Hij was de eerste voetballer die bewust een merk werd. Bovendien is hij een van de weinige sporters die als stijlicoon door het leven gaat. Wat David Beckham ook draagt – een sarong of een strak gesneden Armani-pak – hij komt overal mee weg.

 Dikke kans dat er nu ergens op de wereld een stuk of wat jongetjes liggen te dromen van een toekomst als David Beckham. Dikke kans dat hij zelf pakweg 33 jaar geleden ook droomde van het leven dat hij nu leidt. Of van de voetbalcarrière in elk geval; van de rest kon hij zich toen nog geen voorstelling maken. David Beckham is de eerste en vooralsnog enige voetballer die niet alleen een ster op het veld is, maar daarnaast ook wereldwijd bewonderd wordt als stijlicoon, zakenman, filantroop en, volgens Tommy Hilfiger, beste ondergoedmodel ter wereld. Binnenkort mag Beckham ook een eigen kledinglijn op zijn conto schrijven: met Savile Row-merk Kent & Curwen heeft hij een eigen mannenmodelijn ontwikkeld die dit najaar op de markt komt. Bovendien prijkt op zijn visitekaartje de term ‘muze’, sinds er de afgelopen maanden in de Londense Phillips Gallery een tentoonstelling over hem te zien was. Die expositie, ‘David Beckham: The Man’, toonde foto’s van Beckham gemaakt door topfotografen als Annie Leibovitz, Inez van Lamsweerde en Vinoodh Matadin.

Voor de meeste voetballers is er na hun pensionering niet veel meer weggelegd dan een loopbaan als coach of commentator. Zo niet voor David Beckham. Beckham is een merk. Sinds zijn laatste wedstrijd in 2013 lijkt dat alleen maar meer succes op te leveren. En geld. In 2014 verdiende Beckham een recordbedrag van 75 miljoen dollar – er is geen gepensioneerde voetballer die hem dat nadoet. Dat is niet alleen een verdienste van zijn magische rechtervoet, waarmee hij zijn beroemde vrije trappen maakte en legendarische goals scoorde. Het is ook niet alleen maar te danken aan zijn uiterlijk – al speelt deze zeker een grote rol. Het is uiterst slimme marketing, die ten grondslag ligt aan een zorgvuldig georkestreerde ‘Beckhamania’. En dan is er zijn karakter. David Beckham is een taaie, die keihard zijn best deed om te bereiken wat hij heeft bereikt. Iedereen die met hem heeft gewerkt, van Zinédine Zidane tot Annie Leibovitz, roemt unaniem zijn arbeidsethos, zijn doorzettingsvermogen en discipline. Zoals zijn allereerste coach Stuart ‘Sarge’ Underwood al zei over de kleine David, toen die op achtjarige leeftijd bij hem kwam trainen: ‘David was vanaf dag één een professional. Hij was dun en ik was bang dat hij niet sterk genoeg zou zijn, maar ik heb altijd geweten dat hij het zou maken. Hij had skills en een enorme toewijding.’ Met die toewijding begon het allemaal – en eindigt het nog lang niet.

Eindeloos oefenen

Het verhaal van David Beckham is geen verhaal van mazzel of geboren worden met een zilveren lepel in de mond. Beckham groeide op in een arbeiderswijk in Londen, als middelste kind tussen twee zusjes. Zijn moeder was kapper, zijn vader gasfitter. Het was 1975, het land zou zich weldra in een economische depressie storten. Het gezin Beckham bezat weinig, laat staan de illusie dat hun zoon een multimiljonair zou worden. Maar de kleine David bezat wel iets: een opvallend talent voor voetballen. Hij had een droom, bovendien: op een dag zou hij voor Manchester United spelen.

Vanaf het moment dat hij kon rennen en trappen, deed hij niets anders dan dat. Als hij niet in de schoolbanken zat of met zijn vader naar het Wembley-stadion ging om de kunst van de profs af te kijken, was hij in het Londense Victoria Park aan het trainen. Eindeloos oefende hij zijn behendigheid met de bal. Overdag alleen, in de avond met zijn vader, die hem zijn belangrijkste les zou leren als zijn jongensbenen na uren trappen pijn begonnen te doen: ‘Get up and get on.’ En zo ging de jonge David door tot de zon onder was, en speelde hij bij het licht dat uit de ramen van de arbeidershuisjes rondom het park scheen. Vele jaren later zou hij, als beroemdheid en sterspeler bij Real Madrid, in een documentaire van journalist Tim Lovejoy lachend bekennen dat hij een obsessief-compulsieve stoornis heeft. Het werd voorpaginanieuws, maar vervolgens haastig ontkracht door team Beckham. Inmiddels is het een soort running gag waarover hij openlijk vertelt in interviews. Hij heeft de onbedwingbare neiging om flessen in de koelkast op kleur te sorteren, dranksoort bij dranksoort, de etiketten netjes naar voren. Als Victoria ze dan een tikje omgedraaid terugzet, zet Beckham ze weer recht. En staan er drie flessen, moet er eentje weg – het aantal moet een even getal zijn. Alles moet perfect. En zo heeft Beckham als beginnende speler eindeloos video’s van zijn baltechniek geanalyseerd en net zo lang geoefend tot hij zijn fameuze ‘Beckham-bend’ had gevonden: een ingenieuze trap met zijn rechtervoet die de bal lichtjes laat zwenken in de vaart, waardoor hij niet te onderscheppen is.

Verguisd en vereerd

De wereld zag hem voor het eerst op 17 augustus 1996. David Beckham was 21 en had zijn eerste seizoenen met Manchester United gespeeld. De ploeg kwam uit tegen Wimbledon. De nog relatief onbekende Beckham scoorde vanaf de eigen helft met een onnavolgbare goal die de boeken in zou gaan als het doelpunt van de eeuw. Het is zijn favoriete doelpunt, schrijft hij in zijn autobiografie David Beckham (2013), omdat Éric Cantona, zijn grote held en destijds de King of Football, het een ‘good goal’ vond. Dat vond de rest van de voetbalwereld ook. Twee weken later speelde Beckham zijn eerste wedstrijd voor het nationale team van Engeland. Later werd hij aanvoerder van Engeland, en dat zou hij zes jaar blijven. In die rol werd hij verguisd en vereerd en er zijn critici die betwisten of Beckham wel tot de beste voetballers van de wereld mag worden gerekend.

Hoe het ook zij: hij is de eerste Britse voetballer die honderd Uefa-cups speelde. Hij won vier kampioenschappen in vier verschillende landen, speelde na Manchester United voor Real Madrid, toen voor LA Galaxy, even voor AC Milan en hij sloot in mei 2013 zijn carrière af in Parijs bij Paris Saint- Germain. Daar verdiende hij in vijf maanden tijd 5,3 miljoen dollar, die hij integraal schonk aan een lokale liefdadigheidsinstelling voor kinderen. Hij was intussen niet alleen de rijkste voetballer ter wereld met een nettovermogen van 350 miljoen dollar. Beckham groeide uit tot een van de meest gefotografeerde voetballers aller tijden en een favoriet model op covers en billboards.

De Super Bowl, de jaarlijkse American football-finale, is een van de belangrijkste sportevenementen van Amerika. Het is een kijkcijferkanon met meer dan honderd miljoen kijkers. Heb je iets te verkopen, dan doe je er goed aan om hier reclamezendtijd te kopen – voor het niet mis te verstane bedrag van 3,5 miljoen dollar per dertig seconden. In 2012 werd het Super Bowl-publiek getrakteerd op een clip van een half ontblote David Beckham, wiens gespierde torso en benen in close-up waren gefilmd om de David Beckham Bodywear for H&M-collectie te lanceren. En met succes: binnen drie kwartier waren er 109 duizend reacties op sociale media, waaronder 85 duizend tweets.

Beckingham Palace

Het was niet de eerste keer dat de wereld een uitgebreide blik op het haast perfecte lichaam van de voetballer kreeg. In 2008 debuteerde de voetballer al als ondergoedmodel voor Armani. De uitgesproken sexy campagne werd geschoten door modefotografen Mert Alas en Marcus Piggott. Een jaar later deed hij het nog eens dunnetjes over met zijn echtgenote Victoria.

Al voordat de twee op 4 juli 1999 trouwden, was het stel een gedroomde marketingmatch: als een van de populaire Spice Girls vulden haar foto’s de amusementspagina’s van de tabloids; als rijzende ster aan het voetbalfirmament was hij hoofdonderwerp van de sportpagina’s. Samen werden ze gezien als ‘Posh & Becks’; hun huis – een herenhuis in de Londense wijk Hertfordshire – werd omgedoopt tot Beckingham Palace. De Beckhams werden een merk, niet in de laatste plaats omdat ze zichzelf zo neerzetten. Zoals ze vertellen in de documentaire ‘The Real Beckhams’ uit 2004, is het een bewuste keuze geweest om munt te slaan uit hun populariteit als koppel. ‘David wil zijn eigen kantoor opzetten en we willen iemand erbij halen om naar de commerciële kant van wat wij doen te kijken’, vertelt Victoria, ‘zodat we dat een niveau hoger kunnen tillen.’ David zelf zwijgt en glimlacht, zoals hij er vaak bij zit in gezamenlijke interviews. ‘Ik word een zakenman’, zegt hij tenslotte met zijn hoge, dunne stem (zijn stem is het enige wat niet helemaal klopt met zijn uiterlijk van adonis), alsof hij het zelf nog niet helemaal kan geloven.

Om het merk Beckham commercieel succesvol te maken, werd de Britse muziek- en tv-producent Simon Fuller erbij gehaald. Fuller staat in Engeland bekend als pr-koning. Hij is de bedenker van tv-hit Pop Idol en was de manager van de Spice Girls. In 2003, toen Beckham net had getekend bij Real Madrid, ging hij met Fuller een joint venture aan waarmee het de naam Beckham moest uitbouwen tot lifestylemerk. Alle marketing lijkt er sindsdien op gericht om David Beckham doelbewust neer te zetten als het toonbeeld van perfectie, niet alleen als sportman, maar ook als man, als echtgenoot, als vader. De ex-voetballer lijkt goed in alles: hij geeft vriendelijk antwoord op alle vragen en blijft zelfs onder grote druk beheerst. Beckham heeft nog nooit iemand beledigd, is nooit grof of kwetsend. Op het dragen van een slechte haardracht of een lelijke leren broek na deed hij nooit iets verkeerd. Hij besteedt veel tijd aan zijn kinderen en voedt ze netjes op en is uitgesproken loyaal naar zijn ouders. De spaarzame kritiek die hij krijgt, wordt soepeltjes gladgestreken – door de marketingmachine, of door de tijd. Zoals die keer dat Beckham vroeg in zijn carrière voor Engeland tegen Argentinië uitkwam en een rode kaart kreeg. Onterecht of niet, het Britse volk maakte hem af. Maar toen hij Engeland vier jaar later naar de World Cup schopte met een ongelofelijke penalty in de laatste minuut, was hij weer de held van weleer. Na zijn vermeende affaire met de Brits-Nederlandse Rebecca Loos, destijds zijn assistente, viel de pers opnieuw over hem heen. Victoria was er echter als de kippen bij om de liefde tussen haar en David publiekelijk te bewijzen en inmiddels wordt hun huwelijk volgens de Britten gezien als groot voorbeeld.

Horloges en auto’s

David Beckham verscheen in bladen waar voetbal nog maar zelden onderwerp van gesprek was geweest. Hij was in 2002 de eerste man op de cover van Marie Claire, gaf een interview aan gay- magazine Attitude waarin hij zich uitsprak tegen de homofobie in de voetbalwereld en deed samen met Victoria een fotoshoot voor de Franse Vogue waarin ze vertelden over hun huwelijk. Onder invloed van Fuller sloot de voetballer sponsordeals met merken die niets met voetbal te maken hebben, zoals Breitling, Jaguar en modelabel Belstaff. Sinds 1997 was er al een deal met Adidas, maar Beckham tekende in 2004 een meerjarencontract dat hem zelfs een eigen Adidas-logo opleverde, gebaseerd op zijn beroemde vrije trap.

Een slimme zet, net als zijn eigen collectie voor H&M. Al in september 2012, een halfjaar na die legendarische Super Bowl-reclame, was de omzet van de Zweedse modeketen met 11 procent gegroeid. Maar ook voor Beckham zelf zijn dit soort deals lucratief: ze vestigen en bevestigen zijn status als rolmodel, wat legio mogelijkheden biedt om andere producten aan de man te brengen. Een van zijn winstgevendste overeenkomsten op dit moment is die met de Britse drankengigant Diageo, fabrikant van onder andere Buchanan’s, Guinness en Tanqueray. Onder Diageo’s vlag bracht Beckham een eigen whisky op de markt. Haig Club is een toegankelijke whisky die vooral moet aanslaan in Azië, waar Beckham enorm populair is. Een andere grote commerciële deal is de joint venture met Trinity, het bedrijf achter het Britse mannenmodemerk Kent & Curwen. Het is niet alleen de bedoeling dat Beckham fungeert als Kent & Curwen-model, maar ook nauw betrokken is bij de ontwikkeling van nieuwe creaties en accessoires. Als zijn naam er maar op staat, zo wordt gedacht, want dan is er de garantie dat mensen het willen hebben.

Gentleman-look

In 1998 droeg David Beckham een Jean Paul Gaultier-sarong tijdens een diner met Victoria. Binnen mum van tijd was het ding nergens meer te verkrijgen. Het was het startsein van Beckhams carrière als stijlicoon. De media voorzagen hem van het etiket metroman en legden vervolgens al zijn looks vast. Die waren overigens niet altijd even goed gekozen. De matching leren pakken die Posh en Becks droegen naar een Versace-feestje, waren niet bepaald voor herhaling vatbaar. En de eerste keer dat hij zijn blonde manen liet afscheren, werd hij skinhead genoemd. Maar zijn knappe verschijning maakt dat hij toch met alles wegkwam. Hij werd zelfs geroemd om zijn lef. Al met al waren de missers op één hand te tellen.

Zijn pakken bijvoorbeeld lijken gejat van schrijver Truman Capote, en ze staan hem nog beter ook. De gentleman-look die hij vaak kiest op een casual dag met de kinderen, compleet met hoornen bril en tweedjasje, staat hem net zo goed als een leren jack op jeans met Timberlands eronder. Maar wat hij ook draagt: hij wordt gekopieerd in alles wat hij doet. Laat hij zich een hanenkamkapsel aanmeten, dan wordt dat een rage. En draagt hij een crucifix om zijn nek, dan rennen al zijn fans naar de dichtstbijzijnde religieuze winkel.

Terwijl Victoria Beckham zich – ook onder invloed van Simon Fuller – heeft ontpopt als serieus modeontwerper, zijn de Beckhams ‘fashion’s first family’ geworden. Tijdens fashion weeks zit het voltallige gezin – Victoria, David, hun drie zoons Brooklyn, Romeo en Cruz en dochter Harper – ‘front row’. Naast Anna Wintour, de machtigste vrouw in de modewereld, die praktisch nooit vertederd kijkt behalve als ze een voorbeeldig gestylede Harper bij papa David op schoot ziet zitten. Dat doet Wintour niet voor niets natuurlijk. Ze heeft genoeg ervaring om te weten dat ze naast een volbloed stijlicoon zit.

Verschil maken

David Beckham volgt geen trends; trends volgen hem. Dat is altijd zo geweest, al voor hij Victoria leerde kennen. En daarmee heeft hij de voetbalwereld voorgoed veranderd. Er is een tijd vóór Beckham en een tijd na Beckham, en dan hebben we het niet over zijn goals of rechtervoet. Het gaat over jonge voetballers van nu die stukken stijlbewuster zijn dan hun voorgangers uit de jaren tachtig. Over lichaamsbedekkende tattoos die bon ton zijn geworden. Over homoseksuele voetballers die meer geaccepteerd worden sinds David Beckham op de cover van het tijdschrift Attitude stond.

In 1994, toen Beckham net begon bij Manchester United, nam hij al een pr-man in de arm. Alan Edwards, een grootheid zelfs. 
Edwards herinnert zich nog de gedrevenheid van Beckham in die eerste jaren. ‘Zelfs in dit vroege stadium was al duidelijk dat Beckham meer wilde dan alleen te scoren in het doel’, vertelt hij in het maartnummer van de Britse GQ. ‘Hij had het over racisme en homofobie. Hij wilde verschil maken en wist ook hoe: door zijn imago te gebruiken om het spelletje te overstijgen.’

Sommige foto’s uit de tentoonstelling ‘Beckham: The Man’ in de Phillips Gallery zijn op 10 maart geveild tijdens een gala dat de aftrap vormde van een high profile liefdadigheidsprogramma voor Unicef. David Beckham is er al sinds 2005 ambassadeur, maar maakt sinds zijn pensioen nog serieuzer werk van die functie. De tentoonstelling, waarvoor ook kunstenaars als Jeff Koons en Damien Hirst speciaal werk maken, zal volgend voorjaar opnieuw te zien zijn in Londen en daarna gedurende twee jaar in zes andere landen.

Het is exemplarisch voor wat Beckham sinds lange tijd doet en blijft doen: zijn talent voor voetbal en stijl inzetten voor een hoger doel. En een hogere bankrekening. Dat is ‘bending it like Beckham’.