Mijn beste advies: ‘Ontwikkel je eigen softwaresysteem’

Toen ik nog bij KLM werkte, heb ik veel geleerd op gebied van loyaliteitsprogramma’s. Het verbaasde me dat er zo weinig gespecialiseerde bureaus zijn om bedrijven te adviseren op dat gebied. Samen met een compagnon ben ik in dat gat gesprongen.

Onze eerste grote klant was Essilor, marktleider op het gebied van brillenglazen. We ontwikkelden een programma voor zelfstandige opticiens om hun bestaande klanten loyaler te maken. Veel ondernemers weten een goede sfeer te creëren in hun winkel en zijn ontzettend goed in het verkopen van hun product, maar ze onderschatten de waarde van hun bestaande klanten.

Technisch ingewikkeld

Met ons loyaliteitsprogramma kunnen ze communiceren met hun klanten. Wij regelen dat uit naam van de opticien brieven of e-mails uitgaan, bijvoorbeeld voor een oogmeting of een bericht over de nieuwe collectie. Maandelijks versturen we 100.000 verschillende berichten namens de aangesloten opticiens, wat leidt tot veel extra bezoek in de winkels.

Technisch was het opzetten van dit programma ingewikkelder dan verwacht. Om die mailings te kunnen uitsturen halen we de verkoop- en klantgegevens uit het systeem van die opticiens. Het probleem was dat er wel twintig verschillende systemen zijn, waarvoor we ook twintig koppelingen nodig hadden om de datastromen in goede banen te leiden. Het kostte tonnen om dit voor elkaar te krijgen.

Elke branch nieuw systeem

Na Essilor Nederland gingen we voor Essilor in Duitsland en België aan de slag. We gingen ervan uit dat we hetzelfde systeem konden gebruiken. Dit bleek volgens onze IT-leverancier niet mogelijk. We kregen een rekening van meer dan € 500.000 aan licentiekosten. Niet lang daarna werd Volvo Nederland klant. Het principe was hetzelfde: namens de dealers communiceren we met hun klanten. Later volgden ook de Bijenkorf en Douwe Egberts.

Onze IT-leverancier spiegelde ons voor dat we voor elke branche een nieuw systeem nodig hadden. Dat was het moment waarop zowel onze aandeelhouders als onze financieel directeur me adviseerden om zelf een systeem te bouwen. Ik heb een extern bureau gevraagd om een analyse te maken. De conclusie was dat het inderdaad efficiënter was om de techniek voortaan zelf te doen.

Enorme gevolgen

Mijn eerste emotie was dat onze oude leverancier ons voor de gek heeft gehouden. Maar het heeft geen zin om achteruit te kijken. De keuze die we destijds maakten, was een logische, zoals het nu ook logisch is dat we ons systeem in eigen hand hebben.

De gevolgen zijn enorm. We hoeven niet steeds naar onze leverancier als we ons systeem willen verbeteren. We hebben innovatie zelf in de hand. Elke klant heeft een dashboard waarop hij de resultaten van zijn campagnes kan volgen. Dat dashboard hebben we sneller kunnen doorontwikkelen. Het bevat bijvoorbeeld benchmarks van collega-ondernemers met de prestaties van hun marketinginspanningen.

Europese deal

Het grootste voordeel is dat we één centraal systeem hebben, met identiek ingerichte databases. We hebben net een Europese deal gesloten met opticiens in negen landen. We kregen die deal jarenlang niet rond, omdat we te maken kregen met hoge implementatiekosten per land. Met het nieuwe systeem is dat geen probleem meer.

Ook kleinere klanten profiteren. Vroeger moest een klant tonnen investeren voordat we aan de slag konden. Nu kan hij starten met een kleine investering. Zo kunnen we veel gemakkelijker nieuwe klanten binnenhalen.

Groei

Sinds 2008 is de omzet gegroeid van € 4 mln naar € 7 mln. Deels is dat te verklaren door nieuwe klanten, maar deels ook door het nieuwe systeem. Sterker nog, als we deze stap niet hadden gezet, hadden we het heel moeilijk gehad.’

Bedrijf- Loyalty Lab (loyaliteitsprogramma’s)

• Ondernemer: Jasper van IJssel
• Opgericht – 2002
• Gevestigd – Amsterdam
• Medewerkers – 40
• Omzet 2011 – € 7 mln