Uit de speakers komt muziek. Dit keer geen kerstbomen, rode ballen, gouden strikken en zilveren sterren met kerst, maar het soort etalage dat voorheen alleen bij Macy’s in New York en Harrods in Londen te zien was.

Etalage moet vonkje geven

Vrouwen, stellen en kinderen stoppen en kijken naar de sprookjeswereld. Ze lachen en wijzen naar de stropdassen om de nekken van een groep flamingo’s. Onder de rok van de vlindervrouw zit een wezentje verstopt. ‘Een etalage moet een vonkje geven’, zegt Elsemieke Beekwilder, creatief directeur van de gelijknamige etalage- en decoratiespeciaalzaak. Zij heeft grote klanten als Etos, V&D, Coolcat, Benetton, Albert Heijn, C1000 en Gazelle. ‘De Bijenkorf-etalage doet dat’, gaat ze verder. ‘Een etalage moet bewegen, kleur hebben, licht en het liefst ook nog geluid.’

Het is beleving die de moderne consument, die nu veelal vanuit huis met de computer de kerstinkopen bestelt, de winkel in moet trekken. Winkeliers die aandacht besteden aan hun etalage lokken meer klanten, die bovendien langer rondneuzen en tot 6% meer kopen, zo blijkt uit onderzoek van de Duitse Universität Paderborn. Geen wonder, want zoals adviesbureau in winkelcommunicatie Popai constateerde, wordt 90% van de koopbeslissingen genomen op basis van emotie.

Sfeer onderstreept indentiteit

In die emotie zijn vrouwen bereid € 600 neer te leggen voor een paar schoenen van Christian Louboutin. De Franse schoenmaker weet de sfeer vanuit de etalage tot in de winkel door te trekken. ‘Bij Selfridges in Londen is op de schoenenafdeling het Parijse huis van Louboutin nagebouwd’, zegt Beekwilder. ‘En er staat zelfs een Frans café in de winkel.’ Het is die sfeer die de identiteit van het merk onderstreept, en dat trekt klanten.

Dichter bij huis verwelkomt kledingketen WE de klant in een huiskamer. Om de aandacht te trekken van het passerende publiek, laat WE een paard met een lampenkop op het hoofd door het raam stappen. Het hoofd en de voorbenen staan buiten. ‘Je kunt denken: wat doet dat paard daar?’ zegt Beekwilder. ‘Maar het trekt wel de aandacht, en het is leuk. Etalages zijn vaak niet leuk genoeg.’

Etalages belangrijk

Dat zijn ze wel bij Abercrombie & Fitch in de Verenigde Staten, waar gespierde mannen met ontbloot bovenlijf staan met alleen een broek van A&F aan. Ze sprayen vrouwen het huisparfum op en gaan met ze op de foto. Het is een attractie en trekt publiek. 

‘Etalages zijn altijd belangrijk’, stelt Wouter Kolk, directeur van WE Europe, ‘maar nog meer als er veel publiek is in de winkelstraten, zoals met kerst.’ Bij WE geen rendieren en dansende ijsberen. De keten wil een ‘partygevoel’ oproepen door feestkleding te etaleren in combinatie met de muziekdienst 22Tracks. Producten die nog voor de volle prijs verkocht kunnen worden, terwijl de uitverkoop allang is begonnen.

Hightech

De mooiste verhalen worden nog altijd in New York, Londen en Parijs verteld. Van Liberty tot Harvey Nichols, van Blooming­dale’s tot Macy’s en van Printemps tot Galeries Lafayette: deze warenhuizen hullen net als de Bijenkorf hun etalages in magische kerst-sferen. Hele gezinnen trekken de stad in om zich te vergapen aan de dierenkermis in de ramen van Bergdorf Goodman of drommen voor Barneys, dat zich liet overnemen door popdiva Lady Gaga, nakend neergevlijd in haar boudoir of als monsterachtige spin.

De betovering wordt dit jaar versterkt door hightech. Warenhuis Saks Fifth Avenue trapte in New York het feestseizoen af met een driedimensionale lichtshow en een balletvoorstelling. Niet gewoon in een etalageraam maar over het hele pand. De show vertoont over twaalf etalages speciale feestjurken van designmodelabels als Stella McCartney en Alexander McQueen. Door de 3D-effecten lijkt de muur in ijs te veranderen en lijken bellen en sneeuwvlokjes op elkaar te reageren.

Interactieve etalage

Een echte verkeer-stopper, deze voorstelling, die zes weken te zien is en wordt gesponsord door Fiat en MasterCard. Een jaar eerder konden passanten van Macy’s via een interactieve etalage brieven sturen aan de Kerstman. Macy Bloomingdale’s vulde de winkelramen in Manhattan met honderd digitale schermen die computergestuurde beelden van winterlandschappen lieten zien.

De winkel vaart daar wel bij, zo suggereert onderzoek van het Amerikaanse onderzoeksbureau EyeTrackShop. Dat registreerde met een webcam in de etalages van winkelformules als Gap, H&M en Bergdorf Goodman de oogbewegingen van het publiek. En bevestigde wat elke winkelier wel weet: zodra iets beweegt, verrast of een glimlach ontlokt, blijven passanten beduidend vaker staan. De neiging om iets te kopen stijgt ook enigszins.

Creativiteit

Winkeliers zijn zich volgens Beekwilder meer dan ooit bewust van het belang van een goede etalage. Het zijn vooral de kleinere winkels, met dito budgetten die uitblinken in creativiteit, zo meent de creatief directeur. Zo heeft een traiteur in de Amsterdamse Haarlemmerstraat kaarsjes in de etalage. Het geeft het ambacht aan en de klant krijgt direct zin om er iets te kopen. De chocoladewinkel die de chocolademachine in de etalage zet, heeft gegarandeerd neuzen op het raam.

De etalage van Beekwilder wordt op dit moment leeggekocht, met name door horeca-exploitanten. Dat zijn traditioneel de laatste kopers. Beekwilder zelf richt zich alweer op de volgende kerst. Afgelopen weekend was ze in Londen om inspiratie op te doen. ‘In mei beginnen we met de inkoop.’

Publiekstrekker

Dé plek voor kerstinkopen is New York. Daar een tour maken langs de spectaculaire etalages van luxe warenhuizen is een traditie. Naast deze kleine theaters is de kerstboom bij het Rockefeller Center een publieks­trekker. Met 30.000 led-lampjes en een ster van Swarovski-kristal in de top is de bekende kerstboom een blikvanger met een eigen website en Twitteraccount.