In het kort
- Talpa verkoopt advertentiebedrijf aan Mediahuis.
- Het is een concessie aan de ACM.
- Mediahuis claimt volledige controle over advertentiebedrijf.
Mediahuis Nederland, de uitgever van De Telegraaf en NRC, gaat in de toekomst alle advertenties en sponsoring rond de tv-programma's van Talpa Network verkopen. Daarover hebben Talpa en Mediahuis een akkoord bereikt, zo bevestigt Talpa-bestuurder Paul Römer. Met de transactie hoopt Talpa mededingingstoezichthouder ACM over te halen om in te stemmen met de overname door RTL.
De ACM heeft de overname van Talpa door RTL al anderhalf jaar in onderzoek. De toezichthouder heeft bezwaren tegen de fusie omdat RTL en Talpa samen een machtspositie hebben op diverse markten, waaronder de markt voor tv-reclame. De commerciële tv-bedrijven zijn goed voor ongeveer 70% van de verkoop van tv-advertenties in Nederland.
Als de verkoop van het advertentiebedrijf van Talpa doorgaat, blijven er drie grote partijen over die advertenties op tv verkopen: naast de publieke omroep (Ster) en RTL (Ad Alliance) ook Mediahuis, die de verkoop voor de Talpa-zenders doet. Dat zijn SBS6, Net5, Veronica en SBS9. 'Het gaat om een onafhankelijk bedrijf dat de salesstrategie en de tarieven voor de advertenties van de Talpa-zenders bepaalt', zegt Talpa-bestuurder Römer. 'De zenders hebben daar niks meer over te zeggen. Daarmee is het belangrijkste bezwaar van de ACM weggenomen.'
Remedie
Of de ACM zich door deze concessie — in vakjargon remedie — laat vermurwen is niet duidelijk. Eerder deze week werd wel bekend dat er beweging zit in de zaak. De ACM raadpleegt op dit moment marktpartijen over 'een remedie die Talpa en RTL in december hebben aangeboden', zo liet een woordvoerder van de toezichthouder eerder weten. Römer bevestigt dat deze 'markttest' inderdaad de verkoop van het advertentiebedrijf betreft. Of de fusiepartners ook nog andere remedies hebben aangeboden wil hij niet zeggen.
In De Telegraaf zegt Rien van Beemen, ceo van Mediahuis Nederland, grote kansen te zien in de overname van het advertentiebedrijf van Talpa. 'We willen aan adverteerders straks een geïntegreerd crossmediaal aanbod doen. Dus naast print en online ook televisie kunnen aanbieden.' Hij voegt eraan toe dat Mediahuis geld verdient aan de deal doordat het een marge gaat rekenen bij de verkoop van advertenties.
Van Beemen bevestigt de stelling van Talpa dat de Mediahuis Nederland eindverantwoordelijk wordt voor de advertentieverkoop op de zenders van van Talpa. 'Wij krijgen de volledige controle. Er is geen enkele mogelijkheid dat RTL-Talpa via een omweg het beleid rond adverteerders kan bepalen voor ons.'
Slim en creatief
Analist Henk Slotboom van research firma The Idea heeft zijn twijfels. 'Als een adverteerder een advertentie op RTL4 ook wil laten zien op SBS6, zegt RTL dan keihard nee? Kortom, hoe hoog is de Chinese muur? Ik kan mij voorstellen dat de ACM hier nog wel wat vragen over heeft.' Hij vind de transactie tussen Talpa en Mediahuis wel 'creatief' en 'slim'. 'Dit dwingt de ACM om met andere bril naar de deal tussen RTL en Talpa te kijken.' RTL en Talpa leveren wel synergievoordelen in. 'Je haalt een deel van de winst uit de combinatie.'
Volgens Talpa is het uit handen geven van het advertentiebedrijf aan een derde partij niet uniek in Nederland. Talpa verkoopt op dit moment advertenties voor de BBC en de Ad Alliance van RTL werkt ook voor kleine tv-zenders zoals Discovery. Slotboom: 'Maar dat is op een totaal andere schaal dan wanneer een van de twee toonaangevende tv-bedrijven zijn advertentieverkoop uit handen geeft aan een derde partij.'
