Juist op het moment dat het publiek wereldwijd in rotten van vier in de rij staat om een Van Gogh Experience te bezoeken, overweegt het Amsterdamse Van Gogh Museum zich terug te trekken van deze lucratieve commerciële markt.
'Dit is ongelooflijk. Het lijkt wel alsof ik ín het schilderij ben', verzucht Emily, de heldin van de Netflix-serie Emily in Paris. Terwijl ze op de grond zit worden op en boven haar draaiende manen en sterren geprojecteerd uit Vincent van Goghs beroemde Sterrennacht (1889), die in het MoMA in New York hangt. Erg veel meer dan bewegende dia's is het niet, maar toch vormt deze scene uit de zoetsappige Netflix-serie uit 2020 de opmaat tot een nieuwe piek in de wereldwijde Van Gogh-hype.
Amerikanen kunnen kiezen uit 'Van Gogh: The Immersive Experience' en 'Imagine Van Gogh: The Immersive Exhibition', niet te verwarren met 'Immersive Van Gogh'. En dan heb je nog 'Van Gogh Alive' en 'Beyond Van Gogh'. Maar liefst op veertig plekken in de VS zijn driedimensionale tentoonstellingen te zien over de schilder uit Zundert, meestal gemaakt door partijen in de entertainmentindustrie, maar er is ook een serieus museum, Newfields in Indianapolis, dat zich op de markt heeft gestort onder het motto 'Here we Gogh'.
Her en der in Europa draaien ook van deze onderdompelingstentoonstellingen, in Londen zelfs twee. In Madrid is zojuist de 'Meet Vincent van Gogh Experience' opengegaan, de enige van de talloze aan Van Gogh gewijde 3D-happenings die een prijs won, de Thea, ook wel de Oscar van de evenementenindustrie genoemd. In Madrid hebben er in de eerste zes weken al 60.000 mensen een kaartje voor gekocht, voor rond de €14.
Deze experience is ontwikkeld door het belangrijkste kenniscentrum van de schilder ter wereld, het Van Gogh Museum in Amsterdam. Afgelopen zomer sloot het museum een contract voor drie jaar met een professionele partij in de evenementenbranche, ProActiv Entertainment, die de experience graag wil uitbaten. Toch weet het museum nog niet of het daarna nog wel doorgaat met de commerciële tentoonstelling. Maar waarom zou je ergens mee ophouden terwijl het wereldwijd een enorme hit is?
‘Een reden om je als Van Gogh Museum met deze trend te bemoeien, is dat je er zo een kwaliteitsstempel op kunt zetten’
Bronnen rond het museum stellen dat de huidige directeur van het Van Gogh Museum, Emilie Gordenker, niets ziet in deze 3D-selfiefestijnen rond de beroemde schilder. Dat zou ze hebben gezegd bij haar aantreden in februari 2020. Maar dat ontkent ze stellig. 'Ik sta volledig achter onze experience. Het Van Gogh Museum was heel vroeg met zijn experience, die was echt visionair. Het is een combinatie van een plek waar je een Instagramfoto kunt maken — wat ook leuk is — met iets waar je ontzettend veel kunt leren over Vincent van Gogh. Daarin verschilt hij van andere experiences. Het is een vrije markt, Van Gogh is een wereldwijd fenomeen. Een reden om je als Van Gogh Museum met deze trend te bemoeien, is dat je er zo een kwaliteitsstempel op kunt zetten.'
Heeft ze ook zo'n andere experience bezocht? 'Jazeker, toen ik aan het solliciteren was. In Parijs.' Dat blijkt dezelfde experience te zijn waar Emily in Paris is opgenomen. Emilie in Paris dus in dit geval.
Toen het museum in 2016 samen met het Amsterdamse bedrijf Artcomm de Meet Vincent van Gogh Experience ontwikkelde, waren de ambities groot en de verwachtingen hooggespannen. Het was hét middel om de groeiende schare Van Gogh-fans in de wereld te bedienen zonder de kwetsbare schilderijen te laten reizen. Bovendien werd het museum daardoor minder afhankelijk van de kaartverkoop in Amsterdam.
Helaas ging het museum in China in zee met een partij die weinig kaas had gegeten van marketing. Dat leverde uiteindelijk een strop op voor het museum van €350.000 en een afschrijving van €1mln. En een klein trauma. Het museum besloot in 2017 de commerciële activiteiten voortaan in eigen hand te houden. Toch nam het in 2021 met ProActiv Entertainment weer een specialist op het gebied van de beleveniseconomie in de arm.
Gordenker: 'De komende drie jaar nemen we de tijd om ons te bezinnen op de vraag of we hiermee door willen gaan. Op een gegeven moment is de technologie verouderd. Nieuwe experiences zijn flitsender. Je ziet inmiddels behalve Van Gogh Experiences ook Monet Experiences, dingen ontwikkelen door. Je wilt niet achteraan lopen.'
Het bouwen van de experience kostte destijds enkele miljoenen, die inmiddels zijn afgeschreven. Op de vraag of de investering er over drie jaar uit is, zegt Gordenker: 'We zullen er zeker nog wat uithalen de komende jaren, maar we gaan het niet helemaal terugverdienen. Waar dat aan ligt? Dat is van voor mijn tijd, Ik kijk liever vooruit.'
Erg veel enthousiasme legt het museum echter niet aan de dag om geld te verdienen met de experiences. Van de Meet Vincent van Gogh Experience bestaan twee identieke sets, maar een staat werkeloos in een loods. De set die tot januari in Madrid staat, gaat volgens het museum 'in het voorjaar naar Latijns-Amerika', maar het contract is nog niet rond. En dat terwijl zo'n experience bij uitstek geschikt is om te bezoeken in coronatijd, omdat er voldoende ruimte is en het bezoek gemakkelijk kan worden gedoseerd. In 2020 bezochten 45.000 mensen de experience in Londen voordat door corona na vier weken de deuren dicht gingen. Lissabon trok ondanks lockdowns 70.000 bezoekers.
Het beleid ten aanzien van de experiences kun je zien als pars pro toto voor de rest van het commerciële beleid van het museum. Van de gesubsidieerde kunstmusea is het Van Gogh de instelling met de grootste commerciële slagkracht. Corona gooit roet in het eten, maar voor de crisis, zo staat in het Strategisch Plan van het museum te lezen, verdiende het Van Gogh 85% zelf, waarvan 50 procentpunt met kaartverkoop en 35 procentpunt met commerciële activiteiten zoals de winkelverkoop en de experience.
Gordenker vindt dat geen primaire taak van het museum, geld verdienen. Ze wil de balans tussen commercie en kunst herstellen, zegt ze. 'Toen ik kwam heerste het gevoel, in én buiten het museum, dat het museale de ene kant op ging, en de commercie de andere. In alle eerlijkheid, het had wat aandacht nodig.
Het nieuwe beleid blijkt ook uit haar Strategisch Plan. Haar voorganger Axel Rüger wijdde in het plan voor de jaren 2018-2020 vele alinea's aan de commerciële activiteiten, en stelde dat die 'bijdragen om de missie van het Van Gogh Museum te verwezenlijken'. In Gordenkers plan voor 2021-2024 is minder tekst gewijd aan de activiteiten van de bv, al wordt wel nadrukkelijk gesteld dat het museum op zoek is naar 'alternatieve verdienmodellen en inkomstenbronnen' om zo minder afhankelijk te zijn van de ticketverkoop.
‘Misschien heeft u van iemand gehoord dat ik geen interesse in commercie heb, maar dat is verre van waar’
Opvallend is dat bij de lijst belanghebbenden van het museum in de versie van Gordenker één type is geschrapt, namelijk 'geïnteresseerden die het museum niet kunnen bezoeken'. Dat zijn bij uitstek de bezoekers die met de experience worden bediend.
Gordenker: 'Het is geen radicale koerswijziging. Dat vorige plan is gemaakt in een tijd dat iedereen het had over cultureel ondernemerschap. Tegenwoordig ligt de focus op inclusie en diversiteit. Dit museum is minder afhankelijk van subsidie dan andere musea en daar zijn we hartstikke trots op. Misschien heeft u van iemand gehoord dat ik geen interesse in commercie heb, maar dat is verre van waar. Ik ben zo ondernemend als maar kan, dat heb ik in mijn vorige banen ook laten zien. Maar inkomsten genereren is veelzijdig. Je doet dat ook via sponsors, bedrijven, gulle gevers en stichtingen.'
Cultureel ondernemerschap was tot voor kort het toverwoord in de culturele sector. Wie niet aan het subsidie-infuus bleef hangen maar zoveel mogelijk zijn eigen broek ophield, kreeg complimenten en lof. Die tijden zijn veranderd, zegt Olav Velthuis, hoogleraar aan de Universiteit van Amsterdam op het terrein van de sociologie van de kunstsector. 'Zelfs de VVD vindt tegenwoordig dat we te ver doorgeschoten zijn met het marktdenken.'
Bovendien worden hoge bezoekcijfers en blockbustertentoonstellingen niet langer als doel, maar als probleem gezien. Velthuis: 'Willen we dat massatoerisme wel terug? Dat speelt niet alleen bij het Van Gogh Museum, musea in vrijwel alle culturele hoofdsteden lopen tegen hun grenzen aan. Die discussie speelde al voordat Gordenker aantrad. Ik denk bovendien dat een private donateur zich liever verbindt aan een museum dat zijn artistieke waarden hooghoudt dan zijn commerciële waarden. Waarom zou je geld steken in een museum dat commercieel heel goed draait?'
