‘De line-up is gewoon fantastisch’, glundert Tea Mila (22) uit Kroatië. Samen met haar Braziliaanse vriend bezoekt ze Best Kept Secret voor het eerst. ‘We komen voor Miya Folick, Primal Scream, Charlotte Gainsbourg, ja voor wie eigenlijk niet.’

Mila is een van de bijna 25.000 festivalgangers op Best Kept Secret dit weekend. Daarmee is het festival in de Beekse Bergen in Hilvarenbeek zo goed als uitverkocht. Maar twee dagen eerder zag het daar niet naar uit. Ondanks de reeds in december aangekondigde komst van het Duitse Kraftwerk op zaterdagavond — mét een spectaculaire 3D-show — bleef de teller steken op 23.000 verkochte kaartjes.

Het mooie weer heeft waarschijnlijk het laatste zetje gegeven, aldus de organisatie. ‘De drie vorige edities waren we helemaal uitverkocht’, zegt Robert Swarts. De festivaldirecteur organiseert met boekingskantoor Friendly Fire het Brabantse festival voor het achtste jaar op rij. Waarbij hij telkens weer afhankelijk is van ‘wat er rondtourt en beschikbaar is’.

Concurrentie

Heel gek zou een lagere opkomst niet zijn geweest. Een blik op de Nederlandse festivalkalender laat immers een moordende concurrentie zien. Honderden organisatoren, van groot tot klein, strijden om de gunsten én de euro’s van de liefhebber. En ieder jaar komen er weer nieuwe festivals bij.

Neem het eerste weekend van juni: naast Best Kept Secret trekken ook Vestrock in Hulst en Intents in Oisterwijk, eveneens ‘boutique-festivals’, duizenden liefhebbers. Niet alleen muziekfestivals verleiden mensen tot een bezoekje, ook food- theater- en filmfestivals zijn geliefd. Van Rollende Keukens tot Taste of Amsterdam: alleen al dit weekend had de liefhebber in de hoofdstad de keuze uit tientallen programma’s om zijn vingers bij af te likken.

Zelfs gevestigde namen moeten daarom alles uit de kast halen om bezoekers te blijven trekken. Toch is Harry van Vliet, lector crossmedia aan de Hogeschool van Amsterdam (HvA) en fervent festivalonderzoeker, verbaasd dat muziekfestivals als Best Kept Secret niet direct helemaal uitverkocht zijn. ‘Een goede reputatie is blijkbaar niet altijd genoeg.’

De drukte op de festivalmarkt blijkt uit de cijfers. Volgens de branchevereniging van poppodia en festivals (VNPF) waren in 2018 zeker 954 festivals goed voor in totaal 26,6 miljoen bezoeken. Muziekfestivals blijken veruit de grootste aantrekkingskracht te hebben: 688 festivals en 17,6 miljoen bezoekers. Maar kenners zeggen dat dit geen reden is om achterover te leunen. Want: kleine festivals vallen geregeld om en grote festivals hebben vaak moeite alle kaarten te verkopen. Oppassen dus, maar hoe laten zij de bezoeker de portemonnee trekken?

Eten en drinken

Wat scheelt is dat bezoekers zelf graag geld uitgeven. In 2017 besteedden zij alleen al €663 mln aan eten en drinken. Ook de bourgondiër komt op Best Kept Secret aan zijn trekken. Festivalgangers doen zich tegoed aan flammkuchen, stoofvlees, Zeeuwse oesters of Indiase vegetarische samosa’s.

Volgens festivalonderzoeker Van Vliet zijn organisatoren gewiekster geworden als het gaat om extra geld verdienen. Het festivalterrein wordt steeds diverser door zogeheten randprogrammering: extra activiteiten waar bezoekers aan deel kunnen nemen. ‘Je ziet naast foodtrucks ook lezingen, wellnesscentra en wetenschapspodia’, zegt hij.

Ook Best Kept Secret blijft in dit opzicht niet achter. Desgevraagd zegt Swarts dat de inkomsten uit horeca ‘heel belangrijk’ zijn voor de omzet, maar niet het belangrijkst. Op plek één staat de ticketverkoop. ‘Mensen kunnen ervoor kiezen om een weekend te blijven of bijvoorbeeld een dagje’, zegt de festivaldirecteur. ‘Het merendeel blijft op de camping overnachten.’ Zo kost een weekendticket €175 (exclusief €5 servicekosten) en een dagticket €80. Een weekendticket voor het grotere Lowlands, dat in augustus weer wordt georganiseerd door Mojo Concerts uit Delft, kost €200. De ticketprijzen lagen afgelopen jaar volgens de VNPF gemiddeld op €26,86. Overigens was Lowlands dit jaar al wél razendsnel uitverkocht, hoewel dat voorgaande jaren ook wel eens anders is geweest.

‘Als je ziet wat je krijgt, is een ticket niet duur’, zegt festivalbezoeker Mati Bovenderaard (53). ‘Bands moeten ook gewoon betaald worden.’ Een tafelgenoot vult aan: ‘Het is goedkoper dan Pinkpop, plus je krijgt hier gelukkig geen Justin Bieber.’

Sponsorgelden

Een niet te onderschattten inkomstenbron zijn volgens Denis Doeland sponsorgelden. Doeland was jarenlang verantwoordelijk voor de online ticketverkoop bij ID&T, de organisatie achter onder andere de dancefeesten van Sensation. ‘Onze marges stonden vaak onder druk’, zegt hij. ‘We gaven veel geld uit aan decor en line-up, dus sponsoring was erg belangrijk.’ Zo wist ID&T voor Sensation het Koreaanse Samsung als grote Europese partner aan zich te binden.

Volgens brancheorganisatie VNPF zijn vooral (fris)drankproducenten grote sponsoren van festivals: van Heineken tot Coca-Cola. Maar ook andere bedrijven mengen zich in het commerciële succes van festivals. Zo trad Rabobank twee jaar geleden toe als een van de hoofdsponsoren van Lowlands.

Merchandising is een andere inkomstenbron. Kleding met een logo van artiesten kan goed verkopen. Bij Best Kept Secret winden ze er geen doekjes om. ‘Merchandise’, staat er in koeienletters boven een kraampje waar bedrukte T-Shirts worden verkocht. Prijs: €25.

Maar de risico’s voor organisatoren blijven ondanks al deze extra inkomsten groot. Kosten kunnen algauw de pan uit rijzen. Festivaldirecteur Swarts zegt het leeuwendeel van het budget kwijt te zijn aan artiesten. Hoeveel precies wil hij niet kwijt. En dan is het maar afwachten wat het publiek ervan vindt. ‘Je maakt een mooi programma’, zegt hij. ‘Hopelijk voldoe je aan de verwachtingen van de bezoeker.’ Swarts noemt ook het weer als belangrijke risicofactor. ‘Het festival is robuust, maar slecht weer heeft gewoon invloed op je horeca-inkomsten. Bovendien moet je het terrein door regen en modder ook in orde houden.’

Organisatoren hebben ook in toenemende mate te kampen met protesterende omwonenden of bureaucratische bemoeizucht van gemeenten. ‘Er vallen best veel festivals om doordat ze geen vergunning meer krijgen’, zegt Van Vliet. Maar niet altijd ligt het aan externe factoren. Festivalondernemers kunnen er ook zelf de brui aan geven. ‘Vaak beginnen ze met een gezonde dosis enthousiasme, maar na twee à drie jaar is de echte wil om verder te gaan weg’, zegt de HvA-lector. ‘In die zin lijkt het op een normale onderneming.’

Innovatie

Daarom is niets vanzelfsprekend, ook niet voor Swarts. Door de moordende concurrentie ligt de lat hoog. ‘Als je hetzelfde kunstje uithaalt als het jaar ervoor, loop je onnodige risico’s’, zegt hij. Het toverwoord valt niet veel later: innovatie. Een festival moet eigenlijk ieder jaar vernieuwen, zegt hij. En dat kost uiteraard weer geld. Maar investeringen zijn vaak subtiel. Bouwen aan nieuwe decors en podia kan, maar soms zijn nieuwe vrouwentoiletten bittere noodzaak, meent Doeland. Ook op complexere zaken als online afhandelingsystemen of betere informatievoorziening kun je als organisator beter niet beknibbelen. ‘Het levert niet direct geld op, maar is wel noodzakelijk voor de langere termijn’, zegt Doeland, die tegenwoordig festivals adviseert op digitaal gebied.

Maar toch vergeten veel organisatoren volgens Doeland wat een festival écht tot een succes maakt. De relatie met de fan moet altijd centraal staan. 'Wie zijn netwerk niet onderhoudt en optimaliseert, die verliest.’ Loyaliteit staat dan ook hoog op de agenda van Swarts. ‘Het is de kunst om het publiek te binden. Je wilt dat mensen ieder jaar terugkomen. Dat doe je door ze bijvoorbeeld een verrassend programma voor te schotelen.’

Duurzaam businessmodel

Wordt de wildgroei aan festivals binnenkort een halt toegeroepen? Daar ziet het er volgens Van Vliet niet naar uit. ‘Er komt altijd weer een nieuwe aanwas’, zegt hij. ‘ Wie in de jaren ‘70 of ‘80 is opgegroeid met festivals, keert terug en neemt nu zijn kinderen mee.’ Hij ziet bovendien dat festivals tegenwoordig een veel breder publiek trekken. ‘Je hebt nu ook bluesfestivals voor vijftigers. De variëteit is groot.’

De grootste winst kunnen festivals volgens Doeland behalen met beter inzicht in de festivalbezoeker. Hij noemt de sociale media, een website of mailinglijst als belangrijke tools om daarmee om te gaan. ‘Als je je netwerk kent, kun je je toekomstige kasstromen garanderen’, meent hij. Met dit duurzame businessmodel is de ‘nieuwe festivalorganisator’ in feite 365 dagen per jaar bezig, voorspelt Doeland. ‘En uiteindelijk heeft alleen hij of zij bestaansrecht.’ Swarts ziet de toekomst van Best Kept Secret, dat afgelopen jaar plussen noteerde, rooskleurig in, maar houdt een slag om de arm. ‘We moeten wel winst blijven maken, want onze producties vereisen grote investeringen.’

En de fans? Oudere bezoekers in Hilvarenbeek kwamen sowieso al voor Kraftwerk. Nu maken ook jongere generaties kennis met de Duitse pioniers op het gebied van elektronische muziek. De Duitse hoofdact deelde zaterdag 25.000 gratis 3D-brillen uit waarmee bezoekers de audiovisuele totaalshow konden volgen. Met daarin natuurlijk Autobahn en vliegende schotels.