Richard Smit

Amsterdam

Unilever is een reclamecampagne gestart voor zijn wasmiddel, shampoo en deodorant in de webwinkel Truus.nl. Die worden daar tegen actieprijzen verkocht, veelal goedkoper dan in de supermarkt of drogisterij. De fabrikant lokt klanten naar de site, waar ook producten van Procter & Gamble, Kimberly Clark, Reckitt Benckiser en SCA te koop zijn.

Daarmee komt een oude droom uit. In 1994 testte Unilever al het thuiswinkelsysteem Yuno bij 400 huishoudens. Die konden vanaf de luie bank boodschappen op de televisie bestellen. Over dat project werd toen nog reuze geheimzinnig gedaan uit angst voor ruzie met de grote supermarktketens.

Merkfabrikanten zijn nu niet meer bang om hun handelspartners voor het hoofd te stoten en starten initiatieven om direct te verkopen aan consumenten. Zo is Procter & Gamble een alliantie aangegaan met Amazon.com voor de verkoop van Pampers. Amazon is in de VS al de tweede luierverkoper en maakt zich na een voorzichtige start twee jaar geleden op voor een definitieve doorbraak voor onlineboodschappen in Europa.

Verschillende producenten van verpakte consumentenartikelen, zoals GlaxoSmithKline en Procter & Gamble, hebben ook al eigen onlinewinkels. Ze zeggen daarmee het gedrag van klanten te bestuderen, maar natuurlijk zien ze grote verkoopkansen. Zeker in Nederland, waar nog maar pakweg 1% van de boodschappen op internet besteld wordt. In Groot-Brittannië ligt dat percentage al op 10%.

Door die achterstand zijn fabrikanten er inmiddels wel aan toe, zegt Christian van Someren. Hij startte eind 2010 Truus.nl, en van meet af aan waren zijn oude werkgever Procter & Gamble, Kimberly Clark en SCA, producent van papieren zakdoekjes en inlegkruisjes, van de partij. ‘Zij zien de internetverkoop hard toenemen en blijven niet achter.’

De trage start van onlineboodschappen komt, meent Van Someren, doordat bij supermarkten de markt gedomineerd wordt door Albert Heijn en bij drogisterijen door Kruidvat. Die schoten allebei niet erg op, terwijl veel kleinere spelers nog maar net zijn begonnen. Hierdoor storten internetbedrijven zich op de € 43 mrd grote boodschappenmarkt.

Vooral producten die mensen regelmatig kopen, zoals wasmiddelen, lopen hard bij Truus.nl. ‘Dat scheelt veel gesjouw’, zegt Van Someren. De enige productgroepen die volgens hem niet geschikt zijn voor internetverkoop, zijn bier en frisdrank. Die producten zijn zwaar en er zit nauwelijks winstmarge op. Verder heeft de websuper, behalve babyvoeding en dieetvoeding, geen levensmiddelen in het assortiment.

Dat wil niet zeggen dat het verkopen van etenswaren via internet onmogelijk is. Het gaat juist goed met lokale onlineverkopers van etenswaar. Boodschappenxl.nl doet bijvoorbeeld goede zaken in het noorden en Bestelvers.nl ziet de vraag naar verse groenten en fruit aantrekken. In Limburg weet vleesspecialist Beefensteak.nl klanten te trekken met gerijpt Schots rundvlees en Iberico-varkens.

Traditionele supermarkten kunnen niet meer achterblijven. De Limburgse webwinkel Vershuys.nl is overgenomen door een ondernemer van een Plus-supermarkt. Albert Heijn geeft zijn onlinesupermarkt Albert.nl een nieuwe impuls. In omliggende landen hebben supermarkten al grote webwinkels, zoals Tesco.com in Groot-Brittannië en Cdiscount van Casino in Frankrijk.

Fabrikanten verplaatsen de verkoop van hun producten zelfs naar de straat. Procter & Gamble doet dat, in navolging van een proef van Tesco in Korea, in de drukste metrostations van Praag. Wie daar op de trein wacht, kan met zijn telefoon een code scannen van afgebeelde scheermesjes, shampoo of luiers, en die bestellen. De aankopen worden vervolgens afgeleverd door de grootste onlinewinkel in Tsjechië: Mall.cz.

‘Dit is onderdeel van onze e-commercestrategie van experimenteren met nieuwe toepassingen en kanalen’, aldus een woordvoerder van de internationale fabrikant van merkartikelen. Volgens hem is dit het eerste experiment om te onderzoeken wat hiervan de zakelijke kansen zijn, om het eventueel uit te breiden naar andere landen.

Een ICT-dienstverlener als IBM krijgt steeds meer fabrikanten op de stoep die direct contact zoeken met de consument. ‘Dat gaat van verkoop tot marketing, aflevering en inkoop’, zegt IBM-consultant Ronald Teijken. ‘Dat komt doordat klanten vaak helemaal niet meer naar die winkel hóéven. Ze weten meestal al wat ze willen.’

Die fabrikanten willen volgens hem dichter op de marktvraag zitten en meer inzicht hebben in klantgedrag dan ze kunnen met een winkel ertussen. ‘Klanten schrijven op internet commentaren op hun producten en fabrikanten willen die hebben.’ Daarom heeft IBM bedrijven overgenomen die zich richten op dat onlineaankoopproces, zoals Unica, Coremetrics en Sterling Commerce.

Bovendien is het winkeltje spelen, waar fabrikanten vroeger hun neus wel mee hebben gestoten, door allerlei nieuwe technologie gemakkelijker geworden. ‘Daarom is nu in de markt breed geaccepteerd dat het gaat gebeuren’, aldus Teijken. Internet wordt nu zo belangrijk in het zoeken en kopen van producten, dat fabrikanten daar meer omzet vandaan willen halen.

‘Een succesvol voorbeeld’, zegt Teijken, ‘is Crocs.’ Die fabrikant van kunststofschoenen zat een paar jaar geleden stevig in de problemen, maar wist daar uit te komen met eigen Crocs-winkels. ‘Wereldwijd zijn er nu 300 tot 400 fysieke winkels en in circa twintig landen is een webshop actief. Ze hoeven nu veel minder te produceren voor de voorraad bij winkels. Elke schakel ertussen maakt het lastiger.’

‘De dominante partijen hier, Albert Heijn en Kruidvat, schoten niet op’

Aanloopverliezen

Het duurt nog jaren voor Truus.nl winst gaat maken. Dat denkt oprichter Christian van Someren, die er een goede baan bij Procter & Gamble voor opgaf. De webwinkel van Albert Heijn uit 2001, Albert.nl, maakt nog maar net winst. Dat het sneller kan, toont Boodschappenxl.nl aan. Die webwinkel startte veel later, maar verdient naar eigen zeggen sinds vorig jaar al geld.

Metropassagier in Sjanghai bestelt met een smartphone en een ‘Q-code’ op een affiche levensmiddelen in een station. Foto: AP