Calvin Klein maakte katoenen ondergoed sexy, verkocht honderdduizenden spijkerbroeken en was hét merk voor elegante, sportieve kleding. Tot het modebedrijf zijn identiteit verloor. Nu is het merk terug met ontwerper Raf Simons.
De dag na de jaarlijkse Oscar-uitreiking verloopt volgens een vast ritueel: kranten schrijven over ‘terechte winnaars’ en ‘verrassingen’ en zo ongeveer alle modewebsites ter wereld beoordelen welke actrice de mooiste jurk aanhad tijdens de uitreiking en vooral wie de grootste modeflater sloeg.
Het imperium is omvangrijk, mede dankzij licenties. Een selectie.
Van CK One tot Obsessed, Coty gaat over de geuren.
Het logo is net zo bekend als de campagnes.
Swatch is verantwoordelijk voor de horloges.
Fabrikant Marchon produceert de (zonne)brillen.
Bij een global lifestylemerk horen jeans, sieraden en tassen.
Dit jaar wordt het ritueel ruw verstoord. Een reeks nieuwe foto’s krijgt in de VS meer aandacht dan de mooiste Oscar-jurk. Ze tonen de vier zwarte hoofdrolspelers uit de winnende film Moonlight. Maar het zijn niet de gebruikelijke smokings die enthousiast worden ontvangen, het is juist het gebrek daaraan.
De vier acteurs zijn gestrikt door Calvin Klein voor een perfect getimede ondergoedcampagne. In zwart-witfoto’s legt de Belgische fotograaf Willy Vanderperre de drie gespierde mannen en de twaalfjarige hoofdrolspeler halfnaakt en dicht op de huid vast. Vooral de foto van de gespierde acteur Trevante Rhodes in een leren stoel roept bewonderende reacties op en doet de Oscar-jurken straal vergeten.
‘Laten we dank je wel zeggen tegen deze foto van Trevante Rhodes in zijn ondergoed’, kopt lifestylewebsite Jezebel. Nieuwssites als Buzzfeed bestempelen de fotoserie zelfs als emancipatoir omdat de zwarte mannen voor het eerst net zo casual en naakt worden vastgelegd als witte ondergoedmodellen.
Calvin Klein kan het dus nog. Het miljardenmerk weet ouderwets de aandacht te trekken. Sinds de Belgische modegrootheid Raf Simons vorige zomer is aangesteld als creative officer volgt iedereen in de mode hem nauwlettend: wat gaat hij doen met CK? Zijn eerste ondergoedcampagne valt in ieder geval goed.
Het werd ook hoog tijd. Want eigenlijk doet Calvin Klein al sinds eind jaren negentig niet meer mee in de modewereld. Het merk is sleets geworden. Dat is goed te zien aan een van de succesvolste producten van het merk, CK One. Wie dat uniseksparfum vlak na de lancering in 1994 kocht was nog hip. Maar al snel kon iedereen voor twee tientjes een flaconnetje bij de drogist op de hoek krijgen. Tegenwoordig wordt het parfum op de website van een drogist zelfs gerecenseerd als ‘een lekker luchtje voor door de week’ en ‘goed betaalbaar’. De exclusiviteit is er dus wel vanaf.
Hetzelfde geldt voor onderbroeken met een brede elastische heupband, ooit statussymbool op vele (Nederlandse) middelbare scholen. Ze hebben het modebedrijf de afgelopen jaren weliswaar miljarden opgeleverd, maar het zijn ook producten voor de massa geworden sinds concurrenten als Björn Borg en Hugo Boss zich op dezelfde markt hebben gestort. Dat Calvin Klein niet meer zo cool is als vroeger, straalt ook op het ondergoed af.
En van de minimalistische kleding die in de jaren negentig door een breed publiek goed werd ontvangen, is het laatste anderhalve decennium dan weer nauwelijks iets verkocht. De collecties – Francisco Costa tekende voor de vrouwenmode, Italo Zucchelli voor de mannenmode – bleken commercieel geen succes. Ze sluiten niet altijd goed op de goedkopere lijnen aan. Calvin Klein is als de New York Fashion Week zelf: versnipperd, met een te groot aanbod en daardoor minder relevant geworden.
Dat is een groot contrast met Calvin Klein in de jaren tachtig. Ontwerper Calvin Klein weet in die periode keer op keer aandacht te trekken en zijn merk tot een van de grootste van de VS te maken. Zijn eerste succes heeft hij met zijn strakke spijkerbroeken, die vooral aanslaan door de seksueel geladen advertenties en reclames. Het bekendst is het reclamespotje met de piepjonge actrice Brooke Shields in 1980, die in niets dan haar spijkerbroek gehuld aan de kijker vraagt: ‘Do you want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.’
Klein, geboren in de Bronx, is een bekende figuur in die tijd en dat maakt zijn kleding extra aantrekkelijk. Bij de legendarische nachtclub Studio 54 is hij kind aan huis, hij wordt gefotografeerd met grote namen als Andy Warhol en moet zich eind jaren tachtig laten opnemen in een kliniek om van zijn drank- en pillenverslaving af te komen.
Er gaan bovendien wilde verhalen over hem rond, typerend voor excentrieke ontwerpers. Zo zou het hoofdkantoor van Calvin Klein aan 205 West 39th Street in New York jarenlang elk weekend opnieuw zijn gewit omdat Klein eist dat de muren er altijd strak uitzien. De permanente verflucht moet zijn personeel maar voor lief nemen.
In 1982 lanceert Klein zijn eerste ondergoedcollectie. Voor de campagne huurt hij fotograaf Bruce Weber, die bekendstaat om zijn provocerende foto’s. Weber doet zijn reputatie eer aan. Hij fotografeert Tomás Valdemar Hintnaus, een bekende Braziliaans-Amerikaanse polsstokhoogspringer, op een manier die tot dan alleen te zien was in homoblaadjes: van onderaf, terwijl Hintnaus in niets anders dan een witte onderbroek tegen een muur leunt.
De foto schrijft geschiedenis. Voor het eerst wordt ondergoed niet in brave portretvorm vastgelegd en niet neergezet als functioneel en comfortabel, maar als spannend en sexy. Tieners en twintigers kopen met een Calvin geen witte onderbroek, ze kopen een opwindende lifestyle. Bij een verkiezing van tijdschrift American Photographer haalt het beeld zelfs de top tien van foto’s die de VS hebben veranderd.
De campagne bewijst weer eens het adagium ‘sex sells’. ‘De enige manier om goed reclame te maken is door je niet op het product te richten’, zei Klein ooit over zijn marketingsucces. Vorig jaar voegde de nu 74-jarige oud-ontwerper daar nog een reden aan toe. ‘De mensen die we wilden bereiken, jonge mensen, vonden het geweldig om iets aan te hebben waar ze hun ouders mee op de kast konden jagen.’
Tien jaar na de beroemde fotoserie komt Klein weer met een uitdagende ondergoedcampagne, dit keer met acteur en zanger Mark Wahlberg en model Kate Moss. Op een van de zwart-witfoto’s kijkt Marky Mark brutaal in de lens, draagt zijn pet achterstevoren en grijpt in zijn in Calvins gestoken kruis.
‘Het gaf je het idee dat je Mark Wahlberg was zonder het talent of alle uren in de gym’, zei de Britse modeschrijver Sam Diss vorig jaar over het dragen van een Calvin Klein-boxer. Wahlberg schurkt met zijn pose bovendien tegen de dan populaire hiphopscene aan. Een handige zet, die Kleins ondergoed ook in die kringen populair maakt.
Kortom, Calvin Klein is in de jaren tachtig en negentig een van de bekendste modemerken uit de VS. Zo groot zelfs dat de naam op een gegeven moment is losgekoppeld van de ontwerper erachter: ‘Ik heb mensen ontmoet die niet eens wisten dat er een Calvin Klein was. Ze dachten dat het alleen een merknaam was’, zei Klein in de jaren negentig.
De vier bepalende personen achter modemerk Calvin Klein
opgeleid aan het Fashion Institute of Technology in New York, richtte in 1968 zijn Calvin Klein Limited op met pakken en jassen.
In 2003 volgde Francisco Costa (links) Klein op als ontwerper van de vrouwenmode. Een jaar later trad Italo Zucchelli aan als mannenmodemaker.
begon in 1995 zijn eigen merk, werkte als creatief directeur voor Jil Sander en Dior en trad in 2016 in dienst bij Calvin Klein.
Maar een paar jaar later zijn de grote successen voorbij. Dat begint als Klein licenties op zijn ondergoed (in 1993) en jeans (in 1997) verkoopt aan modebedrijf Warnaco. Het betekent dat de ontwerpen, de productie en de distributie van die twee lijnen niet meer in handen is van Klein. Die methode gebruikt de ontwerper in de jaren zeventig al om sneller te kunnen groeien: de Amerikaan geeft licenties uit op riemen, paraplu’s, zonnebrillen en schoenen, zodat hij niet zelf de inkoop en productie hoeft te bekostigen. Het levert hem licentiegeld en een klein deel van de extra omzet op.
Daarom is de Amerikaan aanvankelijk gelukkig met de deals. Zijn merk groeit gigantisch en hij verdient eraan. Maar eind jaren negentig gaat het hem te hard. Het ergert Klein dat Warnaco zijn spijkerbroeken tegen lage prijzen in de markt zet en verkoopt in Amerikaanse warenhuizen in het lage segment. De designer spant een rechtszaak tegen de licentiehouder aan voor merkschending. Hij noemt Warnaco ‘een kankergezwel op zijn business’.
Het bedrijf schrikt daar niet van en klaagt op zijn beurt Calvin Klein aan. Het gevecht loopt ogenschijnlijk met een sisser af. In de rechtszaal, vlak voor de juridische strijd moet losbarsten, geeft Klein Warnaco-ceo Linda Wachner plotseling een kus op de wang. Ze hebben een deal gesloten. Warnaco haalt de jeans weg uit de goedkoopste warenhuizen maar behoudt de rechten op spijkerbroeken tot 2044.
Hoewel Klein victorie kraait, pakt de overeenkomst voor Calvin Klein toch niet zo gunstig uit. De ontwerper heeft nog steeds niets te zeggen over de ontwerpen van zijn jeans- en ondergoedlijnen en de verkooppunten.
Ook op persoonlijk vlak zit het hem tegen. Begin 2003 is de ontwerper even wereldnieuws als hij tijdens een basketbalwedstrijd van The Knicks duidelijk onder invloed het veld op loopt en tegen een speler begint te praten. De wedstrijd moet worden stilgelegd en hij wordt door beveiliging terug naar zijn stoel geleid. Twee weken later wijt Klein zijn optreden aan het missen van bijeenkomsten voor verslaafden. ‘Ik had een terugval’, stelt hij. Hij gaat weer naar rehab.
Vlak ervoor heeft hij met zijn compagnon zijn bedrijf verkocht aan Philips-Van Heusen, Amerika’s grootste overhemdenmaker. PVH betaalt 430 miljoen euro en 300 miljoen euro in royalty’s. Klein blijft nog even aan als adviseur maar vertrekt definitief in 2006.
Onder PVH verandert het modemerk verder. Calvin Klein is niet langer in handen van één ontwerper. Maar liefst drie mannen, nog geselecteerd door oprichter Klein, worden verantwoordelijk voor de dames- en de herenlijn en de commerciële. Dat leidt tot versnippering, zeker doordat intussen ruim de helft van de productie in handen van licentiehouders als Warnaco is. Calvin Klein mist een heldere stijl.
Daar moet verandering in komen, vond PVH een paar jaar geleden. Daarom doet het bedrijf waar Calvin Klein begin deze eeuw geen geld voor had: het koopt in 2013 Warnaco op. Voor bijna 3 miljard dollar heeft PVH de licenties van jeans en ondergoed terug.
En in 2016 neemt de bedrijfstop een verrassende beslissing door de Vlaamse modeontwerper Raf Simons aan te stellen als creatieve baas van álle merken en lijnen van Calvin Klein. Een bijzondere match: de Belg, die wordt gezien als een van de grootste visionairs van zijn generatie, aan het hoofd van een merk dat het vooral moet hebben van ondergoed en parfums.
‘We zijn allemaal erg benieuwd wat hij met het merk gaat doen’, zegt Glenda Bailey, hoofdredacteur van de Amerikaanse Harper’s Bazaar in februari tegen The New York Times. De grote vraag onder kenners: hoe gaat de moderne en minimalistische ontwerper om met de sexy kant van Calvin Klein?
Het vertrouwen is groot dat Simons daar een gouden midden in vindt en CK de broodnodige eenduidige stijl geeft. Luxewarenhuis Barneys kocht dit voorjaar bijvoorbeeld de hele eerste collectie ongezien in. Ook bij moederbedrijf PVH zijn de verwachtingen hooggespannen. De verkopen moeten in een paar jaar met bijna 2 miljard stijgen naar 10 miljard dollar – dat bedrag is inclusief de verkopen via licentiehouders. Ondanks de koop van Warnaco zijn die nog altijd goed voor meer dan de helft van de totale verkopen.
PVH wil de nadruk verleggen van ondergoed naar mode. Vooral de omzet van Calvin Klein Collection, de chicste lijn van het merk, moet een sprong maken en een grotere doelgroep bereiken. Simons heeft op dat gebied een stevig trackrecord. De 49-jarige ontwerper heeft bij het Duitse Jil Sander al bewezen dat hij een modemerk nieuw leven kan inblazen.
Tussen 2012 en 2015 herhaalt hij dat kunstje met de haute-couture- en prêt-à-porterlijn van Dior. De verkopen van het Franse modehuis stijgen in die periode met 60 procent. Om Dior aan een breder publiek te helpen, naait hij zakken in couturejurken. Ook de look met een T-shirt in een lange, bolle rok is van hem. Simons laat zich graag inspireren door straatculturen. Juist dat past goed bij Calvin Klein.
De in Neerpelt geboren ontwerper maakt de verwachtingen tot nu toe waar. Naast de ondergoedcampagne met de Moonlight-acteurs wordt ook zijn eerste show, American Classics, enthousiast ontvangen. Simons toont zijn mannen- en vrouwencollectie tegelijk en laat dezelfde stukken door zowel mannen als vrouwen dragen. Het past naadloos in deze tijd, waarin het onderscheid tussen man en vrouw ter discussie staat.
De kleding bevat bovendien anti-Trump-statements en is opvallend draagbaar. In juni wint Simons er dan ook twee CFDA-awards mee, de Amerikaanse mode-Oscars, voor zowel zijn vrouwen- als zijn mannencollectie. Opvallend: de enige ontwerper die hem daarin voorging, in 1993, was niemand minder dan Calvin Klein.
Die erkenning kan Simons helpen bij zijn zelfopgelegde missie: klanten weer loyaal maken aan het merk, zoals dat ook in de hoogtijdagen gebeurde. ‘Toen ik voor het eerst naar mode keek, omarmden vrouwen en mannen maar een of enkele modehuizen’, zegt hij in het septembernummer van Vanity Fair. ‘En ze bleven verbonden aan dat merk.’ Die verbondenheid wil hij weer creëren. Calvin Klein is hard op weg weer een lifestyle te worden.
Lees meer in FD Persoonlijk, het weekendmagazine van Het Financieele Dagblad over mensen, lifestyle, kunst, cultuur, mode en reizen.
