Winkelier trekt over de grens

Groeien is op dit moment lastig voor retailers. Consumenten zitten op hun geld en winkelpanden staan leeg. Toch zijn er groeikansen voor non-foodwinkels, waaronder in het buitenland. Dat stelt Rabobank in een rapport dat vrijdag is gepubliceerd op een congres waar topmanagers van WE, AS Watson, Zeeman en Metro hun internationale ervaringen toelichtten.

Nederlandse markt verzadigd

Ook hun branchegenoten in Nederland kijken naar het buitenland, concludeert de bank uit eigen onlineonderzoek en interviews met topmanagers. De Nederlandse markt is verzadigd, zegt Istvan Csejtei, die de overnameactiviteiten leidt. ‘Locaties zijn moeilijk te krijgen en winkels zijn er nu in alle smaken. Retailers zoeken waar de volgende groei vandaan komt.’

De meeste winkeliers zoeken die eerst in Vlaanderen. Ze denken dat de verschillen dan wel meevallen, want de taal is hetzelfde. Dat valt vaak tegen, aldus Voss. ‘De aanpassingskosten zijn vaak even hoog als in een ander land maar de terugverdienmogelijkheden met zes miljoen extra potentiële klanten zijn veel kleiner dan in Duitsland of Groot-Brittannië.’

China

De aantrekkelijkste landen om naar uit te breiden, staan niet hoog op het verlanglijstje van Nederlandse retailers. Brazilië, Uruguay en Chili, die adviesbedrijf AT Kearney bovenaan zet in zijn jaarlijkse ranglijst, zijn nauwelijks in trek. Uitzondering is China. Verder zijn er verschillende opkomende landen waar een geschikte retailpartner met een licentie of franchise wil beginnen.

Wouter Kolk, topman van de modeketen WE, opende op die manier een jaar geleden een eerste winkel in China. Het zijn er inmiddels zeventien. ‘In Peking staat precies dezelfde winkel als in Amsterdam. Het enige wat wordt aangepast is de invulling van de collectie: modellen, kleuren en lengte. En de uitverkoop is natuurlijk rond Chinees Nieuwjaar.’

Lokale retailkennis

De sprong naar China, vertelt Kolk, is alleen gemaakt omdat een Chinese winkelpartij het bedrijf benaderde. ‘Onze partner heeft de lokale retailkennis. Die had daar al winkels, maar geloofde in de kracht van een westers merk. In ons eentje hadden wij dit nooit gekund.’ Deze aanpak is volgens hem ook bruikbaar voor andere grote markten als Rusland of Brazilië.

Nederlandse retailers zijn niet erg reislustig, stelt Laurens Sloot van het kennisinstituut Efmi vast. Alleen Ahold, SHV, Blokker en Jumbo staan in de top 250 van internationale retailers. Vier van de tien grootwinkelbedrijven daaruit zijn maar actief in één land. Alleen in de mode trekken winkelformules gemakkelijker over landsgrenzen.

Winkelformule aanpassen

Retailers doen dat in eerste instantie in aanpalende markten. Voorbeelden van dit soort ‘border hopping’ zijn te zien bij Hornbach en Action. Dat laatste bedrijf kan vanuit Noord-Holland net Wallonië bereiken. Daarom zet de keten volgend jaar een nieuw distributiecentrum neer, waarmee Frankrijk en grote delen van Duitsland bereikt kunnen worden.

Action doet dat zonder de winkelformule aan te passen. Dat kan alleen als de formule relevantie toevoegt in die markt, waarschuwt Voss. ‘Dat wordt erg onderschat. Veel retailers zijn nogal overtuigd van hun eigen formule.’ Dat ging mis bij Marks & Spencer en Schlecker. Zelfs Wal-Mart struikelde in Duitsland, waar discount zo’n beetje is uitgevonden.

Aternatief spel

Ze spelen te weinig het alternatieve spel met meer formules, meent Voss. Zo kocht de Duitse schoenverkoper Deichmann een reeks winkelformules, waaronder Van Haren in Nederland. ‘Je koopt een formule die je aan de achterkant integreert. Dat doet HAL Investments met de brillenketens Pearle en GrandVision en Macintosh met de schoenenwinkels van Brantano en Jones Bootmaker.’

Hetzelfde geldt opmerkelijk genoeg voor internetwinkels. ‘De barrières tussen landen zijn online even hoog als in traditionele retail’, zegt Jeroen Wortman van Rabobank. ‘Wehkamp.be gaat niet werken. Ook internetretailers moeten meer formules hebben.’

Stap andere markt nooit onderschatten

De stap naar een andere markt moet je nooit onderschatten, weet Voss na het onderzoek onder retailers. ‘Een retailer leeft van standaardisatie, maar je moet je altijd aanpassen aan lokale marktomstandigheden.’ Het voeren van Engelse modematen lijkt iets kleins, maar heeft invloed op de productie, reclame, winkelschappen en nog veel meer.

‘Die aanpassingskosten blijken altijd tegen te vallen’, weet Voss. Het kost veel managementaan-dacht. Je hebt een buitenlands hoofdkantoortje nodig en er zijn altijd aanloopverliezen. Daarom moet je een stevige thuisbasis hebben. Gemiddeld duurt het volgens hem vijf jaar voor zo’n uitstapje geld gaat opleveren.

In het begin veel klanten

‘Het begin is hetzelfde als in Europa’, zegt WE-voorman Kolk. ‘In eerste instantie staan er veel klanten voor de deur, want Chinezen zijn ontzettend nieuwsgierig. Daarna is het zaak er loyale klanten van te maken. Dan leer je dat je heel vanzelfsprekende dingen moet documenteren. Ook aanpassingen in de etalages bijvoorbeeld moeten naar China gekopieerd worden.’

Andersom proberen de Chinezen ook de grens over te steken. A.S.Watson nam een paar jaar geleden Kruidvat over. Dan expandeer je voorwaarts, zegt Voss. ‘Daarmee is de productiecapaciteit verzekerd en kunnen ze hun deviezenvoorraad beleggen. Er zijn steeds meer partijen in China die daarmee bezig zijn, zoals de inkooporganisatie Li and Fung.’

Minder winst

Retailers zijn vergeleken met fabrikanten niet erg reislustig. En misschien wel terecht: grote winkelketens presteren niet beter dan kleinere, laat kennisinstituut Efmi zien op het congres ‘Retailing beyond borders’. Schaalgrootte pakt voor winkels niet even gunstig uit als voor de industrie. Buitenlandse activiteiten renderen wel, maar zijn vaak minder winstgevend.