al is. In dat soort winkels heersen een continue prijzenslag en een naargeestige sfeer. Apple kwam, ook in 2001, met de eerste 'Apple Store' die totaal vernieuwend was en nog het meest leek op een flagship store van een luxemerk. De winkels zijn inmiddels een attractie op zichzelf geworden, waarbij de vestiging op 5th Avenue in New York de kroon spant met een jaaromzet van ruim $ 350 mln.

Uniek willen zijn is een basishouding die compromissen uitsluit. Niet voor niets luidde een legendarische advertentieslogan van Apple 'Think different'. Het bedrijf gedraagt zich als John McEnroe, die een uitgespeelde kans aan het net altijd op een onverwachte manier wilde afmaken, ook al miste hij daardoor ook wel eens het punt. Ook Apple heeft niet altijd met alle producten succes. Zo was de 'Cube'-computer een mislukking en de Apple-tv wil nog maar niet echt aanslaan. Maar elk product, elke nieuwe activiteit is wel uniek. Liever één keer per twee jaar iets unieks op de markt brengen dan elke maand een 'me-too'-variant, is het adagium. Deze aanpak vergt wel dat je in al je eigenwijsheid ook steengoed bent.

Les 2 is dan ook: wees de beste in alles wat je doet. Want achter de creatieve en hippe voorkant van het bedrijf zit een solide organisatie die ook operationeel excelleert.

De computers zijn het betrouwbaarst. De klantenservice krijgt in de branche met afstand de hoogste tevredenheidsscores. De omloopsnelheid van de voorraad is met slechts vijf dagen hoger dan welke concurrent ook (bij Dell is dat bijvoorbeeld zeven). De eigen winkels hebben de hoogste omzet per vierkante meter in de detailhandel. Dat Apple het beste is in productontwikkeling lijkt een open deur, maar de kostenefficiency van Apples r& d is minder bekend: Microsoft geeft maar liefst acht maal zo veel uit aan r& d als Apple, IBM zes keer, Google en HP allebei bijna drie keer.

Doe alles wat je doet op de best mogelijke manier of stop ermee. Zo hou je je klanten tevreden, je personeel gemotiveerd, de kosten onder controle. De logica is eenvoudig, maar de uitvoering vereist een grote discipline. Tim Cook, de chief operating officer, wordt gezien als de man die Apple tot een geoliede machine heeft gemaakt. Een van de sleutels tot deze excellentie is: beperk de complexiteit. Beperk het aantal productlijnen en varianten. Concentreer je zo veel mogelijk in één vestiging. Doe nooit grote overnames.

De beste zijn betekent: geen genoegen nemen met minder. Dat wil zeggen, een succesvol bedrijf moet de beste mensen aannemen, de hoogste eisen stellen en zich tot in de haarvaten en kleinste details verdiepen in het eigen product en de behoeften van de klant. Bij Apple vertaalt deze houding zich in dingen groot aanpakken als dat nodig is en dan kosten noch moeite sparen, maar ook het laatste schaduwtje op het minst gebruikte icoontje op het computerscherm toch nog even oppoetsen als het uit de toon valt.

Waar haalt Apple die gedrevenheid vandaan? Deze inspiratie komt voort uit Les 3: verander de wereld. 'Do you want to sell sugared water for the rest of your life or do you want to come with me and change the world?' vroeg Steve Jobs in 1983 aan John Sculley, topman van Pepsi, om hem naar Apple te krijgen. Jobs en Sculley kregen later ruzie, maar die vraag vat het idee van Apple nog steeds samen: verander de wereld!

En inderdaad: Apple heeft met de Apple II de pc-revolutie van de jaren tachtig in gang gezet. De bediening van alle pc's vindt haar wortel in de grafische gebruikersinterface die door de Macintosh in 1984 werd geïntroduceerd. De manier waarop we naar muziek luisteren zal

nooit meer zo zijn als voor de introductie van iPod en iTunes in 2001. De iPhone heeft in 2007 de doorbraak van mobiel internet op gang gebracht. En wat de begin dit jaar gelanceerde iPad gaat betekenen voor kranten, tijdschriften en boeken, daar breken mediamagnaten zich het hoofd over. Apple forceert telkens de revolutie.

Innovatie is een van de meest raadselachtige begrippen in het bedrijfsleven. Apple leert dat de essentie van innovatie de wens is om de wereld te veranderen, om iets te maken van niets. En dat verandert het leven van klanten. Omdat digitale technologie een enorme impact heeft, verandert Apple wereldwijd de manier waarop wij werken en leven.

Het geloof de wereld te kunnen veranderen maakt dat je dingen in gang zet waarvan je de gevolgen niet kunt overzien. Dat de concurrent zijn strategie en organisatie moet veranderen om zich aan te passen aan de werkelijkheid die jij hebt gecreëerd. Terwijl Philips al decennia bezig is zichzelf te veranderen, verandert Apple ondertussen de wereld. En loopt Philips steeds een stap achter.

Apple toont in extreme vorm wat er nodig is om te innoveren. Het design, het showmanship, de commercials van Apple zijn niet de kern. Met zijn beurswaarde bewijst Apple dat juist innovatie de sleutel is tot waardecreatie. Daarom dit advies voor elke ceo die het woord innovatie in de mond neemt: wees uniek. Wees de beste in alles wat je doet. En heb het geloof dat je de wereld kunt veranderen.

Wie wil leren wat werkelijk nodig is om tot innovaties te komen, hoeft niet verder te kijken dan Apple. Het Amerikaanse bedrijf sleutelt niet in de marge aan producten maar creëert geheel nieuwe markten die niet eerder bestonden.

Illustratie: Max Kisman

Illustratie: Max Kisman