Het verkoopt bijna één op de drie Nederlandse wasmachines, ruim een kwart van de laptops en pakweg één op de zes televisies. Rara, wat is het?

Een webwinkel, zal bijna iedereen zeggen. Warm ... Coolblue misschien? Bingo!

De indrukwekkende getallen - grote kans dat de FD-lezer een door Coolblue bezorgd object in huis heeft - staan beschreven in de rapporten van de analisten van de banken die de webwinkel deze maand naar de beurs brengen. Met deze research onder de arm maken zij dezer dagen (digitale) rondes langs beleggers in Amsterdam, Londen en New York, in de hoop hen warm te maken voor een belang in de webwinkel.

Naast de spectaculaire verkoopcijfers onthullen de analistenrapporten iets anders: Coolblue is niet alleen een webwinkel, maar ook een advertentiebedrijf. Stel dat Sony een prominente plek wil op de website van Coolblue om een nieuw model televisie aan te prijzen, dan kan het bedrijf die ruimte inkopen. Dat is behoorlijk lucratief: vorig jaar was de advertentietak goed voor €80 mln aan omzet. Het mooie aan deze euro's, marketing fees in analistenjargon, is dat Coolblue er relatief weinig kosten voor hoeft te maken. Vergelijk dat maar eens met het inkopen, opslaan, bezorgen en wellicht retour nemen van een huishoudelijk apparaat.

Een gedachteoefening maakt het belang van de advertentie-inkomsten duidelijk. Als Coolblue zich puur zou toeleggen op het verkopen van fotocamera's, bluetoothspeakers en robotstofzuigers, was het de afgelopen jaren verlieslatend geweest. Pas in coronajaar 2020 was het bruto bedrijfsresultaat (ebitda) na aftrek van de advertentie-inkomsten positief.

In de voorspellingen van de analisten blijven de advertentie-inkomsten de komende jaren heel belangrijk. In de sommetjes ABN Amro en Oddo zijn de marketinginkomsten in 2026 nog altijd goed voor meer dan driekwart van het brutobedrijfsresultaat. Let wel: in dat scenario heeft Coolblue voet aan de grond gekregen in Duitsland, waar een groot deel van de toekomstige groei vandaan moet komen, en verdient het jaarlijks honderden miljoenen euro's met diensten zoals het installeren van zonnepanelen.

Dit verdienmodel is niet uniek. Zoals op een fysieke markt de beste marktkraam de meeste huur opbrengt, verhuren webwinkels de beste plekjes op hun sites vanzelfsprekend aan de hoogste bieders. Webwinkelreus Amazon harkt zo elk jaar miljarden binnen.

Dat is lekker bijverdienen. Tegelijkertijd laten deze cijfers zien dat door de moordende concurrentie de marges van webwinkels flinterdun zijn, ook al verkoop je één op de drie wasmachines in Nederland.

Reageren? Mail naar bartjens@fd.nl.

Correcties en aanvullingen: In een eerder versie van dit artikel stond abusievelijk dat Coolblue in 2020 €114 mln verdiende met de verkoop van advertenties. Dit moet zijn €80 mln.