Richard Smit

Amsterdam

Bij vrolijke televisiereclames wordt de adverteerder twee keer zo vaak onthouden. Bij het Amsterdamse onderzoekbureau Validators zijn ze er zelf nog een beetje beduusd van. Dat onderzocht commercials van onder meer C1000, Albert Heijn, KPN en Nes­presso door gezichtsuitdrukkingen te analyseren van kijkers naar nagebootste reclameblokken.

Dit soort ‘facial coding’ is maar één van de technieken waarmee adverteerders erachter proberen te komen hoe het menselijk brein reageert op hun reclames, verpakkingen of producten. Voorheen deden ze dat met interviews met klanten of vragenlijsten. Maar er rijst steeds meer twijfel of zo wel boven water komt wat de klant echt vindt.

Martin Leeflang gelooft dat in ieder geval niet. Hij werkte jarenlang voor de onderzoekbureaus Intomart GfK en Daphne. ‘Die leveren grote bedrijven een enorme berg data aan, waar ze vervolgens weinig mee kunnen. Let wel: de top honderd van adverteerders in Nederland geeft jaarlijks ongeveer twee ton uit aan het ondervragen van consumenten over hun reclamecampagnes. Daarvan is een ton weggegooid geld.’

De helft gaat dan ook verdwijnen, voorspelt hij. Het heeft immers geen zin mensen iets inhoudelijks te vragen over een campagne. Hoogstens of ze die gezien hebben. Bij de vraag wat mensen vinden of waarom ze een product kopen, speelt onbewuste beïnvloeding een grote rol. En dan kun je beter gezichtsuitdrukkingen, pupilgrootte, associaties of oogbewegingen meten.

‘De werkelijke reden komt in traditionele marktonderzoeken niet naar boven’, hield ook de Rotterdamse hoogleraar marketingonderzoek Ale Smidts marketeers onlangs in een ‘expert class’ neuromarketing voor. Veel onderzoek suggereert dat bewuste keuzes nauwelijks een rol spelen in gedrag. Wat mensen zeggen, is een slechte voorspeller van wat ze doen. Dan heeft het ook geen zin om ernaar te vragen.

Het is beter om meteen in het brein te kijken. Al in 2002 legde Smidts 24 vrouwen in een MRI-scanner die activiteit in het brein kan lokaliseren. Door die vrouwen foto’s van personen en producten te laten zien, ontdekte hij dat het gebruik van bekende personen helpt bij de verkoop. Tenminste: als de bewuste BN’er gezien wordt als deskundig voor dat product of merk.

Inmiddels gaat bijna geen week meer voorbij of ergens in Nederland is er wel een seminar over neuromarketing. Boeken als Wij zijn ons brein van Dick Swaab, De vrije wil bestaat niet van Victor Lamme en Het slimme onbewuste van Ap Dijksterhuis zijn bestsellers. In meer of mindere mate beargumenteren zij dat mensen geen baas zijn in hun eigen hoofd.

Daardoor ontstaat een nieuwe industrie voor breinonderzoek. Neurensics in Amsterdam is één van vier bedrijven wereldwijd die commercieel onderzoek doen met een MRI-hersenscanner, zegt directeur Martin de Munnik. Bladenuitgever Sanoma laat er de aantrekkingskracht van advertenties onderzoeken en straks ook de omslagen. ‘De covers die eerdere breinonderzoeken aanwijzen, blijken 8 tot 10% beter te verkopen.’

De breinscanner registreert welke hersendelen actief worden als proefpersonen iets te zien krijgen. Zijn dat gebieden voor emoties als begeerte en vertrouwen (waaronder de nucleus accumbens), dan is er sprake van een hogere koopintentie. Het enige wat dan een verkoop dan nog in de weg kan staan, is een oplichtend pijncentrum, de insula. Dan is de prijs te hoog.

Op die manier concludeert Neurensics nu dat Unilever op de deodorantflesjes van Rexona en Axe niet productbeloften als krachtig of veilig moet benadrukken, maar het merkthema. Bij Axe moet er dus meer seks of verleiding op de verpakking. Net zo onderzoekt Heineken zijn nieuwe wereldwijde commercials en Bruna boekencovers.

‘Mailings die wij onderzoeken, leveren vier keer zo veel respons’, aldus De Munnik. ‘Maar er zijn ook bedrijven die ons een zak met geld geven en zeggen: laten we zoeken naar nieuwe methoden. De ontwikkeling van traditioneel onderzoek zit aan haar eind.’

Traditionele marktonderzoekers zien dat de bijl aan hun wortels wordt gezet, maar beginnen weerwerk te geven. Mare Research heeft net het boekje De (on)zin van het (on)bewuste uitgebracht. Daarin wordt het standpunt ingenomen dat eerder sprake is van een hype dan een weldoordacht standpunt. ‘Roepen dat het onbewuste (bijna) alles bepaalt, is hip, terwijl het idee dat het bewustzijn invloed heeft, uit de mode is.’

Onterecht, volgens het bureau dat vraagtekens wil zetten bij het neuro-onderzoek. De kritiek is dat zowel de methode als de interpretatie van de uitkomsten van dat soort onderzoeken omstreden is. Hersenscans hebben volgens Mare niet bewezen gedrag beter te voorspellen en mensen zijn geen slaaf van hun onbewuste.

‘Je mag er best vraagtekens bij zetten, maar dat laatste is echt niet waar’, zegt De Munnik. ‘Uit veel onderzoek blijkt dat in hooguit 5% van alle beslissingen het bewuste belangrijk is.’

En wat de voorspellende waarde betreft: in Amerika is net onderzoek gepubliceerd waarbij met 27 mensen in een scanner de hitpotentie van een reeks popliedjes is voorspeld.

Het traditionele kwalitatieve onderzoek is prima voor concepttesten, zegt Leeflang van Validators, maar het heeft weinig zin om met acht mensen een verpakkingsontwerp te beoordelen. ‘Onze filosofie is dat neuromarketing in combinatie met kwantitatief onderzoek eindelijk inzicht geeft over de beïnvloeding van klanten door communicatie.’

Krantenlezers kijken het eerst rechtsonder op de pagina. Daar wordt een advertentie ook beter opgemerkt. Net als naast of boven een kop, want mensen lezen de krant niet meer maar scannen die. Zo kan het rendement van een krantenadvertentie een kwart beter worden, bleek uit onderzoek van Validators waarvoor onderzoekskoepel Esomar een nominatie gaf.

Kwart effectiever

Krantenlezers kijken het eerst rechtsonder op de pagina. Daar wordt een advertentie ook beter opgemerkt. Net als naast of boven een kop, want mensen lezen de krant niet meer maar scannen die. Zo kan het rendement van een krantenadvertentie een kwart beter worden, bleek uit onderzoek van Validators waarvoor onderzoekskoepel Esomar een nominatie gaf.