Over sommige verschillen zet je je als Nederlandse ondernemer in het buitenland waarschijnlijk nooit heen. 'Als Polen een bedrijf opzetten, willen ze zo snel mogelijk cashen, rijk worden.' Dat snap ik dus niet.' Voor Jasper Buter, oprichter van e-mailmarketingbedrijf Dialogix, is ondernemen een doel op zich.

Drie jaar geleden trok de zoon van een groente- en fruithandelaar met € 20.000 op zak naar Polen om voor zichzelf te beginnen. Hij gaf een zeker bestaan op als commercieel directeur bij advertentiebureau Mail Media, tegenwoordig onderdeel van de Utrechtse Online Marketing Groep. 'Twee jaar ben ik bezig geweest met de voorbereiding. Bovendien was ik ook aandeelhouder van Mail Media, dus ik kon niet zomaar weg.'

Soms was het even slikken. 'In juni 2007 reed ik naar Leiden om mijn luxe lease-auto in te leveren. Toen ben ik teruggereden naar Polen in een oude Laguna. Je verlaat een succesvol bedrijf en begint helemaal opnieuw. Je weet dat je keihard zal moeten werken om een inkomen te krijgen.'

Snelle groei

Toch was de keuze voor Polen heel bewust. Het Oost-Europese land bood grote beloften. 'De Nederlandse markt is verzadigd', zegt Johan van Mil, voorzitter van DDMA, een platform voor direct marketing in Nederland. In Polen is snelle groei mogelijk.

Bovendien had Buter al eerder zijn hart aan het land verpand. Op zijn zestiende liep de Nederlander een paar maanden stage in het land, voor zijn heao-studie interactieve marketing in Deventer. Via de directeur van zijn stagebedrijf leerde Buter leeftijdgenoot Wojtek Dobrzanski kennen. 'Bij mijn afscheid zei ik tegen hem: op een dag kom ik terug.' Dobrzanski is nu zijn compagnon bij Dialogix.

Vertrouwen

Voor een aandeel van 20% in het bedrijf, doet de Pool de financiële en juridische zaken. 'Hij gaat naar het postkantoor, naar de rechtbank voor de registratie, naar de sociale verzekeringsbank ZUS, kortom de plekken waar je niet wilt komen', zegt Buter. Zelf concentreert hij zich op de operationele kant van de zaak.

Dat werk verliep in het begin even moeizaam als de Poolse bureaucratie. 'In Polen win je heel moeilijk het vertrouwen van klanten. Ik had lange tijd maar één klant: Aegon.'

Volkswagen

In januari 2008 wilde hij het bijltje erbij neergooien. 'Ik zei tegen mijn moeder dat ik nog een keer terugging naar Polen om m'n spullen op te halen.' Maar eenmaal in Warschau klopte Volkswagen aan. Buter had eerder bij de autobouwer naar een opdracht gehengeld, maar toen het bedrijf na enkele weken niet had gereageerd, had Buter de hoop opgegeven. Volkswagen bleek echter meer tijd nodig te hebben gehad om antwoord te geven.

De opdracht betekende de ommekeer. Trots laat Buter een wand zien met ingelijste reclamemails. 'We doen alleen de top 1000-bedrijven in Polen.' Voor bedrijven doet hij het hele parcours van e-mailmarketing: van het opstellen van gespecialiseerde adressenbestanden tot en met het verzorgen van de lay-out en het verzenden van nieuwsbrieven en reclame. 'Gemiddeld gaan twee mails per week de deur uit. Soms naar 20.000 adressen, soms naar een half miljoen.'

Privacy

'Soms denken mensen dat ik een of andere spamboer ben', zegt hij met een grijns, 'maar zo is het niet.' Het gros van de omzet komt niet uit het versturen van reclame, maar uit het versturen van nieuwsbrieven. Dat moet ook wel in Polen, waar de overheid streng toezicht houdt op privacybescherming. Geen adres mag commercieel gebruikt worden als de eigenaar daartoe niet expliciet toestemming heeft verleend. Elk adressenbestand dat meer bevat dan een e-mailadres, moet worden geregistreerd bij het daartoe bevoegde overheidsorgaan. Dat bevestigt ook DDMA-voorzitter Van Mil. 'Polen is op het gebied van privacy veel stringenter dan Nederland.'

Dat maakt het werk voor Buter lastiger dan in Nederland, waar de handel in klantenbestanden een vergevorderde business is. Vandaar dat Buter de nieuwste ontwikkelingen op de Nederlandse markt goed in de gaten houdt en voor zover mogelijk toepast in Polen.

Profielen

Dialogix benadert uitgevers met de vraag of ze hun adressenlijst willen verhuren. 'Vaak bevat zo'n lijst alleen e-mailadressen. Daar heb je dus niets aan. Dan kun je net zo goed op televisie reclame gaan maken.' De kunst van de mailmarketing is dan ook het creëren van profielen, door meer informatie over de personen achter de mailadressen te verzamelen. 'Zo'n lijst is goud waard voor autodealers', zegt Buter terwijl hij rijen namen tevoorschijn tovert met daarin leeftijd, geslacht, inkomen, opleiding, of ze een nieuwe auto willen kopen of tweedehands, en ook het inkomen - 'Polen geven altijd minder op dan ze echt verdienen'.

Na drie jaar is hij blij met de beslissing naar Polen te gaan. Een inkomen is er nu. 'Voor dit jaar verwacht ik een omzet van € 750.000.' Dialogix heeft nu drie mensen personeel en is volgens Buter marktleider. 'We hebben ruim 6 miljoen adressen. Dat is meer dan de grote Poolse internetportalen.' Maar de meeste voldoening geeft toch het ondernemen zelf. 'In Nederland had ik moeten beginnen met enveloppenvouwers, hier heb ik klanten als Aegon, Audi, ING en Air France-KLM.'