Hippe twintigers en dertigers die enthousiast zijn over jenever? Dat mag wel in de krant. Zeker als ze zo enthousiast zijn dat ze met een eigen genevermerk beginnen – inderdaad geschreven met een G. Na een halve eeuw treurnis is er nu eindelijk de revival van dat oerhollandse gedistilleerd.

Sebastian Kolstee (27) en Leonard Crijns (29) volgden twee jaar geleden dezelfde masteropleiding ondernemerschap in het Zweedse Lund. Omdat alcohol in Scandinavië nogal prijzig is, hadden ze een fles jenever uit Nederland meegenomen. Eigenlijk zo gek nog niet, zo’n borrel, vonden de twee. Al was het wel, letterlijk en figuurlijk, een nogal kleurloos drankje. Zou daar niet meer mee te doen zijn? Zodat het drankje ook in de eigen vriendenkring de tongen wat meer zou losmaken?

En zo kwam, met dank aan het rijmwoordenboek, van het een het ander en staat er nu een blik Kever Genever op tafel. Een mooi glanzend blik is het, want zowel wat smaak als presentatie betreft moest deze genever afstand nemen van de liefdeloze borrel die jenever de laatste decennia is geworden.

‘In de jeneverproductie wordt al vijftig jaar niet gekeken naar kwaliteit maar alleen maar naar kwantiteit’, oordeelt Crijns onverbiddelijk. ‘In de goedkope jonge jenevers komt nog hooguit 1 à 2 procent moutwijn te pas, zodat er kraak noch smaak aan zit.’ Dus wordt Kever Genever gestookt op basis van 22 procent moutwijn. Dat zorgt meteen al voor wat kleur en allure.

Kolstee en Crijns zijn van de generatie die gewend is overal een ambachtelijk, lokaal gebrouwen biertje te vinden en die proeve van authenticiteit en vakmanschap zoeken ze ook in jenever.

‘Wij gaan terug naar de basis, de oude genever – met een g ja, we gebruiken bewust de historische spelling’, zegt Kolstee. ‘Speciaal voor onze generatie, de generatie X en Y. Uitgaanspubliek tussen de 20 en de 35. Vaak kennen ze jenever niet eens.’

Bondgenoot

En dus mikken Kolstee en Crijns in hun marketing op de betere bars, zoals The Duchess en Atelier Schinkel in Amsterdam en Stan & Co in Utrecht. Ze leggen contacten met bartenders, die hen informeren over nieuwe trends. Ze zijn niet de enigen, ook de grote producenten onderkennen de invloed van bartenders als bondgenoot bij het lanceren van een nieuw label. De opkomst van tal van kleine ginlabels bewijst dat het werkt, waardoor gin, nota bene de Engelse afgeleide van ‘onze’ jenever, omarmd werd door bartenders over de hele wereld en nu al een paar jaar een trend is. Gin wordt inmiddels in één adem genoemd met wodka en whisky.

Tot een paar jaar geleden werkte geen enkele bartender met jenever en kende geen buitenlander het. Door de komst van betere producten, liefde van de barman én een hernieuwde collegialiteit tussen de producenten is de omslag voelbaar en zichtbaar geworden.

De revival van jenever oude stijl is mede gestart onder invloed van topbartenders uit de Verenigde Staten en Engeland, die door hun vakkennis interesse toonden in jenever: ze wisten dat jenever een belangrijk ingrediënt is in ‘classic cocktails’.

Voor jenever is nu dezelfde strategie ingezet als voor gin en daarbij is Lucas Bols een belangrijke motor. Het merk Bols (sinds 1575) kent een rijke historie, maar was zijn identiteit na een lange geschiedenis van overnames en doorverkopen kwijtgeraakt. Er was een managementbuy-out in 2006 voor nodig om weer op het goede spoor te komen. Daarna ontstond het plan jenever te herintroduceren, vooral in het buitenland en met name de VS. Er kwam een premiumlabel Bols Genever en – minstens zo belangrijk – er kwam een jaarlijkse ‘Bols around the world’-competitie voor bartenders, die zo ‘brand ambassadors’ werden.

Granige zachtheid

Zo reist de toonaangevende bartender Ivar de Lange als ‘masterblender’ voor Bols de hele wereld af om verleidelijke cocktails te promoten, drankjes op basis van, juist ja, jenever.

‘Maar vergis je niet’, zegt Sandie van Doorne, creatief directeur van Bols, ‘die oude merken waar nu vaak wat denigrerend over wordt gedaan, vormen nog steeds de bulk van onze omzet.’

En inderdaad, van de elf miljoen liter jenever die jaarlijks wordt weggedronken, komt nog steeds meer dan 80 procent voor rekening van merken als Bokma, Hartevelt of die andere namen die doen herinneren aan reclamecampagnes uit lang vervlogen tijden.

Maar Van Doorne weet ook dat ‘onze trouwe gebruikersgroep’, zoals zij dat noemt, niet het eeuwig leven heeft. ‘Dus laten we de jongere generatie nu zien en proeven dat je jenever ook goed kunt mixen.’

Bartender Ivar de Lange ziet de belangstelling daarvoor toenemen. ‘Gelaagde moutwijn en “malt spirits” doen het goed in cocktails, zeker in het buitenland. Jenever is een brug tussen gin en whisky. Het heeft die granige zachtheid en is vol van smaak. Goed voor mooie drankjes.’

Puur kan ook, bewijst Jajem, een ander nieuw Amsterdams label, dat handig appelleert aan het ouderwetse kroeggevoel. Maarten de Vries (27) en Jamie van der Wilt (28) werkten allebei in de Amsterdamse bar Italia en dronken weleens een slokje mee. ‘Maar op een gegeven moment ben je wel klaar met die zoete shotjes’, zegt De Vries. ‘Dus we namen vaker een kopstootje.’ Die oldskoolcombinatie van een borrel met een biertje beviel ze prima, alleen hadden ze die borrel graag wat zachter. Ze gingen langs bij een professionele distillateur en na wat experimenten met citroengras, hibiscus en vlierbloesem kwam daar Jajem uit.

Dat is nu een jaar geleden. Vorige maand presenteerden ze de eerste twaalf maanden gerijpte Jajem, in hun eigen Amsterdamse Kopstootbar. Over de zaken zijn de heren niet ontevreden. ‘We gaan nog steeds zelf met acht dozen achter op de brommer de klanten af’, zegt Van der Wilt, ‘maar inmiddels zijn we al in zo’n honderd bars te krijgen en zitten we ook in het assortiment van de Makro en Heineken. Dat is natuurlijk wel lekker.’ Doel voor 2017? ‘“World domination”, haha!’

Zo’n vaart zal het niet lopen want in Rotterdam kom je Jajem al niet meer tegen. In navolging van de speciale biertjes is ook de nieuwe jenevertrend een behoorlijk lokale aangelegenheid. Dus is Rotterdam trots op Boompjes, de jenever van distilleerderij Onder de Boompjes, gevestigd op een mooie Schiedamse locatie, schuin tegenover Ketel One-gigant Nolet.

Marketing director Johan Kersten (35) is net terug uit Griekenland en Portugal, waar hij, zelf ook een gelouterd bartender, in tal van bars het mooie van die good old Dutch jenever uit de doeken heeft gedaan. Kersten is blij met de ontwikkeling die nu gaande is. ‘In het buitenland is de respons echt heel positief en ook in Nederland zelf zie ik een omslag.’ Net als Sandie van Doorne van Bols ziet Kersten dat de nieuwe, lokale merken nog maar een klein marktaandeel hebben, maar hij weet ook dat er per fles veel meer op verdiend wordt dan op de goedkope B-merken. ‘Dus afgezien van het feit dat de oude merken met een uitstervende doelgroep te maken hebben, is inzetten op een nieuwe markt met hogere marges voor alle producenten op termijn veel interessanter.’

Producenten, groot en klein zijn van plan zich eensgezind in het buitenland en op beurzen als vertegenwoordigers van ‘Dutch genever’ te presenteren. ‘Eerst samen een taart maken en dan later maar eens kijken hoe je die taart gaat verdelen’, vat Kersten samen.

‘Weet je wat we trouwens ook snel willen?’ zeggen de jongens van Jajem. ‘Het vieuxtje nieuw leven inblazen. Is toch te gek? Gewoon weer een koetsiertje inschenken.’