Twee generaties, de tiende en de elfde van het familiebedrijf, en drie dranken: jenever, wodka en gin. Ziehier de Nolets. Hun bedrijf werkt sinds 2008 samen met het Britse Diageo. Het huwelijk met de Britten is even succesvol als compromisloos: de drank wordt voor eeuwig in Schiedam gestookt.

e zon boven Schiedam is na een frisse, stralende dag al lang en breed ondergegaan. Het vraaggesprek met de vader en zijn twee zoons is zeker een uur aan de gang, na een uitgebreide rondleiding door het bedrijf. Tijd om een krachtig uitroepteken te zetten. Aan Carel junior de eer om dit te doen.

‘Probeer geen fouten te maken!’ zegt hij. ‘Het zit bij ons allemaal vervat in dat ene simpele zinnetje: probeer geen fouten te maken! Doe een paar dingen en doe die vooral heel erg goed.’

Carel junior is Carel Nolet junior, de 48-jarige zoon van Carel Nolet senior (75), respectievelijk elfde en tiende generatie van de gelijknamige 325 jaar oude distilleerderij uit Schiedam. In de grote cocktailbar boven de distilleerderij en bottelarij is ook aangeschoven Bob Nolet (46), net als zijn broer Carel jr. behorend tot de elfde generatie van de Schiedamse stokersfamilie.

Later tijdens het interview komt Carel jr. er weer op terug. Hij spreekt mee via een telefoonlijn en staat op de speaker. Zijn uitvalsbasis is al meer dan een kwarteeuw de westkust van de Verenigde Staten, maar zijn tongval is nog onvervalst die van een Schiedammer. ‘Wij zeggen hier in de familie altijd: probeer geen fouten te maken! En let wel, het woord “probeer” staat aan het begin van de zin.’

En proberen, dat doen ze bij Nolet. Carel Nolet sr. sleutelde in de jaren zeventig net zo lang aan een nieuwe jenever, totdat die klaar was om de markt te veroveren. Aan reclame deed hij niet, wel bood hij de slijters betere marges. Hoogstpersoonlijk ging hij bij hen langs om het nieuwe product aan de man te brengen. Nolet’s Ketel 1 werd vervolgens de belangrijkste jenever in het land van Bols, Bokma, Hartevelt, Hooghoudt... Noem al die andere merken maar op.

Daarna ging hij opnieuw naar zijn ketel om een eigen wodka te boetseren. Dat werd Ketel One Vodka, vermaard wegens de zachte smaak en lange afdronk. Nolet trok ermee naar Amerika en veroverde vervolgens de wereld.

Een marketing- en distributiedeal met drankenconcern Diageo (onder andere Johnnie Walker, Smirnoff) bezegelde de verdere potentie van de wodka uit Schiedam. Voor een vijftigprocentsbelang in een gezamenlijk marketing- en distributiebedrijf, Ketel One Worldwide, betaalde Diageo ruim acht jaar geleden 900 miljoen dollar. De dividenden van jaarlijks tientallen miljoenen worden sindsdien eerlijk verdeeld tussen Nolet en Diageo.

Het bedrijfje dat Carel Nolet in de jaren zeventig van zijn vader overnam, is nu een wereldspeler. In iedere bar die ertoe doet, van Sydney tot Londen en van Los Angeles tot Moskou, staat Ketel One Vodka op de plank. Sinds de deal met Diageo groeide de productie van Nolet met zo’n 40 procent, tot 2,5 miljoen dozen van 9 liter per jaar. Op de miljardairslijst van het Amerikaanse zakenblad Forbes staat Carel Nolet sr. als derde Nederlander genoteerd, achter Charlene de Carvalho-Heineken en Randstad-grondlegger Frits Goldschmeding. Geschat vermogen: 2,6 miljard dollar.

Jullie werken als familiebedrijf nu intensief samen met het internationale, beursgenoteerde drankenconcern Diageo. Is dat niet wennen?Carel sr.: ‘De dag waarop ik met mijn vrouw trouwde herinner ik me nog alsof het gisteren was. Na vijftig jaar kan ik gerust zeggen dat het huwelijk uitstekend is verlopen. Zo’n zelfde stap heb ik in 2008 gezet met Diageo. Daarbij hebben we zorgvuldig en ruimschoots de tijd genomen en gekeken naar de toekomst. Dat leidde tot de overeenkomst om Ketel One Vodka op te stoten in de vaart der volkeren en verder te begeleiden over de wereldbol. We hebben het gedaan in de stellige overtuiging dat we het merk naar een volgend niveau konden brengen, ook met volle medewerking aan de Nolet-kant. Met die van mezelf en mijn zoons Carel en Bob, die de hele wereld over reizen om het merk te promoten. We zijn begonnen die samenwerking zorgvuldig gestalte te geven. Net als in een huwelijk heb je wel je momenten en moet je van goeden huize komen om het lekker te laten lopen. Maar ik kan tot volle tevredenheid stellen dat we daarin volledig geslaagd zijn.’

Carel jr.: ‘We hebben een geweldige tijd achter de rug. Diageo miste een fantastische wodka en wij konden gebruikmaken van hun distributiekracht. We zijn er allebei winnaar van geworden.’

De Nolets zitten 325 jaar in hun bedrijf, bij Diageo zijn er wisselingen van de wacht. Hoe zorg je dat zo’n huwelijk werkt?Carel sr.: ‘Als vader moet je de kwaliteit hebben iedereen goed met elkaar te laten opschieten. Om elkaars positie te begrijpen en zo op een prettige manier tot elkaar te komen.’

Bob: ‘In het begin waren er ook weinig wisselingen aan de kant van Diageo, later wel. Maar die andere mensen brengen ook iets nieuws mee. Wij zijn de constante factor in de joint venture. Uiteindelijk komt alles terug hier in Schiedam, waar we de wodka maken. De uitstraling daarvan op onze merken blijft daarmee hetzelfde.’

Carel jr.: ‘In het familiebedrijf Nolet zitten het hart, de ziel en de zaligheid, met ons als beschermheren van die familiecultuur. Bij Diageo zijn ze goed in pushen; hoe trek je de lijn steeds weer verder en verder en nog verder. De twee culturen samen zorgen voor “magic”.’

Wat leerde Diageo van Nolet? Bob: ‘Dat het gaat om mensen, om een-op-eenrelaties. Met Ketel 1 ging vaders persoonlijk langs bij de slijters en zo bouwde hij een relatie met hen op. Met Ketel One Vodka deden we hetzelfde. We benaderden de bartenders en werkten met merkenambassadeurs. De bartenders zijn nu enorm in opkomst, sommige hebben inmiddels net zo’n status als beroemde chef-koks. Kijk naar Tess Posthumus, die hier al jaren over de vloer komt. Die zag ik laatst bij de TV Show.’

Carel sr.: ‘In 1977 had ik met Ketel 1 een kom-maar-kijkengarantie. De slijters konden zo met eigen ogen zien dat de jenever in de authentieke Ketel 1 werd gestookt. Die lijn hebben we doorgetrokken naar de VS en nog eens negentig landen daarbuiten. Hier in Schiedam is de bakermat van het bedrijf en kan iedereen zien hoe we boven op onze merken zitten.’

Carel jr.: ‘En nu laten we onze distilleerderij zien in een virtual-realitypresentatie. Zo ben je via de nieuwste technologie vanuit de hele wereld zo in Schiedam.’

Jullie hadden een putoptie. Die gaf het recht de resterende 50 procent in Ketel One Vodka te verkopen voor nog eens 900 miljoen dollar. Wat is hiermee gebeurd?Carel sr.: ‘We hebben keurig netjes een brief gestuurd met de boodschap dat we geen gebruik wensten te maken van deze optie. Het merk is het beste gediend met een 50-50-verhouding. In het contract staat dat de Ketel One Vodka eeuwigdurend in Schiedam geproduceerd wordt. Dit is historische grond, daar staan ze bij Diageo helemaal achter. Verkopen leefde niet bij ons. We hebben er niet lang over hoeven na te denken.’

Naast zijn twee zoons Carel jr. en Bob beschouwde Carel Nolet sr. zijn Ketel 1 Jenever en Ketel One Vodka als eigen kinderen. Daar is een derde bij gekomen, Nolet’s Dry Gin, een exclusieve gin waarin Turkse roos, perzik en framboos zijn verwerkt.

Net als de eigen jenever valt ook de gin buiten het samenwerkingsverband met Diageo. Wel verzorgt het Britse concern, dat met zijn Tanqueray en Tanqueray Ten wereldmerken in huis heeft, de logistiek ervan in Amerika. Nolet positioneert zijn eigen gin als een aanvulling op deze twee Diageo-merken. Vooral Amerika dient als te veroveren wingewest, naast Nederland, België en Duitsland.

Is gin voor een jeneverstoker geen tweederangs product? Vroeger vond de gemiddelde borreldrinker het naar eau de cologne smaken.Carel sr.: ‘In principe was gin in de jaren zestig en zeventig een moeilijk te drinken product. Als zodanig had het nooit mijn sympathie. Maar op enig moment, na vier jaar sleutelen, hebben we de kwaliteit gezocht en gevonden om ons te onderscheiden van alle bestaande gins op de wereldbol.’

Waarom hebben jullie gin buiten het samenwerkingsverband met Diageo gehouden?Carel sr.: ‘Dat heeft zijn eigen historie. Toen de top van Diageo hier kwam om over Ketel One Vodka te spreken, waren de drie Nolets al vier jaar bezig met de finest gin. Er zat voor ieder van ons vier jaar in van dag en nacht werken. Bij de deal met Ketel One Vodka was er één zorg en dat was het nog niet geïntroduceerde merk Nolet’s Finest Gin. Wij hebben het aangedurfd vast te leggen dat wij onze finest gin verder konden ontwikkelen en konden introduceren. Waarmee deze ongeborene niet om zeep werd geholpen. Toen bij Diageo­ onze passie hiervoor duidelijk werd, is hier een akkoord voor gegeven. Gin is een van mijn drie kinderen op gedistilleerd gebied. Nog een kleuter, die zich goed ontwikkelt. Onze gin groeit gestaag, precies in het tempo dat we willen. We investeren erin, maar niet te veel. Anders wordt het een verwend kind. Geef het zo’n 25 jaar om goed te groeien. Dat was de leeftijd dat Carel jr. naar de VS trok.’

Voorafgaand aan het vraaggesprek geeft Bob een rondleiding. We doorkruisen het complex, te beginnen met de distilleerderij. Daar staat Ketel 1, de oudste van het stel, te stoken. Nog altijd op kolen. Even verderop de kleine houten ruimte waar Carel sr. nog iedere ochtend de distillaten proeft en aftekent. Voor de goede orde: proeven doe je met de neus.

Maar naast alle goed geconserveerde nostalgie is Nolet vooral ook een hypermodern productiebedrijf. Zo staat aan de overkant van de Schie een gloednieuwe en volautomatische opslaghal. Onder het water­ is een tunnel aangelegd voor eveneens volautomatisch transport van en naar de bottelarij en distilleerderij. Het is de enige bedrijfstunnel in Nederland.

Geld om te investeren is er volop. Volgens het laatste jaarverslag, dat over 2015, behaalde Nolet Holding een nettowinst van 59 miljoen euro. Het vermogen van de familie Nolet zit grotendeels in de eigen zaak. Het bedrijf kent geen schulden en is, door grondaankopen nabij, in staat verder uit te breiden. Mochten zich onverhoopt tegenslagen aandienen, dan zijn er voldoende middelen om die op te vangen.

Wel viel Nolet vorig jaar op door een 25-procentsbelang te nemen in de beursgenoteerde branchegenoot Lucas Bols, een investering van zo’n 50 miljoen euro. Overnameplannen zijn er niet. Nadrukkelijk spreken de Noletten van een financieel belang in een bedrijf dat ze goed kennen en waarin ze vertrouwen hebben.

Een leven als investeerder, zoals bijvoorbeeld de Kruidvat-familie De Rijcke of de familie Van der Vorm van de Holland-Amerika Lijn, is niet aan de orde. ‘Wij hebben onze schepen niet achter ons verbrand. Wij maken juist nieuwe voor de toekomst’, zegt Carel sr. ‘De Noletten zijn goed nadenkende zakenlieden, maar onze directe liefde is wat we doen’, vult Carel jr. aan. ‘Lucas Bols is een fantastisch bedrijf, dat ons na aan het hart ligt. Maar daarmee zijn we niet ineens investeerders. Daarvoor ben ik niet naar school gegaan.’

Waarmee Carel jr. en Bob hun kaarten voor de toekomst op tafel leggen. Zij nemen op termijn samen het stokje over van vader, die met zijn 75 jaar de AOW-gerechtigde leeftijd allang heeft bereikt. Zover is het nog niet. Na zijn kop koffie thuis (‘Het lekkerste kopje koffie van de dag’) spoedt Carel sr. zich naar de zaak. Op zakelijke beslissingen drukt hij eveneens zijn stempel. Maar de Noletten nemen die nu gedrieën, in samenspraak overigens met drie directieleden van buiten. ‘Vaders zegt altijd: hoe meer meningen je hoort, hoe makkelijker het is geen fouten te maken’, aldus Carel jr.

Hoe hebben jullie de opvolging geregeld?Carel sr.: ‘Daarvoor hebben we een familiestatuut opgesteld. Daar zit jaren werk in. Daar zijn we doorgekomen en we hebben het afgerond. Mocht iemand overlijden, dan gaat het bedrijf door op de ingeslagen weg. Nu zijn er drie aandeelhouders, de vader en de twee zonen. Dat gaat door met Carel en Bob, als de vader en moeder er straks niet meer zijn.’

Jullie denken in generaties. Carel jr. heeft zeven kinderen, Bob twee. Wat gebeurt er op de langere termijn?Carel jr.: ‘We hebben de komende 25 jaar om te kijken of er bij de negen kinderen talenten zitten. Vier jonge meiden en vijf knullen. Het kan best zijn dat er een dame in de leiding komt, de eerste sinds het ontstaan van Nolet 325 jaar geleden. We investeren veel in elkaar, gaan bijvoorbeeld ook samen met vakantie, zodat iedereen elkaar goed kent. Maar ze kunnen niet zomaar binnenkomen en een leuk salaris krijgen. Ze zullen 100 procent hun best moeten doen. Daar hebben we afspraken over in het familiestatuut. Maar het is ook onze natuurlijke verantwoordelijkheid te zorgen dat de twaalfde generatie verdergaat met Nolet.’

Carel sr.: ‘Moeder heeft in al die jaren ook alles ingebracht. Toen de jongens klein waren, was ik eindeloos aan het werk en zorgde zij voor die twee knullen. Ze hadden een houten bootje als speelgoed. Maakten die jongens verschrikkelijke ruzie om, terwijl zij in de keuken stond. Tegen de jongens zei ze dat ze eerlijk moesten delen, maar na een poosje was er weer een verschrikkelijk kabaal. Opnieuw de boodschap: eerlijk delen. Na de derde keer heeft zij het speelgoed doormidden gebroken. En dat was het. Ze hebben nooit meer gevochten.’

Het is etenstijd in Schiedam. Het vraaggesprek is afgelopen, de koffie al lang en breed opgedronken. De distilleerderij staat klaar om de volgende dag weer te gaan stoken. Bij Nolet doen ze niet aan vijfploegendiensten. ‘Het is tijd om naar huis te gaan’, zegt Carel sr. bij het afscheid. ‘En thuis drinken we dan een borrel.’

Hoe het begon


In 1691 begint Joannes Nolet (1638-1702) met een jeneverstokerij in Schiedam, de stad die lang bekend heeft gestaan als wereldhoofdstad van het gedistilleerd.

Aandelen

Zijn zoon Jacobus Nolet (1682-1743) koopt de aandelen van graanmolen De Star, waarmee het bedrijf is verzekerd van gemalen graan.

Nieuwe locatie

Joannes Nolet (1801-1861), zesde generatie, verhuist het bedrijf naar de huidige locatie, nabij de Maas. Ook verwerft hij belangen in meerdere molens.

Drooglegging

Nolet begint in 1902 met een distilleerderij in de Amerikaanse stad Baltimore. Als gevolg van de drooglegging in 1919 moet de productie worden beëindigd.

Nieuwe generatie

Carel Nolet sr. (1941) neemt in de jaren 
zeventig het dan nog mkb-bedrijf over van 
zijn vader Paul.

Jenever

In 1977 introduceert Carel Ketel 1. Hij zet zijn kaarten op de jenever en gaat ermee langs Nederlandse slijterijen.

Vodka


In 1983 wordt Ketel One Vodka geïntroduceerd, gericht op de Amerikaanse markt. Het begint aan een stille opmars.

Overeenkomst

2008: Diageo en Nolet sluiten voor $ 900 mln 50-50-partnership voor marketing en distributie van Ketel One Vodka.

Toekomst

Elfde generatie aangetreden met Carel jr. en Bob Nolet. Zij zullen het stokje overnemen van hun vader.