Webwinkel Coolblue wil ook na het afblazen van zijn beursgang uitbreiden in Duitsland. Maar het land is niet zo gemakkelijk te veroveren, zeggen experts. 'Het grootste probleem is onderschatting.'
Zelfs de sterkste Nederlandse merken beten hun tanden stuk op Duitsland. Albert Heijn probeerde zes jaar lang het land aan de koffie, croissants en stoommaaltijden van zijn gemaksformule AH to go te krijgen. Tevergeefs. Duitsers lopen evenmin massaal warm voor de rookworsten en tompoucen van de Hema, die overweegt te vertrekken uit het land van tachtig miljoen potentiële klanten.
Succesverhalen zijn er ook. Koopjesketen Action is een vaste waarde in het Duitse straatbeeld, net als de kledingwinkels van Zeeman. En de Duitstalige landen zijn goed voor pakweg een kwart van de zeepjes die Rituals jaarlijks verkoopt.
Ook Coolblue waagt een poging. De webwinkel blies vorige week weliswaar zijn beursgang af, maar is onverminderd van plan voet aan de grond te krijgen in Duitsland. Daar is Coolblue sinds vorig jaar actief in Noordrijn-Westfalen, dicht tegen de Nederlandse grens. De komende jaren moeten de bestelbussen met het blauw-oranje logo ook elders in het land wasmachines, televisies en koffiezetapparaten bezorgen. De belofte is hetzelfde als in Nederland: niet de allergoedkoopste producten, maar wel de beste service, zoals snelle gratis bezorging en installatie.
Erik Maier hoort de verhalen over het 'veroveren van Duitsland' vaker voorbijkomen. 'Je ziet het veel bij bedrijven die naar de beurs willen', zegt de retailexpert van businessschool HHL in Leipzig. 'Zij internationaliseren en hebben een groeiverhaal nodig om aan hun investeerders te verkopen. Dan is de grote Duitse markt heel aantrekkelijk. Het kan werken als een groot tandwiel. Je hoeft maar een heel klein percentage aan omzet uit deze enorme markt te halen en de omzet is al verdrievoudigd. Dat ziet dan snel goed uit.'
Dat toekomstperspectief is precies wat de banken die de beursgang van Coolblue begeleidden potentiële beleggers voorschotelden. In Duitsland is een marktaandeel van 2% al goed voor €1,2 mrd aan omzet, rekenden analisten van Rabobank en Kepler Cheuvreux voor. Ter vergelijking: vorig jaar wist Coolblue voor €2 mrd te verkopen in Nederland en België, landen waar het bedrijf al jarenlang actief is.
Welke hordes moet Coolblue over om serieus voet aan de grond te krijgen in Duitsland? 'Het grootste probleem is onderschatting', zegt Ruurd van der Weide. Zijn bureau FSG begeleidt Nederlandse bedrijven die online voet aan de grond willen krijgen in Duitsland, zoals schoenenmerk Floris van Bommel en matrassenmaker Auping. 'Je moet je positie in Nederland vergeten. In Duitsland begint een Nederlands bedrijf weer op nul: niemand krijgt een lach op zijn gezicht als ze de naam Coolblue horen.'
Coolblue zal dus aan zijn naamsbekendheid moeten werken, bijvoorbeeld door een goede plek in de zoekresultaten van Google te kopen. Dat is veel duurder dan in Nederland, zegt Van der Weide. 'Nederlandse merken onderschatten nog weleens hoe snel de kosten in Duitsland omhoog gaan. De €150 mln die Coolblue had willen ophalen met zijn beursgang is veel geld, maar op tachtig miljoen Duitsers heb je dat bedrag snel uitgegeven.'
En dan is er de machtspositie van Amazon. Onderzoeksbureau Kantar berekende afgelopen voorjaar dat bijna de helft van de Duitse huishoudens een Amazon Prime-lidmaatschap heeft, dat voor €69 per jaar recht geeft op gratis bezorging en een streamingdienst met Champions League-voetbal. Klanten die betalen voor zulke diensten zijn over het algemeen loyaler dan 'gewone' consumenten.
Amazon is groot geworden met lage prijzen, zegt retailexpert Maier. 'Duitsers kiezen steevast voor het goedkoopste. Met zijn service zoekt Coolblue een interessante niche. Maar ik weet niet of dit segment groot kan worden. De markt voor elektronica is hier heel goed bezet.' Naast Amazon hebben ketens als Notebooksbilliger, Otto en MediaMarkt een stevige positie.
Lage prijzen zijn in Duitsland belangrijk. 'Geiz ist geil', oftewel gierigheid is cool, is een van de bekendste reclameslogans ooit. Deze tekst van elektronicawinkelketen Saturn komt vaak langs als de Duitse volksaard ter sprake komt, al is zij sinds 2007 buiten gebruik.
Philipp Gattner nuanceert de reputatie van Duitsers als extreme kortingjagers. Hij is directeur van reBuy, een Berlijns bedrijf dat zichzelf omschrijft als de Europese marktleider op het gebied van gebruikte elektronica. 'Bij onze gebruikte producten merken we dat Nederlanders gevoeliger zijn dan Duitsers. Als we prijzen iets verlagen, heeft dat in Nederland een sterker effect dan op onze thuismarkt.'
Gattner vraagt zich af of Coolblue onderscheidend genoeg is ten opzichte van de concurrentie om succesvol te kunnen zijn. De elektronicaketens hebben immers grotendeels hetzelfde assortiment.
Ruurd van der Weide van FSG denkt dat Coolblue zich kan onderscheiden door zijn belofte producten binnen 24 uur gratis te leveren en te installeren waar te maken. 'Dat zal lastig worden: Duitsland is groot en om binnen 24 uur te kunnen leveren, moet Coolblue een sterk logistiek netwerk opbouwen en chauffeurs vinden is momenteel niet makkelijk in Duitsland. Maar als Coolblue er wél in slaagt, is het een unique selling point.'
Ook Henner Rinsche houdt een slag om de arm. Hij is ceo van Leifheit, de beursgenoteerde maker van wasrekken, dweilen en zwabbers die te koop zijn bij Coolblue, en was eerder Europa-chef van Sodastream. 'Coolblue maakt op mij persoonlijk een sterke indruk. De detailhandel in Duitsland is echter zeer concurrerend en veel buitenlandse retailers, zelfs Walmart, hebben het na een paar jaar met verlies opgegeven. Als iemand succes kan hebben in Duitsland is het Coolblue, al zal het heel moeilijk worden.'
Pieter Zwart, de oprichter en ceo van Coolblue, liet zes jaar geleden Sinterklaas opdraven om in een filmpje een overnamegerucht de kop in te drukken. Dezelfde soort kwinkslagen wil hij gebruiken om Duitsers te verleiden hun volgende wasmachine bij zijn bedrijf te kopen, zei hij drie weken geleden tegen het FD. Want humor is 'een hele goede manier om klanten te overtuigen'.
Een video met Sinterklaas zal niet zo snel aanslaan in Duitsland. Maar Coolblue kan prima humor blijven gebruiken in reclamecampagnes en andere uitingen, zegt Ruurd van der Weide, die met zijn bureau FSG Nederlandse bedrijven adviseert die naar Duitsland willen uitbreiden. 'Het is flauwekul dat Duitsers geen humor hebben, maar hij is anders dan de Nederlandse. Wat Nederlandse marketeers grappig vinden, slaat waarschijnlijk niet aan in Duitsland. Dat moet je dus uit handen geven aan Duitsers.'
