Luxe ligt op straat. Logo’s zijn steeds minder relevant, alles draait om beleving. Luxe beleven kan overal, of het nu in een zelfrijdende auto is of in een ashram in de Himalaya.

Door Veerle Windels

Het waren andere tijden. Supermodellen kwamen nog in bosjes de catwalk op en dure kleding verkocht alleen wanneer die voorzien was van een imposant logo. De jaren tachtig en negentig waren die van beter en hoger: steeds meer groei, steeds hogere winstverwachtingen. In de luxebusiness was the sky the limit. Voor luxehuizen kende expansie geen grenzen. Toen de oude wereld ingevuld was en ook Noord-Amerika overtuigd was, restte altijd nog China. Het voormalige Gele Gevaar zorgde rond de eeuwwisseling voor een extra boost. Want de Chinese klant had plots de mogelijkheid te spenderen en deed dat het liefst bij labels met ronkende namen.

De grote luxehuizen openden in hoog tempo nieuwe winkels in steden met namen die voor ons westerlingen nauwelijks uit te spreken waren. Jarenlang was China goed voor een niet-aflatende honger naar luxe. En vaak ging die luxe gepaard met logo’s die meteen de herkomst verrieden, van Vuitton tot Chanel, van Cartier tot Maserati. Chinezen keken met de jaren makkelijker buiten de grenzen. Ze gingen reizen, ontdekten ons oude continent en gingen daar moeiteloos in de rij staan om, net als de Japanners enkele decennia daarvoor, luxeproducten in te slaan.

Tot zich een kentering voordeed, zowel bij ons als bij hen. De westerse consument liet de logo’s een voor een varen en begon oog te krijgen voor authenticiteit, ambacht, vakmanschap en het stille genoegen dat die de drager brengen. Het gevoel kwam op dat luxe iets moet zijn om op te wachten en om naar uit te zien. Iets wat niet iedereen kan hebben en wat dus opnieuw exclusief genoemd mag worden. Ook de Chinees werd wakker: in het begin van de luxeboost was er in China nauwelijks kennis van de who’s who van de business, laat staan van de verhalen of de geschiedenis achter de logo’s. Dat kantelde: Chinezen wilden steeds meer geïnformeerd worden over de merken die ze insloegen. Bovendien kwamen er luxebladen op de Chinese markt (denk aan de Chinese editie van Vogue) en ontsloot internet ook de wereld van de luxe.

De luxelabels zelf waren bijgevolg het spoor even bijster. De tijden van de ‘double digits’ waren voorbij, dus er moest dringend een oplossing komen. De oplossing lag voor de hand: hogere prijzen en nog meer storytelling. Gucci pakte uit met een reclamecampagne waarin we ambachtslui met de handen aan het werk zagen in een atelier in Florence, terwijl Vuitton zich inliet met kunstenaars en zich zo bij een kunstminnend publiek in de kijker werkte. Ook Vuittons (kleinste) atelier in Asnières (bij Parijs) werd regelmatig in de bladen gepromoot. Iedereen moest en zou geloven dat er heus een verschil zit tussen gewone spullen en luxe. Tassen en schoenen kregen IT-allures, maar anders dan voorheen: merken creëerden nu bewust een markt van schaarste. Er kwamen wachtlijsten voor gewilde modellen en vrouwen vingen soms bot als de voorraad even op was.

Vandaag de dag gaan we nog een stap verder: luxe is aan een nieuw leven toe. Luxe hoeft niet meer noodzakelijkerwijs gelinkt te zijn aan een product, maar is veeleer een kwestie van beleving. De term ‘soulful economy’ rukt op: een manier om eerder de ziel te voeden dan het oog – hoewel beide natuurlijk wel met elkaar verbonden zijn. Uit tal van voorspellingen van trendplatforms en kantoren die hier onderzoek naar doen, blijkt dat we tegenwoordig meer aan ons lijf willen werken en dat we dat als luxe gaan zien. We investeren steeds meer in de eigen gezondheid, zoeken nog meer dan vroeger naar een betere balans tussen werk en privéleven en durven de ratrace een halt toe te roepen. Hoe het niet moet, lezen we in de vele verhalen over burn-outs: vooral de millennials zijn ervan overtuigd dat dat niet de richting is die ze uit willen.

De nieuwe luxe heeft alles weg van een beleving met intimi; met jezelf (de nieuwe mantra is ‘Be your best friend’) of met mensen die je graag om je heen hebt. Mannen maken met vrienden een trektocht door de bergen, vrouwen met vriendinnen een citytrip. Die ene tas of dat bewuste paar schoenen? Wat zou dát hun leven nog beter kunnen maken?

In dat verhaal passen alvast een paar recente verschuivingen in de mode. De opkomst van designersportswear bijvoorbeeld – denk aan Plein Sport van Philipp Plein of Tory Sport van Tory Burch, en aan de vele samenwerkingen van bekende sportlabels met grote namen uit de modewereld. Puma doet het met Alexander McQueen en Adidas met Stella McCartney. Steeds meer luxehotels maken werk van luxueuze spa’s: plekken waar vakantie gekoppeld wordt aan ‘wellbeing’, aan het gevoel echt iets voor je lijf en leden te doen. Een voorbeeld daarvan is de Rosewood Hotels and Resorts Group, die van start gaat met het Asaya Global Wellness-concept, waarbij hotelgasten een fitnessprogramma kunnen volgen (in samenwerking met Technogym), maar evengoed Frans of Japans kunnen leren tijdens hun verblijf. Dit jaar nog opent het eerste hotel met dat concept de deuren, in Phuket nog wel. 

Dat lijf en leden aan belang winnen, mag ook blijken uit de ongelooflijke stijging van het aantal marathonreizigers. Steeds vaker doen die New York of Berlijn aan om hun 42 kilometer­ te lopen, in combinatie met enkele dagen citytrip. In luxueuze omstandigheden uiteraard. Ook in opmars: alleen naar een exclusieve yogaretraite in Azië of met vrienden de Mount Everest beklimmen (en een jaar vooraf aan de training beginnen). Ook dat is vandaag de dag luxe. In die context is het logisch dat een winkel als Selfridges in Londen onlangs een Body Studio opende, een verdieping waar alles in het teken staat van het lijf en waar je dus lingerie vindt maar ook sportschoenen, een zwempak en zelfs een goede kapper. De beleving is hier minstens zo belangrijk als het product. 
Geen logo dat daartegenop kan.