Handel webadvertenties is beloofde land

Zij zijn actief in de geautomatiseerde handel voor advertenties op het ­internet, oftewel real time online bidding.

Crisis of niet, deze bedrijven voorzien de komende jaren forse omzetstijgingen. Ze nemen mensen aan, breiden uit in het buitenland en weten dat Amerikaanse collega’s interesse hebben om hen op te kopen. ‘We zijn al eens benaderd en ik weet zeker dat dit ook voor andere bureaus geldt’, zegt Marco Kloots (40) van het ­Amsterdamse ClickDistrict.

Elektronische veilingen

Real time bidding, door kenners afgekort tot RTB, is een tak van sport die nauwelijks drie jaar bestaat, maar de manier van adverteren op het web ingrijpend heeft veranderd. Voor de consument is de werking makkelijk te zien. Klik bijvoorbeeld op de website van Wehkamp op de foto van een herenjas. Ga vervolgens naar Telegraaf.nl of Nu.nl en pronto: aan de rechter zijkant staat een zogeheten banner waarin diezelfde jas van Wehkamp wordt aangeprezen.

Dit soort advertenties wordt verkocht via elektronische veilingen. Een uitgever geeft op zo’n veiling aan dat iemand zijn site wil bezoeken. Van die bezoeker is onder meer bekend welke sites hij of zij recentelijk heeft bezocht. Zitten daar relatief veel sites van reis­bureaus tussen, dan kan het interessant zijn voor een vliegmaatschappij om op de beschikbare ruimte te bieden. Binnen enkele milliseconden is het hele proces voltooid en heeft de hoogste bieder zijn banner geplaatst.

Recessie zal toekomst RTB versterken

Deze handel, waar geen verkoper meer aan te pas komt, neemt snel toe. Terwijl de groei in onlineadvertenties de laatste jaren afvlakt, geldt voor banners het tegenovergestelde. Dit marksegment dijde, met dank aan real time ­bidding, in de eerste helft van vorig jaar met 18% uit tot een kleine € 83 mln. De hele sector groeide daarentegen met 10% tot € 507 mln, aldus de overkoepelende brancheorganisatie, IAB Nederland.

Een recessie zal de opkomst van RTB alleen maar versterken, vermoedt ceo Joëlle Frijters van Improve Digital. ‘Als dingen onder druk komen te staan, zijn mensen bereid anders te werken en verandering te omarmen.’

Al twee keer uit jasje gegroeid

Improve Digital heeft voor bijna € 10 mln software ontwikkeld om uitgevers te helpen bij het elektronische biedproces. Participatiemaatschappij Van den Ende & Deitmers nam vorig jaar een ‘substantieel’ minderheidsbelang in het bedrijf. Opgericht in 2007 door Frijters en Janneke Niessen is Improve Digital al twee keer uit zijn jasje gegroeid. Inmiddels werken er zestig mensen. Hoeveel de omzet bedraagt, willen de oprichters niet zeggen. Niessen: ‘Het is een getal met acht cijfers en zeven nullen.’ Over de omzetgroei is ze duidelijker: die zal dit jaar, net als in 2011, meer dan 100% zijn.

Ook willen Frijters en Niessen nog kwijt dat hun Amerikaanse evenknie in juni 2011 voor $400 mln is overgenomen door Google. Maar met klanten als Sanoma en Telefónica zijn de vrouwen van Improve Digital niet bang dat ze uit de markt gedrukt worden door de Amerikaanse internetreus. ‘De markt is hier vanwege de taal- en cultuurverschillen heel anders dan in de VS’, zegt Niessen, die met haar bedrijf al in Londen, Madrid, München en Parijs zit. ‘Wij zijn goed gepositioneerd om de lead in Europa te houden.’

TMG eigen RTB-club

Andere Nederlandse partijen willen hetzelfde kunnen zeggen en breiden in rap tempo over de grens uit. YD, opgericht in 2008, heeft net verkoopkantoren geopend in Duitsland en Spanje. Voor dit jaar mikt deze onderneming, die nu nog vijftig mensen in dienst heeft, op uitbreiding in Frankrijk en Italië. ClickDistrict is ongeveer net zover om zijn internationale ambities te realiseren. Het bedrijf van Kloots wil dit jaar een tiental mensen aannemen, YD denkt aan maar liefst twintig nieuwe mensen.

In tegenstelling tot Improve Digital werken YD en ClickDistrict niet voor uitgevers, maar juist voor de andere kant, de adverteerders. In die hoek zijn ook andere RTB-bureaus te vinden zoals Blue Mango uit Eindhoven, BannerConnect uit Sittard en het Utrechtse AdLantic. Dit zijn zelfstandige bedrijven die elk rond de vijftig mensen in dienst hebben en slechts enkele jaren bestaan. Er zijn ook bestaande, grote ondernemingen die azen op een ‘piece of the action’.

Onder de meest recente toetreders tot de RTB-markt is de Telegraaf Media Groep (TMG) een van de meest opvallende. In september vorig jaar zette het uitgeefconcern zijn eigen RTB-club op onder de naam AdAudience. Adverteerders kunnen hier terecht om via onlineveilingen bannerruimte te kopen op websites binnen én buiten TMG. Het is een radicale koersverandering. Het concern biedt niet alleen advertentieruimte aan, zoals een uitgever uit de aard der zaak doet, maar slaat die voortaan ook in. De Telegraaf is daarmee voor het eerst aan beide zijden van de ­advertentiemarkt te vinden.

Ervaren rotten

Deze zet van TMG maakt niet veel indruk op de bestaande RTB-bureaus. Jong als ze zijn, beschouwen ze zichzelf als ervaren rotten die weinig te duchten hebben van nieuwkomers, groot of klein. ‘Wij zitten natuurlijk al sinds 2008 in dit vak’, zegt Sander van Gelder (33) van YD. ‘Wij weten precies wat een bannerruimte waard is en welke parameters van belang zijn in het biedproces. Die kennis heeft zich vertaald in software waarover nieuwe partijen niet beschikken.’ Met andere woorden: adverteren is tegenwoordig ook hogere informatica. ‘Adverteren wordt hightech’, zegt Philippe van Ooteghem (43), oprichter van Adlantic. ‘Daar gaat het gevecht om, om het juiste algoritme.’

Heden en verleden

Tot twee jaar geleden werden advertenties op websites alleen via de telefoon verkocht. Uitgevers en adverteerders belden elkaar en spraken een prijs en hoeveelheid af. Dat ging in veelvouden van duizend. Om een idee te geven: een standaardbanner kostte om en nabij de twintig euro per duizend vertoningen. Wie de banner te zien kreeg, was niet bekend: het kon elke willekeurige bezoeker van een website zijn. De elektronische veilinghandel heeft daar verandering in gebracht. Er wordt geboden op elke individuele ­bannervertoning. Op ­basis van ­bezoekerskenmerken en de plaats waar de banner komt te staan, kan een adverteerder ­besluiten meer of minder te ­bieden.

Het voordeel voor adverteerders is meteen duidelijk: zij kunnen hun reclamecampagnes heel ­gericht ‘afvuren’ op potentiële klanten.

Huiverige uitgevers

Uitgevers zijn niet allemaal enthousiast over real time bidding. Sommigen zien het als een welkom, extra en efficiënt verkoopkanaal. Anderen vinden RTB enkel interessant om bannerruimte te verkopen die op de traditionele wijze — per blok en per telefoon — onverkoopbaar is. De overblijvende rest kunnen ze, zeggen sceptici, via RTB in de ramsj gooien. Nadeel is dat de prijzen daar laag zijn, wel een factor vijf tot tien minder per banner dan in het traditionele verkoopkanaal. Nu kan een uitgever denken: beter lage inkomsten dan geen inkomsten. Bovendien scheelt werken met RTB in de kosten: de handel vindt grotendeels automatisch plaats, waardoor op de salarissen bespaard kan worden. Maar als een adverteerder weet dat een uitgever elektronisch handelt, zal hij nooit meer bereid zijn om tegen de traditioneel hoge prijzen bannerblokken in te ­kopen, vrezen sommige uitgevers.

Wapens in de strijd

Er is voor uitgevers een ­manier om te voorkomen dat RTB hun traditionele bannerinkomsten ondermijnt. Ze kunnen bijvoorbeeld geheel of gedeeltelijk anoniem meedoen aan real time bidding. Dan weet een adverteerder niet precies wie de aanbieder van een bepaalde bannerruimte is. Neem Sanoma. Deze uitgever laat in het biedsysteem alleen weten dat een banner op een website van een zijn bladen wordt geplaatst. Of dat de Viva of de Libelle zal zijn, valt niet te zeggen. De Telegraaf houdt het ook vaag. De uitgevers hebben nog een ander wapen in de strijd om te voorkomen dat RTB ten koste gaat van hun tradionele ­bannerinkomsten. Ze kunnen in computerprogramma’s aangeven dat hun bannerruimtes alleen ­tegen een bepaalde minimumprijs worden aangeboden.

Cowboys in de branche

RTB herbergt ook ­gevaren voor adverteerders. Zij kunnen niet meekijken als er geboden wordt en weten dus in principe ook niet waar hun advertenties terechtkomen. Adverteerders kunnen hierdoor het slachtoffer worden van dubieuze RTB-bureaus. Die kopen bijvoorbeeld ruimte in op weinig populaire B-sites, terwijl de adverteerder hun een budget heeft gegeven voor drukbezochte A-sites. Om te laten zien dat zij daar niet aan meedoen geven veel bureaus lijsten af aan hun klanten. Op die lijsten staat precies aangeven op welke sites de banners geplaatst zijn. De vraag is natuurlijk of die lijsten eerlijk zijn opgesteld. Inmiddels zijn er bedrijven opgericht, zoals het Amsterdamse MeMo2, die dat controleren. Zo schept de ene markt de andere markt.

'Stalking' en privacy

Real time online bidding kan ertoe leiden dat een internetgebruiker zich voelt alsof hij door een bepaalde advertentie wordt achtervolgd. Op elke nieuwe website die wordt bezocht verschijnt ­telkens dezelfde banner. Het gevaar van digitaal ‘stalken’ wordt door sommige RTB-bedrijven onderkend. Blue Mango uit Eindhoven heeft er zelfs psychologen voor in dienst genomen. Zij onderzoeken waar de grenzen liggen tussen informeren en irriteren. ‘De banners moeten wel relevant, maar niet ­irritant zijn,’ aldus medeoprichter Marijn Maas (32) die onder meer Vodafone en de Staatsloterij als klant heeft. Als het gaat om ­privacybescherming, zegt Maas, is zijn bedrijf strikter dan wettelijk vereist. Een wetsontwerp dat voorziet in nieuwe, strengere ­regels om digitale privacy te waarborgen wordt begin maart in de Eerste Kamer behandeld.

Profielenverzamelaar

Real time bidding draait om internetprofielen. Die geven informatie over geslacht en leeftijd van de internetgebruiker, laten zien wat zijn of haar interesses zijn (koken of sporten) en wat die internetter wil aankopen (bijvoorbeeld een Audi 5). Die profielen worden samengesteld via cookies. Een nieuw Amsterdams bedrijf, Adatus (vijf medewerkers) is gespecialiseerd in het verzamelen van cookies en het verhandelen van profielen. ‘Het is volslagen anoniem. Niets is herleidbaar tot naam, telefoonnummers, e-mailadres of ip-adres’, zegt medeoprichter Johan van Mil.

Beschermer

Bits of Freedom, een zelfbenoemde verdediger van webprivacy, vindt dat internetgebruikers vooraf erin moeten kunnen toestemmen of informatie over hun surfgedrag mag worden verzameld.

‘Je moet ook kunnen zeggen: bedrijf A mag me niet volgen, maar B juist wel’, aldus woordvoerder Daphne van der Kroft.