Het zijn nachtmerriescenario’s voor menig ondernemer. Een productiefout die ertoe leidt dat klanten fysieke of financiële schade lijden. Een datalek waardoor privacygevoelige gegevens van klanten op straat komen te liggen. Een journalist die een vervelend artikel over je bedrijf heeft geschreven. Of een ontevreden klant die er alles aan doet om op sociale media je bedrijf ten gronde te richten. Het zijn allemaal voorvallen die kunnen leiden tot reputatieschade met als mogelijke gevolgen dat klanten wegblijven, medewerkers weglopen, marges onder druk komen te staan, beurskoersen kelderen en goede medewerkers niet meer te krijgen zijn.

Toon begrip

‘Het is niet de vraag óf, maar wanneer een bedrijf wordt getroffen door een crisis die de reputatie kan schaden’, zegt Marjolein Rigter, director van communicatiebureau Omnicom PR Group. ‘Zeker in een tijd waarin datalekken, hacks en phishingmails voortdurend op de loer liggen. En denk niet:het zal wel overwaaien. Sinds de komst van sociale media waarop iedereen z’n ongenoegen of verbazing 24/7 kan uiten, is die kans heel klein geworden.’

‘Denk niet: het zal wel overwaaien’

Het is volgens haar zaak om in dit soort gevallen snel te handelen. Rigter: ‘Een bedrijf dat geconfronteerd wordt met een datalek, moet meteen zelf de regie nemen en houden over de informatie die hierover naar buiten komt. En dat kan alleen als je zelf start met communiceren en niet wacht totdat anderen over je gaan berichten.’ Blijf bij de feiten en toon begrip voor de emoties van de betrokkenen, zo luidt het advies van Rigter. ‘En leg uit wat jouw bedrijf doet om te achterhalen wat er misging en om te voorkomen dat dit nog een keer gebeurt.

Zorg voor vertrouwen

Rigter benadrukt dat een crisis óók een kans is voor een bedrijf om te laten zien wie het is. ‘Met de manier waarop je een crisis oplost, kun je laten zien waar je voor staat als bedrijf, welke normen en waarden je hanteert. Daarmee wordt duidelijk dat je wel degelijk te vertrouwen bent en verantwoordelijkheid neemt. Dat maakt indruk.’ Over ontevreden klanten de je naam bezoedelen op internetplatforms heeft Rigter de volgende tip. ‘Voer geen gesprek via sociale media met ontevreden klanten, maar probeer het gesprek offline te vervolgen. Luister naar wat de klant te zeggen heeft, leer daarvan, maar leg ook jouw kant van het verhaal uit. De meeste mensen hebben heus begrip voor het feit dat een bedrijf een fout maakt. Maar ze hebben er geen begrip voor als een bedrijf zo’n fout niet op een nette manier oplost en hier niet helder en genuanceerd over communiceert.’

Het begint bij jezelf

Marjolijn van Oordt is directeur en oprichter van Capita, een bureau gespecialiseerd in crisismanagement en reputatieschade. Desgevraagd wil ze – tussen haar lessen door die ze geeft over dit onderwerp op INSEAD Business School – wel een top drie noemen van oorzaken van reputatieschade. ‘Ten eerste: reputatieschade begint zelden in de buitenwereld. Het is vrijwel altijd het resultaat van iets dat de organisatie zelf doet of veroorzaakt. Meestal is reputatieschade het gevolg van het leveren van een slechte prestatie. Malpractice dus. Of dat nu een fout product is, een slechte dienst of slechte bereikbaarheid.’

‘Reputatieschade begint meestal bij jezelf’

Ten tweede: wangedrag. Van Oordt: ‘Dit kan vele vormen aannemen. Van een frauderende directeur tot het niet naleven van wetten, regels of gangbare gedragscodes. En let op, ook al staat een bedrijf in z’n recht, dan nog maakt het uit hóe het bedrijf de regels naleeft. Wanneer dit indruist tegen het gevoel van het publiek kan de reputatie alsnog een knauw krijgen. Neem het voorval met United Airlines waarbij een passagier hardhandig het vliegtuig werd uitgezet omdat het toestel overboekt was. Wettelijk gezien heeft de luchtvaartmaatschappij het recht dit te doen. Maar de manier waarop was verre van netjes. Dat heeft hun reputatie geschaad.’

Een derde veel voorkomende reden voor reputatieschade zijn cyberaanvallen. Van Oordt: ‘Wanneer klanten horen dat hun gegevens op straat liggen of voor verkeerde doeleinden zijn gebruikt, hebben ze geen vertrouwen meer in het bedrijf in kwestie.’

Denk aan een socialmediabeleid

Veel ondernemers onderschatten volgens haar de snelheid waarmee publiciteit en reacties op sociale media schade kunnen aanrichten. Van Oordt: ‘Eén spraakmakend berichtje kan in no time een twitteroorlog veroorzaken. Ieder bedrijf moet daarom een beleid op het gebied van sociale media hebben. Daarin staat beschreven of, hoe en wanneer medewerkers de naam van hun organisatie op sociale media mogen noemen.’

Risicomanagers liggen wakker van reputatieschade

Risicomanagers wereldwijd noemen reputatieschade – na economische achteruitgang – als hét grootste risico voor hun organisatie. Dit blijkt uit de Global Risk Management Survey 2019 van AON dat elke twee jaar duizenden risicomanagers in 60 landen vraagt naar de belangrijkste risico’s. In 2017 stond reputatieschade zelfs op de eerste plaats van meest gevreesde risico’s.

Wees authentiek

Een bedrijf dat zich dagelijks bezighoudt met reputatiemanagement is Centraal Beheer. Marjanne Mulder, senior manager Merk, Reputatie en Communicatie, hanteert een eenvoudige formule voor reputatie. ‘Product + Gedrag + Communicatie x Authenticiteit = Reputatie. Met andere woorden, de kwaliteit van het product en het gedrag van de medewerkers moeten in orde zijn, maar ook de manier waarop het bedrijf communiceert en in de media verschijnt. Maar de belangrijkste vermenigvuldigingsfactor is authenticiteit. Wie niet authentiek handelt en communiceert, zet z’n reputatie op het spel. Klanten, maar ook andere stakeholders, prikken daar meteen doorheen en haken af. Bovendien laat authenticiteit zien wie je bent. Daar moet een bedrijf hoe dan ook in investeren om niet nietszeggend te worden. Want wie geen reputatie heeft, is onzichtbaar voor de buitenwereld.’

‘Product + Gedrag + Communicatie x Authenticiteit = Reputatie’

Investeer in je medewerkers

Volgens Mulder vormen medewerkers zowel het grootste risico als de grootste kans als het gaat om het oplopen en voorkomen van reputatieschade. Zowel medewerkers als leidinggevenden en bestuurders. Mulder: ‘Hoe meer een bedrijf investeert in z’n medewerkers, hoe meer het oplevert voor de reputatie, zo ervaren wij. Belangrijk is dat medewerkers weten waar het bedrijf voor staat, waar het heen wil en welke rol zij in dit alles spelen. En ken je collega’s. Weet ook wat hun rol is in het groter geheel. Daarnaast is het belangrijk dat ze zich bewust worden van hun gedrag en het effect dat hun gedrag kan hebben op de beleving van klanten. Om die reden hebben wij bijvoorbeeld een (online) reputatiegame ontwikkeld waarin we personeel trainen om zich bewust te worden van de risico’s die onze reputatie loopt wanneer bijvoorbeeld het klantcontact niet goed verloopt.’

Ook leidinggevenden kunnen een reputatie behoorlijk schaden, danwel verbeteren. Mulder: ‘Bestuurders van organisaties kunnen negatief in het nieuws komen omdat ze verantwoordelijk worden gehouden voor eventuele fraude. Dat straalt af op de onderneming en schaadt de reputatie. Tegelijkertijd kan een charismatische CEO die populair is in de media een reputatie ook versterken.’

‘Het internet heeft een geheugen als een olifant’

Google vergeet niks

Veel reputatieschade vindt plaats op het internet. Voornamelijk op nieuwssites en op sociale media. Een bedrijf dat ondernemers helpt om de berichtgeving op internet te managen is White Canvas. De strategie van directeur en oprichter Marco Juffermans is erop gericht om negatieve content te laten overschaduwen door realistische, positieve berichten. ‘Het internet heeft een geheugen als een olifant’, legt hij uit. ‘Wanneer een bedrijf ooit negatief in het nieuws is geweest, zijn dat vaak de berichten die mensen - zelfs jaren later - als eerste tegenkomen in Google. Ook nadat het probleem allang is opgelost. En bijna niemand komt verder dan de eerste pagina van Google. Wij voeden Google met verse artikelen over het bedrijf waardoor verouderde negatieve berichten letterlijk naar de achtergrond verdwijnen.’ Dit is volgens Juffermans ook relevant voor bedrijven die menen online niet zoveel te vrezen te hebben omdat ze nauwelijks actief zijn op internet. Juffermans: ‘Wanneer een interim manager bij een faillissement betrokken is geweest, kan het zijn dat hierover wordt getwitterd en de lokale pers hier aandacht aan besteedt. Zo’n manager heeft dan tóch een probleem. Wie deze persoon Googlet, leest nog jarenlang meteen over zijn betrokkenheid bij het faillissement. Dat wil je niet.’

Je reputatie is in het geding, en nu?

Rigter: ‘Bereid je voor. Maak een plan, weet via welke kanalen je kunt communiceren en op welke wijze, weet wie je stakeholders zijn, hoe je ze snel kunt bereiken, en vergeet ook je eigen medewerkers niet. Voor je het weet verschijnen er geruchten op Twitter of Facebook omdat ze niet weten wat er aan de hand is.’

Juffermans: ‘Een voorraad aanleggen van teksten met interessante content over je bedrijf is een van de belangrijkste voorzorgsmaatregelen om online je reputatie te managen. Je kunt dan direct schakelen op het moment dat je op een negatieve manier in de pers verschijnt.’

Mulder: ‘We hebben per risico scenario’s, brieven en twitterteksten klaar liggen die we meteen kunnen inzetten. We oefenen dit twee keer per jaar zodat we niet voor verrassingen komen te staan.’

Van Oordt: ‘Een gouden stelregel is: wees bereikbaar voor vragen van de pers. Maar bepaal zelf wat en hoeveel je zegt en laat dat afhangen van de ontwikkelingen en het sentiment. Eén ding: wát je vertelt, moet waar zijn.’

BNR in Bedrijf: alles over ondernemersrisico's

Luister voor meer informatie over ondernemen met risico's naar de wekelijkse radio-uitzendingen van BNR In Bedrijf en de bijhorende podcastserie @Home op: BNR.nl/inbedrijf.