Kunnen bedrijven die in tien minuten boodschappen bezorgen winst maken? Het FD vroeg prijsexperts om mee te rekenen en liet onderzoek onder consumenten doen. Wat blijkt? Het geld lekt er nu aan alle kanten uit, maar het goede nieuws is dat klanten bereid zijn om flink meer te betalen.
Albert Heijn levert erop in. Jumbo maakt er verlies op. Onlinesupermarkt Picnic? Idem dito. Winst maken met boodschappen bezorgen doet vrijwel niemand. Laat staan winst maken met boodschappen bezorgen binnen tien minuten — de premisse van zogeheten flitsbezorgers.
Toch bestormt de ene na de andere flitsbezorger de Nederlandse markt. In de grote steden racen nu bezorgers in het zwart (Gorillas), paars (Getir), roze (Flink) en blauw (Zapp) met impulsbestellingen rond.
Sommige consumenten vinden instant-bezorging het summum van decadentie en luiheid of gaan gewoon graag naar de supermarkt, maar de meesten vinden het prachtig. Zij zien geen reden zelf naar de super om de hoek te gaan voor een vergeten boodschap of als ze zin hebben in wijn en nootjes. Niet wanneer een koerier die producten in een mum van tijd en voor een habbekrats aan de deur brengt.
Flitsbezorgers hebben na de marktintroductie eerder dit jaar snel een positie in Nederland weten te verwerven. Vier op de vijf respondenten is bekend met het concept van boodschapperbezorgers 'à la minute', zo onderzocht prijsadviseur Simon-Kucher onder vijfhonderd consumenten in Amsterdam en Rotterdam. Van deze mensen heeft 42% zelf een keer zijn biertjes, pindakaas of avocado aan huis laten brengen, met name mensen onder de 45 jaar. En 71% zegt dat komend jaar misschien te doen.
Vier op de vijf respondenten in Amsterdam en Rotterdam waren bekend met boodschappenbezorging à la minute.
Van deze mensen heeft 42% wel eens boodschappen met snelservice aan huis laten brengen; 71% van de mensen zegt dat in het komend jaar misschien te doen.
Het Britse Dija zou ook naar Nederland komen, maar werd onlangs overgenomen door een van de grootste spelers in het spelletje: het Amerikaanse GoPuff. Het Turkse Getir nam vorige maand een flitsbezorger uit Zuid-Europa over. De consolidatieslag is dus al begonnen. En dat moet ook wel: experts verwachten dat alleen enkele overblijvers winst kunnen maken, als zij tenminste de prijzen stevig verhogen.
Tot die tijd lekt het geld er aan alle kanten uit, concluderen verschillende prijsadviseurs. Bij een gemiddelde bestelling van een tientje gaat er eerst btw af, waarna er in het beste geval 30% marge overblijft. Dat, inclusief de bijdrage vanuit het bezorgtarief, is iets meer dan €4, rekent Tijs Rotmans van The Pricing Company voor. Daar moeten nog kosten vanaf voor bezorgers, order pickers, fiets, distributie naar dark stores — de verborgen supermarkten van waaruit wordt bezorgd —, huur, marketing, vaste lasten en overhead. En dan hebben we het nog niet over kosten voor derving, ziekteverzuim et cetera.
Daar wordt niets aan verdiend. Het is verliezen stapelen.
Dat investeerders er toch kapitalen in stoppen komt volgens Rotmans omdat ze erop gokken als enige over te blijven. Wie als eerste de grootste is hoeft voornamelijk beginnende klanten te lokken. Bestaande klanten zullen niet snel overstappen naar een andere aanbieder, want dan moeten ze weer een nieuwe, onbekende app installeren. 'Daar komt bij dat schaal cruciaal is voor de winstgevendheid. Een tweede partij doet er veel langer over om dat te bereiken.'
En er is meer goed nieuws voor flitsbezorgers die nu groei van marktaandeel en verkoopvolume belangrijker vinden dan winst. Als deze bedrijven op een gegeven moment wél winst willen maken, zijn er drie knoppen waaraan ze kunnen draaien. Dat zal waarschijnlijk ook gaan gebeuren, en het is dan de vraag of alle klanten dan even enthousiast zullen blijven. En of bijvoorbeeld Albert Heijn dan ook zal gaan flitsbezorgen.
Gorillas en Zapp trekken er nu voor het kleinste niemendalletje al op uit. Flink hanteert een bestelminimum van €1, Getir van €10. Bij zulke kleine bestellingen is flitsbezorging verlieslatend. Maar er is ruimte, blijkt uit het onderzoek van Simon-Kucher, om de besteldrempel te verhogen. In driekwart van de gevallen zeggen klanten bereid te zijn ook een volledige maaltijd of zelfs de weekboodschappen razendsnel te laten bezorgen. Het ligt voor de hand dat dit ook gaat gebeuren, zodra er wat concurrenten over de rand zijn geduwd. Dan trappen de kleurige fietskoeriers zich niet meer de longen uit het lijf voor een paar blikjes bier in het park.
Ook in de vaste bezorgkosten — bij de meeste bedrijven €1,80 — zit nog rek. Ruim acht van de tien consumenten vindt dat goedkoop, blijkt uit het onderzoek. Ruim 40% geeft aan zelfs €5 niet duur te vinden voor spoedbezorging. Er is dus ruimte voor een flinke verhoging van de bezorgkosten.
Bij de meeste bedrijven zijn de vaste bezorgkosten €1,80. Ruim 80% van de respondenten vindt dat goedkoop; 40% vindt zelfs €5 nog niet te duur.
Een kanttekening: tot deze prijs zijn zij nú bereid. Bij langdurige gewenning aan €1,80 bezorgkosten of zelfs gratis flitsbezorging — veel bedrijven stunten met kortingscodes — is een verhoging naar €5 hoogstwaarschijnlijk te gortig, stelt Hong-May Cheng, partner bij Simon-Kucher.
'Voor een platform is volume belangrijk. Deze prijs zal eerder geleidelijk met dubbeltjes worden verhoogd, bijvoorbeeld richting de €2', zegt Cheng. 'Flitsbezorgers volgen de gebruikelijke introductiestrategie. Kijk maar naar Netflix. Ook zij zijn begonnen met één vast prijspunt, van €7,99. Op termijn is die prijs opgerekt door prijsdifferentiatie, waarmee meerdere prijspunten zijn ontstaan. Voor een Netflix-abonnement dat je in ultra-HD op met meerdere apparaten wil bekijken, betaal je bijvoorbeeld €13,99. Bij flitsbezorging kan ik mij die differentiatie ook goed indenken. Dat je voor bezorgen binnen tien minuten bijvoorbeeld €2,50 betaalt, en voor binnen twintig minuten €1,80.'
Bijkomend voordeel van dynamisch prijzen op het tijdstip van bezorging, zo voegt Rotmans van The Pricing Company toe, is dat riders efficiënter worden ingezet en de bezorgomzet toeneemt. Wie daarnaast ook een lager tarief rekent voor bezorging binnen een half uur of een uur, kan twee adressen combineren in één rit.
De productprijzen bij de flitsbezorgers zijn nu min of meer gelijk aan die in supermarkten, al is de keuze wel minder groot. De dark stores leveren minder producten en dan ook nog eens de duurdere merkvarianten. Klanten willen best iets meer te betalen voor die producten, ontdekte Simon-Kucher. Het bureau weet uit eerder onderzoek naar bezorging van fastfood dat klanten sowieso meer letten op de bezorgkosten dan op de productprijzen.
Van de consumenten is 70% bereid een kwart meer voor zijn boodschappen te betalen, als de bezorging snel is.
Nu blijkt dat het merendeel van de consumenten (70%) bereid om tot een kwart meer te betalen, als de bezorger maar snel voor de deur staat. Tijs Rotmans van The Pricing Company denkt dat de prijs makkelijk omhoog kan naar 10% boven het supermarktniveau. 'Zeker bij een lage orderwaarde liggen klanten niet wakker van een zak chips van €1,80 of €1,98.'
Volgens hem kunnen flitsbezorgers hun verdiensten verder verbeteren door goedkopere producten te vervangen door duurdere, of door kleinere verpakkingseenheden uit het assortiment te halen. 'Tandenborstels niet per stuk aanbieden maar altijd in een krimpfolie van drie stuks.'
