Dagelijks wordt meer content geproduceerd dan mensen tot zich kunnen nemen. Toch heeft de meerderheid van bedrijven geen strategie. De kans dat hun content door de juiste ogen gezien wordt, is daardoor klein. Onderbuikgevoelens blijken niet zo betrouwbaar.

Wat is een strategie? Daar begint de verwarring al. Het etiket wordt namelijk te pas en te onpas op activiteiten en methodieken geplakt. Neem het HHH-contentmodel (Hero, Hub en Hygiëne) van Google. Het model is bedacht om een effectieve videomix voor een YouTube-kanaal te creëren. Hygiëne zijn how-to filmpjes. Hub zijn regelmatig terugkerende videorubriekje. En hero staat voor the best of the best.

Is het HHH-model een strategie?

Het model is niet alleen op video van toepassing, maar op alle andere vormen van content. Geschreven artikelen kunnen ook een hygiëne-factor hebben, een rubriek zijn of zo geweldig boeiend dat de hele wereld ze wil lezen. Maakt dat HHH dan niet tot contentstrategie? Nee, zeggen de experts. Het is een werkwijze, een tactiek. Het kan zeker een onderdeel van een contentstrategie zijn, maar met het invullen van het model alleen kom je er niet. Bij lange na niet zelfs.

Wat is een contentstrategie?

“Er bestaat geen vaststaand recept voor een goede contentstrategie”, zegt Carolien Vader. “En dat is eigenlijk best lastig.” Vader is eigenaar van de Bladendokter, een adviesbureau voor mediabedrijven, en mede-eigenaar van contentstrategiebureau The Big Story. “Het is dus niet meteen duidelijk wat je nodig hebt om het gewenste resultaat te behalen. Je moet het plan elke keer opnieuw uittekenen.

Het moeilijkste is wel om duidelijke keuzes te maken en je daar aan te houden. Voor een goede contentstrategie heb je sturing en leiderschap nodig. We komen in de mediawereld vaak zelfsturende teams tegen, en daar gaat het opvallend vaak mis op het vlak van de overall strategie.”

Een contentstrategie staat niet op zich

Contentmakers zijn doeners en houd die gasten maar eens tegen. Bij iedere vraag wordt eigenlijk meteen in middelen gedacht. Dat is een valkuil. Eric Verweij, contentstrateeg van de Rabobank, heeft dat ook gemerkt. “Dan hebben we een strategisch overleg en beginnen collega’s bijvoorbeeld al enthousiast te brainstormen over wat ze voor een bepaald thema op Facebook kunnen doen.

‘Ho, stop!’, roep ik dan. ‘Wat willen we vertellen en aan wie? En laten we eerst kijken waar die doelgroep zit’. Het is verder belangrijk te beseffen dat je bij een contentstrategie ook te maken hebt met de content marketingstrategie en de overkoepelende merkstrategie. Deze drie strategieën moeten naadloos op elkaar aansluiten en elkaar versterken.”

Content moet bijdragen aan de missie

“Voordat je aan de slag gaat met een contentstrategie, moet dus eerst het merk goed zijn gedefinieerd en de zakelijke doelstellingen zijn bepaald”, vindt Verweij. “Hoe kun je anders content maken die bijdraagt aan de missie van het bedrijf? Een contentstrategie hoeft geen boekwerk van tientallen pagina’s te zijn, want dan belandt het plan al snel in de la. Zelf heb ik een one-pager gemaakt: een dubbelzijdig A4’tje.

Op de voorkant staat een beknopte uitleg van de strategie en op de achterkant een checklist. Over welk thema gaat de content? Komen de waarden van de Rabobank erin terug? Helpt de content om de reputatie van de bank te versterken? Wie is de doelgroep? Sluit de content wel goed aan bij de behoefte van de doelgroep? Dat soort vragen. Aan de reacties van collega’s merk ik dat er veel behoefte is aan zo’n checklist.”

In 5 stappen naar een strategie

• Definieer je merk en de doelstellingen

• Bepaal de behoefte van je doelgroep

• Selecteer de juiste kanalen voor je content

• Pas je content aan op het kanaal

• Ontwikkel je strategie door

Psychographics

Doelgroep / type content is de combinatie waar ook Vader zich op richt. “Wie heeft waar behoefte aan?” Volgens Vader is dat de belangrijkste vraag waar een contentstrategie antwoord op moet geven. “In al je content moet je de behoefte van je lezers centraal stellen en dus niet wat jij kwijt wilt. Dat betekent dat je die lezers echt heel goed moet kennen. En daar gaat het vaak mis”, zegt ze.

“Het is niet meer van deze tijd om in demografieën te denken. Neem ouderen als voorbeeld. Dat kan iemand zijn die achter de begonia’s zit, maar het kan ook iemand zijn die nog aan het daten is en naar rockconcerten gaat. Het gaat dus veel meer om waarden en emoties. Als je die goed in beeld hebt, weet je ook welke directe informatiebehoefte ze hebben en wat hun latente informatiebehoefte is. Die laatste is heel belangrijk, want daar kun je goed met je content op inspelen.” Psychographics heten deze data in content-jargon. Maar dat terzijde.

Contentdistributie

Wanneer het doel van de content duidelijk is, en de doelgroep en haar behoeften haarscherp in kaart zijn gebracht, is het tijd voor stap 3 van de contentstrategie: de zoektocht naar het juiste kanaal of de juiste kanalen om de content te distribueren. De mogelijkheden zijn een soort van eindeloos. Bouw je een eigen contentplatform en maak je zelf content? Kies je voor een YouTube-kanaal? Bereik je de doelgroep het best via social media? Of is branded content the way to go? De keuze voor het medium is bepalend voor de creatieve vorm van content.

Juiste content op de juiste plek

“Op Facebook heb je twee à drie seconden om de aandacht te trekken”, doceert Folkert Langeveld, content leader bij mediabureau MediaCom. “Daar moet je dus vooral geen filmpje plaatsen waarbij er pas na een minuut iets gebeurt. Op televisie kan dat juist wel weer goed werken. Maar dan heb je een hele goede, creatieve filmmaker nodig en die filmmaker moet je vooral niet lastig vallen met de beperkingen die voor Facebook gelden. De truc is om de juiste content op de juiste plek te plaatsen. Daarbij is het belangrijk om eerst de geschikte kanalen te kiezen en daarna pas na te denken over de creatie.”

Het belang van het middel

De komst van digitale kanalen heeft het middelenvrij-denken-van-weleer van een nieuwe context voorzien. Door de gigahoeveelheid content en het grillige gedrag van mensen is het middel essentiëler dan ooit om een doelgroep te bereiken. Was de MUP (millenial urban professional) vorige maand nog helemaal into flashy Instagramstory’s, volgende week kan hij er maar zo op zijn uitgekeken en leest hij liever een reeks inhoudelijk sterke verhalen in een krant.

Beperking stimuleert de creativiteit

De keuze voor kanaal A of B leidt tot een extra beperking, maar hoeft volgens Langeveld het creatieve proces niet te frustreren. “Sterker nog: ik ben ervan overtuigd dat een beperking de creativiteit juist stimuleert. Een extra uitdaging kan verrassende ideeën opleveren. Zo werkt het ook met contentstrategieën: hoe scherper de keuzes zijn, des te groter de kans op een succesvolle uitvoering. Uiteindelijk gaat het erom dat je dankzij een strategie ook in een complexe omgeving je weg kunt vinden. Dat kan alleen als je heel duidelijk voor ogen hebt waar je naartoe wilt.”

‘Gooi een zorgvuldig ontwikkelde strategie niet meteen bij de eerste tegenwind overboord’

Wanneer moet een strategie overboord?

Maar hoe lang is een contentstrategie houdbaar in een voortdurend veranderende wereld? Met andere woorden: wanneer is het weer tijd voor een nieuwe strategie? “Wat zou ik daar graag een exact antwoord op geven!”, zegt Verweij lachend. “Ik weet wel dat je een zorgvuldig ontwikkelde strategie niet meteen bij de eerste tegenwind overboord moet gooien. Naast het dagelijks checken van de data, kijk ik eens per halfjaar hoe we ervoor staan. Liggen we op koers?

Zo niet: welke zaken kunnen we aanpassen om het wel te laten werken? Daarbij is het ook goed om te beseffen dat een contentstrategie niet in beton gegoten is. Als er duidelijke aanwijzingen zijn dat een strategie echt niet werkt, moet je vooral niet blijven doormodderen. Maar ook in dat geval, moet je oppassen dat je niet al te resoluut te werk gaat. Change the plan, not the goal.”

Jumbo en Smulweb

Langeveld heeft trouwens nog een tip voor bedrijven die wel iets met content willen doen, maar zelf niet steeds een contentstrategie willen uitdokteren. “Je kunt net als Jumbo een bestaand contentplatform overnemen. Zij hebben Smulweb ingelijfd en naar wat ik begrijp, laten ze het platform ongewijzigd. Ondertussen hebben ze wel de beschikking over alle data. Zo kunnen ze heel veel leren over foodtrends en voorkeuren. Ze zijn continu in contact met hun doelgroep, en dat helpt ze bij het ontwikkelen van nieuwe producten en campagnes. Ik vind dat echt interessant. Een slimme strategische stap.”