Gratis cola, Tucjes en Milner-kaas

Lachend staan zes studenten voor een winkel van Albert Heijn met om hen heen 85 kratten bier. Gratis, dankzij de prijsgarantie van de grootgrutter. Wie een van de producten die Albert Heijn in de aanbieding heeft elders goedkoper vindt, krijgt het aankoopbedrag en een appeltaart retour. En bij het bier was dat het geval.

Nu de grootscheepse actie twee weken loopt, lijkt zij eerder een last dan een lust voor Albert Heijn. Op internet staan vele foto's van consumenten die immense hoeveelheden producten uit de winkel mochten meenemen. Een consument toont zijn winst van 78 flessen Ariël-wasmiddel. Gratis, want ze waren bij Deen goedkoper. Een ander heeft zijn achterbak gefotografeerd die vol ligt met flessen cola, Tuc-koekjes en een volledige Milner-kaas. Voor nop, en zo'n euro 175 waard, schrijft hij.

De prijsgarantie zet de Ahold-dochter daardoor eerder als te duur dan als goedkoop neer. 'Ik kan me niet voorstellen dat dit goed is voor Albert Heijn', zegt Wilbert Schreurs, docent reclamegeschiedenis aan de Vrije Universiteit van Amsterdam. 'De actie zou de goedkope producten moeten benadrukken. Maar de aandacht gaat nu uit naar waar Albert Heijn níét de goedkoopste is. Terwijl ze tot nu toe juist zulke goede marketing voerde. Zelfs met de voetbalplaatjes, een jaren oud concept, wisten ze te scoren. Ik kan me voorstellen dat ze daardoor een beetje overmoedig zijn geworden.'

Het is alleen niet de reclamecampagne waar het misgaat. Ook de prijscontrole faalt. Normaal werken prijsgaranties niet omdat concurrenten elkaar in de gaten houden. Als een ondernemer toch onder de prijs gaat zitten van zijn concurrent met de laagste prijsgarantie, weet hij dat zijn concurrent als antwoord de prijs nog verder zal verlagen. Hij snijdt zichzelf dan in de vingers.

Volgens een woordvoerder van Albert Heijn besloten afgelopen weekend meerdere winkels tegelijk dezelfde producten in de aanbieding te doen. 'De flessen cola bijvoorbeeld. Die deden wij en een concurrent dit weekend tegelijk in de aanbieding, zonder dat we het van elkaar wisten. En zij hebben de prijs nét wat lager gelegd.'

Prijsbewuste consumenten die zondag al de folders van verschillende winkels doorzochten, zagen dit prijsverschil en plaatsten het op internet. Iedereen die wilde, kon daardoor meteen maandagochtend toeslaan.

Vorige week duurde het tot maandagmiddag voordat Albert Heijn reageerde door de te dure producten in prijs te verlagen. Gisteren was het hoofdkantoor in Zaandam iets sneller. 'Wij hebben om half elf de prijzen in de kassa's aangepast, zodat we toch de laagste prijs hebben', zegt de woordvoerder. 'Klanten die daarvóór de producten hebben gekocht kunnen nog hun geld terugkrijgen.'

Het Ahold-bedrijf maakte echter meerdere vergissingen. Zo mag een winkel in Nederland helemaal geen alcohol weggeven. Volgens het Nederlands recht is een korting van maximaal 50% toegestaan. Toch waren er winkels die het hele aankoopbedrag teruggaven.

Ook leidde de actie tot een gebrek aan cashgeld. Een klant die gebruik wil maken van de laagsteprijsgarantie moet eerst de producten aanschaffen. Bij de servicebalie krijgt hij dan het aankoopbedrag terug. Zeker in filialen waar mensen tientallen flessen wasmiddel meenamen, betekende dit een run op de kas.

Albert Heijn wil niet zeggen hoeveel de actie tot nu toe heeft gekost. Normaal zijn de kosten ook niet het probleem. Een opzienbarende reclamestunt levert zo veel positieve aandacht dat er best een paar kratten bier tegenover kunnen staan. Maar doordat nu blijkt dat Albert Heijn zelfs met de aanbiedingen helemaal niet de goedkoopste is, moet reclamedeskundige Schreurs zoeken naar eventuele voordelen.

'Het zet winkelketen Jumbo onder druk, want die hadden al langer de laagsteprijsgarantie', zegt hij na even nadenken. 'Die komen nu ook met radiospotjes, dat deden ze eerst nooit. Als Albert Heijn nu de opmars van Jumbo stopt, doen ze het goed. Over enkele weken zien we of dat is gelukt.'