Een beetje modehuis bindt tegenwoordig kunstenaars aan zich, voor artistieke samenwerkingen of een vorm van modern mecenaat. Het is een mooie manier om kunst onder de aandacht van een breed publiek te brengen – de kunstenaars zijn er blij mee – maar ook een handig staaltje marketing.

Wie de Louis Vuitton-winkel aan New Bond Street, hartje Londen, binnengaat, hoeft niet zo nodig op zoek te zijn naar een handtas. Je kunt er gewoon naar hedendaagse kunst gaan kijken. Op de mannenafdeling hangt een kunstwerk van Gilbert & George, niet ver daarvandaan staat een installatie van Takashi Murakami. In de buurt van de afdeling horloges en juwelen botsen we op twee schilderijen van Richard Prince en vlak bij de kassa duikt een kunstfoto van Jean Larivière op. En dan zijn er nog werken van Jean-Michel Basquiat en Jeff Koons Die hangen op de tweede etage van de winkel, een gesloten ruimte voor klanten die veel en vaak aankopen doen, en hun keuze mogen maken in wat The Apartment heet.

De afgelopen twee decennia hebben de luxelabels steeds grotere en vooral imposantere winkelpanden neergezet. Heuse kathedralen­ zijn het, waar de argeloze bezoeker ook binnenloopt om zich te goed te doen aan de vormgeving van het interieur. Vooraanstaande architecten gingen aan de slag met de winkels. De Prada-boetiek in Soho, hartje New York? Het werk van Rem Koolhaas. De Dior-winkel in Seoel? Van Christian de Portzamparc. De Armani-boetiek in Tokio? Tadao Ando. De drie architecten zijn allen Pritzker Prizewinnaars. Alle grote luxelabels hebben forse investeringen gedaan om hun winkelpanden bijzonder te maken, om zich te onderscheiden van de goedkope ketens.

Na de architecten is het nu de beurt aan kunstenaars om hun werk in de luxewinkels te etaleren. Het uitbundige kunstvertoon bij Vuitton is een statement. Het toont het engagement van Vuitton met de kunstwereld en leidt er ook toe dat het merk als een hedendaagse mecenas wordt gezien.

Het blijft niet bij kijken naar kunst. Op de eerste etage van de winkel aan New Bond Street vind je geen handtassen, wel kunstwerken om te kopen, in gelimiteerde oplage; kleinere unica van jong Brits talent­ én van gevestigde kunstenaars als Tracey Emin en Gary Hume. Sommige werken zijn op verzoek van Vuitton gecreëerd. Een set van tien tekeningen in een speciale box is voor 30.000 pond te koop. In de zogeheten ‘Library’ zijn drie heren aan de slag die vroeger bij Tate Gallery werkten. Ze laten een gelimiteerde editie zien van een fotobox van Jean Larivière. ‘We krijgen grote kunstverzamelaars over de vloer’, zegt Darren, een van de heren. ‘Sommigen azen op het werk van jonge kunstenaars dat we hier tonen.’ De man is in zijn nopjes met zijn baan bij het Franse huis, maar zegt zonder schroom: ‘Over handtassen weet ik echt niks.’

Strandlaken

Vuitton is lang niet het enige mode- of luxehuis dat zich met kunst inlaat. Cartier heeft sinds de jaren zeventig de Fondation in Parijs waar exposities worden georganiseerd. Het afgelopen jaar was een feestjaar met veel eventementen. Miuccia Prada richt zich op hedendaagse kunst met haar Fondazione Prada in Milaan, dat dit jaar openging. Max Mara opende in september 2007 een museum met voornamelijk werken uit de arte povera en de conceptuele kunst in thuisbasis Reggio Emilia – en pakt daar geregeld mee uit. Van Kering-baas François Pinault is bekend dat hij een van de grootste kunstverzamelingen ter wereld heeft. Een paar jaar geleden opende zijn museum in Venetië, met werken van onder meer Cy Twombly en Cindy Sherman. Allemaal namen die in de kunstscene een serieus belletje doen rinkelen.

En dan is er de aanpak van Hermès. In 2008 werd de Fondation d’entreprise Hermès gestart, een kunstinitiatief in de schoot van het Parijse luxehuis. Directeur Catherine Tsékénis beseft ten volle dat het publiek voor luxe en voor kunst elkaar overlapt. ‘Luxe en kunst zijn werelden die dicht bij elkaar liggen’, zegt Tsékénis, ‘In beide werelden draait het om een zoektocht naar creativiteit en de hang naar het handgemaakte.’

Hermès werkt op verschillende manieren samen met kunstenaars. ‘Soms vragen we ze iets te ontwerpen voor een van de vele Hermès-collecties; een sjaal, een servies, een strandlaken, noem maar op. En soms vragen we kunstenaars voor een expositie. In dat geval krijgen ze carte blanche, wij zorgen ervoor dat de kunstenaar zijn werk kan realiseren. Hermès is nooit eigenaar van dat werk. Als de kunstenaars dat willen, nemen ze het na de expositie gewoon weer mee en kunnen ze het nadien nog verkopen.’

De band tussen kunst en luxe lijkt inniger dan ooit tevoren, maar hij roept wel enkele vragen op. Want waarom willen de luxehuizen de kunst dienen? Waarom waren vrijwel alle luxehuizen vertegenwoordigd op Art Basel Miami Beach en toonden ze daar de kunstenaars die ze ondersteunen?

De gemakkelijke, maar ook wat cynische­ verklaring luidt dat de link met kunst en cultuur een manier is voor de luxemerken om intellectueler en minder oppervlakkig over te komen. Een mooie schaamlap om de nieuwe tas of rok wat extra lading te geven. De samenwerking met kunstenaars zorgt zo voor nieuwe klanten en daarmee een hogere omzet. Maar dit verklaart nog niet waarom de kunstenaars zich zo graag aan de luxemerken binden. Waar je van opkomende kunstenaars nog kunt zeggen dat ze de extra publiciteit en inkomsten kunnen gebruiken, geldt dat voor Tracey Emin en Gary Hume niet. Zij hebben Louis Vuitton niet nodig, maar gingen zonder aarzeling in zee met het luxemerk.

Jeanne Greenberg Rohatyn, eigenaar van de New Yorkse galerie Salon 94, noemt de modewereld een positieve plek voor haar kunstenaars. ‘Iemand als Marilyn Minter fotografeerde een campagne voor Tom Ford en Laurie Simmons werkte geregeld samen met Isaac Mizrahi. Zo raakten zij bekend bij een veel groter publiek.’

De samenwerkingen helpen de kunstenaars bovendien artistiek verder, meent Greenberg Rohatyn. ‘Een kunstenaar als Cindy Sherman zou nooit haar befaamde clownportfolio gemaakt hebben als ze daarvoor niet met Balenciaga en Chanel had samengewerkt voor het tijdschrift Vogue Paris.’ Ook musea zijn blij, dankzij de samenwerking met luxemerken krijgen zij er nieuwe – en vaak jongere – klanten bij.

Maar kritiek is er ook. Almine Rech, galeriehouder in Brussel en Parijs, zei in een interview voor de toonaangevende blog The Business of Fashion: ‘Kunstenaars moeten zorgvuldig omgaan met wat de modewereld­ hun vraagt. (...) Het is niet altijd goed voor hun creativiteit. Omwille van de immense schaalvergroting moeten ze oppassen. Kunstenaars moeten goed weten wat kan en wat niet kan.’

Uiteindelijk wil niemand het gevoel krijgen dat de kunstenaar er is bijgehaald enkel en alleen om het publiek te imponeren. Anders laat deze vorm van modern mecenaat wel een beetje een ranzig geurtje achter.

Meer FD Persoonlijk? Lees verder op fdpersoonlijk.nl.