Dagbladen zouden door 'gratis internet' hooguit een jaar of vijf te leven hebben en de muziekindustrie lag dankzij het illegale downloaden op apegapen. Toch maakten ze een draai naar nieuwe verdienmodellen. Kunnen de tijdschriften dit ook? 'Maak content van hoge kwaliteit, dan blijf je relevant.'
De bedrijfstak tijdschriften kampt met aanhoudend dalende lezers- en advertentie-inkomsten en het einde ervan is niet in zicht. Afgelopen week maakte uitgever Hearst Nederland bekend te stoppen met titels als Vogue, Glamour en Esquire. En ook Audax zette het mes in zijn portefeuille door Hitkrant, Girlz en Corsmogirl te lozen.
Marktkenners denken dat het hier niet bij blijft. 'Voor de uitbraak van de coronapandemie was ik nog in de VS. Het viel me op hoe moeilijk het daar is om überhaupt een tijdschrift te kunnen kopen', zegt consultant Ennèl van Eeden, leider van de mediapraktijk bij PwC Nederland. Zij wijst op de concurrentie van sociale media, streamingdiensten en games. Er blijft steeds minder tijd over voor het magazine.
Adviseur Carolien Vader, oprichter van de Bladendokter, noemt Google en Facebook, die de tijdschriften van hun ooit krachtige positie op de advertentiemarkt hebben beroofd. En de inhoud is allang niet meer uniek. 'Iedereen met een telefoon op zak kan tegenwoordig content maken', zegt zij, verwijzend naar de opkomst van vloggers op Instagram of YouTube.
Wachten tot de laatste bladenmaker het licht uitdoet, hoeft niet, zeggen ze tegelijkertijd. Zes tips om erbovenop te komen.
Structureel dalende opbrengsten nopen de uitgevers al jaren tot harde keuzes. Libelle- en Margriet-uitgever Sanoma — thans DPG Media — schrapte in 2013 vijfhonderd banen en deed een groot aantal titels in de uitverkoop. Onder de nieuwe moeder DPG Media, de uitgever van de Volkskrant, Trouw, het AD en een reeks regionale kranten, profiteert de marktleider van schaaleffecten, zegt ceo Erik Roddenhof. 'Vooral op het gebied van IT. Wij hebben 600 mensen hiervoor in dienst, daar hebben de Sanoma-titels enorm veel baat bij om verder te kunnen digitaliseren.'
Paul Teixeira, secretaris van de Nederlandse Vereniging van Journalisten, ziet vooral de kaalslag op redacties met lede ogen aan. Die bestaan uit kleine kernteams met een leger aan freelancers eromheen. Het loodgieterstarief van €50 tot €60 per uur is voor hen doorgaans onbereikbaar, met de helft ervan ben je in deze sector al een hele jongen. 'Het verandert niets aan de structurele omzetdaling', zegt Texeira over deze tarievenslag.
‘We komen uit de Gouden Eeuw van de tijdschriften’
Het schrappen van bleeders zonder toekomst, zal doorgaan. 'We komen uit de Gouden Eeuw van de tijdschriften', meent PwC-consultant Van Eeden. 'We kenden een enorme lezersdichtheid en een groot aantal titels. Daar gaat echt nog een flinke correctie plaatsvinden.'
Papier is belangrijk voor de inkomsten, zeker in het geval er nog een trouwe schare abonnees is. Maar groei valt hier niet te behalen. Een van de laatste succesnummers is de tv-bode van ouderenomroep MAX, een veelzeggend gegeven.
Zie het tijdschrift liever als een mediamerk. En wie over een sterk merk beschikt, kan alle kanten op. Linda de Mol wijst met haar Linda!, een uitgave van Talpa Network, de weg. De papieren oplage mag de afgelopen paar jaar iets zijn ingezakt tot zo'n 200.000 exemplaren, het merk floreert online, op televisie, met een editie voor meiden en op eigen festivals.
Kleinere titels zijn niet kansloos. Integendeel, het tijdschrift is per definitie het medium waar de liefhebber van racefietsen, trekvakanties, computers of zelfgemaakte kleding terechtkan. De inhoud moet er alleen wel toe doen en de afnemers ook kunnen verrassen, inspireren en op ideeën brengen. 'Het verliezen van je relevantie is de grootste bedreiging', zegt Carolien Vader, wijzend op de enorme hoeveelheid gratis informatie op internet. 'Maak content van hoge kwaliteit, dan blijf je relevant.'
Tijdschriften die sterk afhankelijk zijn van advertentie-inkomsten en losse verkoop, zoals de glossy modebladen, hebben het zwaarder dan ooit. Wie inzet op abonnementen, maakt meer kans op duurzaam succes. Soms lijkt het wel of de uitgever vergeten is dat de lezer uiteindelijk het succes van een titel bepaalt, niet de adverteerder. 'Het begon altijd met een blad dat aansloeg bij de lezer en daarna wilde iemand er wel een advertentie in plaatsen', zegt Teixiera. 'Ken je doelgroep en zorg vervolgens voor een optimale binding tussen de lezer en het blad. Dat is altijd het geheim van de smid geweest.'
‘Sterke merken de juiste mensen samen en weten de juiste emoties te raken’
Dat vereist vakmanschap en kennis van de doelgroep. Bij een tijdschrift gaat het om meer dan de harde nieuwsfeiten of achtergrondartikelen, zoals bij een dagblad. 'Sterke merken brengen niet alleen de juiste verhalen', vult Carolien Vader aan. 'Ze brengen ook de juiste mensen samen en weten de juiste emoties te raken.'
Het tijdschrift enkel als papieren product heeft geen toekomst meer, vervolgt Vader. De lezer van nu, doet dat vaker en soms alleen nog maar online. Misschien dat een jongere op vakantie nog een tijdschrift koopt, maar daar blijft het dan bij.
Er valt digitaal wel iets te beleven. Maar de content is meestal gratis, terwijl de advertentie-inkomsten schraal zijn en de conversie naar een betaald, papieren abonnement weinig voorstelt. Bij DPG Media gaan Libelle en Donald Duck van start met digitale abonnementen, net zoals die bij de dagbladen met succes zijn geïntroduceerd. Andere titels zullen daar volgen. Bij Linda! wordt hierover nagedacht. 'De losse verkoop holt achteruit en de markt digitaliseert. Je moet de kern van het probleem oplossen', zegt Roddenhof over de noodzaak om sommige van zijn tijdschriftmerken achter de betaalmuur te zetten.
Libelle was voor de eeuwwisseling de grootste Nederlandse verkoper van dekbedovertrekken. Toen nog via een bonnetje in het blad. In het digitale tijdperk kan het magazine zich ontwikkelen tot een handelshuis. Vooral de special-interestbladen hebben hun doelgroep iets te bieden. 'Het Britse Autotrader heeft op die manier een enorm sterke positie kunnen opbouwen als marktplaats voor auto's', weet Van Eeden van PwC.
Carolien Vader somt de voorbeelden op: Delicious biedt kooklessen, Emerce verdient op zijn events en Psychologie Magazine geeft cursussen, zoals over omgaan met moeilijk opvoedbare kinderen. 'Er ligt op dit terrein nog onbenut potentieel', meent zij.
Ook Roddenhof weet dat merken met 'sterk gerichte community's' zich lenen als handelsplatform. Bij zijn techuitgave Tweakers kan de consument terecht voor content, maar ook voor laptops, koptelefoons, monitoren, spelletjes, tv's en andere artikelen. 'Dat is echt een heel winstgevend platform', zegt hij. DPG Media zet de ervaringen van dit medium nu in bij een aantal overgenomen Sanoma-titels. 'En het werkt.'
Video, print, online, evenementen, tegenwoordig maakt het medium dus niet uit. 'Je kunt content bij wijze van spreken op een bierviltje uitgeven', zegt Paul Teixiera. Maar met al die verschillende mogelijkheden wordt het een kwestie van scherp kiezen. De redacties zijn uitgedund en de financiële middelen schaars. Marktleider DPG Media hoeft niet te bezuinigen maar maakte wel een einde aan een aantal projecten. 'Zo kunnen we focussen op de digitalisering en op de kern van ons bedrijf: het maken van sterke content', zegt Roddenhof.
Vooral internet is een medium met oneindige mogelijkheden. Ook hier is het een kwestie van scherp kiezen. 'Soms zie je een tijdschrift op internet veertig berichtjes per dag brengen, terwijl de lezers daar helemaal geen behoefte aan blijken te hebben', zegt Vader. 'Dan kun je beter je energie steken in twee grote achtergrondartikelen, zoals Follow the Money doet.'
Hearst Magazines Netherlands, dat vorige week in het nieuws kwam wegens het afstoten van een aantal titels, is onderdeel van het gelijknamige Amerikaanse miljardenconcern. Samen met New Skool Media (uitgever van onder andere opinieblad EW) volgt deze uitgever op gepaste afstand marktleider DPG Media (Libelle, Margriet). Andere bekende tijdschriftuitgevers zijn WPG Uitgevers (Vrij Nederland, Happinez) en Pijper Media (Nieuwe Revu, Panorama).
Hearst Nederland valt onder International Publications Holding (IPH), dat eveneens is gevestigd op de Moermanskkade 500 in Amsterdam. Het laatste bij de KvK ingediende jaarverslag van IPH dateert al weer van 2015. Daaruit valt op te maken dat onder de holding een groot aantal buitenlandse activiteiten vallen, waaronder die in Italië, Spanje, Mexico, China en Rusland. Het Nederlandse kantoor dient dan als fiscaal gunstige plaats waar de royalty's langslopen, net als bij diverse andere multinationals zoals drankenconcern Diageo (Johnnie Walker, Smirnoff), maar ook The Rolling Stones.
