Richard Smit

Amsterdam

Met de Olympische Spelen en de Europese kampioenschappen voetbal om de hoek zijn de grote sportsponsors al volop bezig voor de komende sportzomer. Ze zijn begonnen of beginnen binnenkort, aldus Richard Denton, directeur van sportmarketingbureau Trefpunt. Ernst & Young is als sponsor van de Nederlandse Olympische tak — NOC-NSF — bijvoorbeeld gestart met de inzet van topsporters als coaches in het Nederlandse bedrijfsleven.

Bij Heineken — sponsor van de Uefa Champions League, KNVB én officiële bierleverancier voor de zomerspelen in Londen — stopt Norbert Cappetti sinds 1 januari al zijn tijd in het Holland Heineken House in Londen. Dat is in de elfde editie uitgegroeid tot zo’n populaire plek voor sportfeesten dat er dit jaar kaartjes — à €12,50 — voor gekocht moeten worden.

Met de Olympische Spelen zo dichtbij krabden ze zich bij de bierbrouwer wel even achter de oren. Naar schatting van ATP, de officiële kaartjesverkoper voor de Olympische wedstrijden, gaan er in de zeventien olympische dagen tussen de 300.000 en 500.000 Nederlanders naar Londen. Veel meer dan er terechtkunnen in het Holland House.

Heel even is overwogen om een stadion af te huren, maar dat zou de intieme sfeer — voor zover daar nog sprake van is — verstoren. Heineken kiest ervoor de volgende maand eerst de verkoop te openen voor de ongeveer 4000 Nederlanders die elke dag een olympisch kaartje hebben. Vanaf maart kunnen ook andere Nederlanders aan de kassa terecht. Het Holland House kan dagelijks zo’n 6000 bezoekers ontvangen.

Over belangstelling hebben grote toernooien als de Olympische Spelen en de Europese voetbalkampioenschappen weinig te klagen. Ook niet van sponsors, want wereldwijde podia zoals deze zijn schaars. ‘De grootste evenementen en de grootste sponsors hebben het minste last van economische crisis’, weet Denton. De pijn van de crisis is voelbaar bij kleinere podia en sponsors. De verwachting van enkele jaren geleden dat de sponsormarkt in Nederland — nu circa € 875 mln groot — door zou stijgen naar een miljard is niet uitgekomen.

Op internationale schaal nemen de geldstromen in de sport nog altijd toe. Advieskantoor PwC voorspelt dat het wereldwijde inkomen in de sport aan kaartjesverkoop, mediarechten en merchandising ook door zal groeien van $ 119 mrd nu naar $ 145 mrd in 2015. De media betalen dan $ 35 mrd voor de uitzendrechten en sponsors leggen er $ 45 mrd bij.

Ook in Europa stijgen de sponsoruitgaven nog steeds, volgens de Europese sponsororganisatie ESA. Bijna negentig procent van dat geld stroomt naar de sport. De prijzen voor de grote sponsorschappen zijn lekker door blijven stijgen — blijkt uit cijfers van het internationale sportmarketingbureau Sport und Markt. ‘Bij IOC, Fifa en Uefa staan geen heel dikke rijen, maar wel rijen voor de deur’, zegt de directeur in Nederland, Floris van Dam.

Waar sponsors op bezuinigen is het gebruik of ‘activatie’ van die rechten. ‘Een jaar of vier geleden werd voor elke euro aan sponsorrechten ook een euro aan acties en campagnes uitgegeven’, zegt Van Dam. ‘Nu is dat 50 cent. Dat kan nog net, maar het moet niet veel minder worden.’

Sponsors kopen minder dure uitzendseconden op televisie en verschuiven budget naar internet. ‘Daar kunnen ze een relatie aangaan met klanten die er spelletjes en voorspellingen kunnen doen of pooltjes maken.’

Op het potje om zakenrelaties mee te nemen naar wedstrijden is niet beknibbeld. Hoewel veel bedrijven en de fiscus de regels voor luxe reisjes en presentjes hebben aangescherpt, blijft de vraag daarnaar bij het EK voetbal op peil. ‘De vraag naar hospitality-pakketten is redelijk tot goed’, zegt Mark Verhoeven van het officiële verkoopadres, het Hilversumse sportmarketingbureau Pro Sport.

‘Bij dit soort grote evenementen gaan bedrijven toch wel’, licht Verhoeven toe. ‘Het enige wat wij zien haperen, is het aanbod van hotels. De komende weken moet duidelijk worden hoeveel kamers er overblijven na de kamers die de Uefa en haar sponsors nodig hebben.’ Veel bedrijven wachten daar op voor ze een tripje boeken naar het vipdorp in de Oekraïne.

Wat sponsors dit jaar kan afschrikken, is het gokken, waarschuwt Denton. In India en andere Aziatische landen zijn grote goksyndicaten actief in de sport. ‘In cricket is bewezen dat Pakistani zijn omgekocht. Het gevaar is dat elke rare uitslag verhalen uitlokt.’ Bij bedrijven als BWin, Bet365 of Ladbrokes is ‘ingame’ gokken sterk in opkomst. ‘Als tijdens een voetbalwedstrijd een rode kaart valt, kun je meteen opnieuw gokken. De technologie en sociale media brengen het zoveel dichterbij.’

Heineken is een van de eerste bedrijven die inspelen op de nieuwe technologische mogelijkheden. De brouwer lanceerde de StarPlayer, een spel waarmee kijkers op hun tablet of smartphone het verloop van spelmomenten in Champions League-wedstrijden kunnen voorspellen. Veronica Voetbal ontwikkelde ook zo’n ‘tweede scherm’ om statistieken en herhalingen op te roepen of het spel te becommentariëren met vrienden.

De verwachte brede doorbraak van dit tweede scherm deze zomer laat waarschijnlijk op zich wachten. De NOS, die de sportevenementen uitzendt, is tamelijk terughoudend met commercie. Heineken laat weten geen plannen te hebben de StarPlayer bij het EK in te zetten, daar het bedrijf geen toernooirechten heeft. De verwachting is dat ook andere partijen die al investeren in het tweede scherm, zoals De Telegraaf, zullen afhaken op de duurbetaalde sportrechten.

De vraag naar hospitality-pakketten is goed. Bij grote evenementen gaan bedrijven toch wel

Slimme marketing

De gemiddelde sportfan geeft geen duizenden euro’s uit aan een sporttoernooi. Veel bedrijven zullen in eigen land fanzones of straatfeesten organiseren. Unilever huurde bij het vorige WK voetbal zelfs een heel park van Center Parcs af. Anderen doen rechtstreeks zaken met de sporters. Delta Lloyd volgt dit keer twee Olympische zeilers en een windsurfer.