Consumenten krijgen het steeds meer voor het zeggen

We kunnen straks meebepalen welke producten worden ontwikkeld, hoe ze eruitzien en wat we ermee kunnen. Productontwikkeling democratiseert.

Jan Kees van der Veen

Eindhoven

Verlichting, auto's, speelgoed, ziekenhuisapparatuur, software, websites, winkelinrichtingen, belastingformulieren: er is vrijwel geen product te bedenken dat zonder bijdragen van gebruikers tot stand is gekomen. 'User Centered Product Development' heet deze manier van werken. Het is niet nieuw, maar heeft de laatste jaren een enorme vlucht genomen. Werden consumenten vroeger pas aan het eind ingeschakeld - om prototypes te testen - tegenwoordig denken ze vanaf het begin al mee over welk product er eigenlijk ontwikkeld gaat worden. Consumenten worden voor vol aangezien en krijgen steeds meer inspraak in de vormgeving.

Marc Steen, gepromoveerd in 'mensgericht ontwerpen' en werkzaam bij TNO Informatie- en Communicatietechnologie, koppelt de trend aan de opkomst van open innovatie. Bedrijven zien in dat een product op eigen kracht ontwikkelen vaak niet efficiënt is. Als er nieuwe expertise nodig is, is het vaak slimmer een partner te zoeken die deze deskundigheid al in huis heeft. De investering is lager en het risico wordt gespreid.

Gebruikersparticipatie past hierin: het bedrijf zet de deur van zijn keuken op een kier om gebruikers te laten meekijken. De producent geeft iets prijs van zijn plannen, maar verlaagt daarmee het risico dat het product flopt.

Steen signaleert dat bedrijven steeds vaker producten lanceren die 'niet af' zijn, dus zonder volledige functionaliteit, of nog niet helemaal uitgetest. Klanten mogen het product verder testen en ervaringen melden aan het ontwikkelteam. Dit bouwt een verbeterde versie, verspreidt die opnieuw, enzovoort.

Bij softwareontwikkeling is dit procedé gebruikelijk, omdat internet de verspreiding van nieuwe productversies heel gemakkelijk maakt. Soms doen tienduizenden onbezoldigde testers mee. Een win-winsituatie: de consument krijgt een beter product en het bedrijf verlaagt zijn risico.

'We leren studenten een universeel toepasbare methodologie om achter gebruikerswensen te komen', zegt Pieter Jan Stappers, hoogleraar Design Techniques aan de TU Delft. Of je nu gebruiksvoorwerpen ontwikkelt, openbare ruimtes of diensten, de aanpak is hetzelfde. Studenten leren hoe ze de dieperliggende beweegredenen, de waarden, kunnen vinden achter de directe behoeftes. Dat is vooral belangrijk bij het bedenken en ontwikkelen van nieuwe producten.'

Omdat gebruikersonderzoek arbeidsintensief is, maken kleine bedrijven die zich geen vaste onderzoekskracht kunnen permitteren, gebruik van de diensten van een groeiend aantal gespecialiseerde bureaus.

Het twaalf man sterke Amsterdamse adviesbedrijf User Intelligence bijvoorbeeld, richt zich op het testen en verbeteren van de gebruiksvriendelijkheid van websites. Het werk neemt gestaag toe. Bedrijven beseffen dat een website het visitekaartje van een bedrijf is, en zijn bereid in gebruikersonderzoek te investeren.

Bedrijven halen gebruikers er niet bij uit menslievendheid. Andere motieven spelen een rol. Door de globalisering van de economie en de snelle verspreiding van technologische kennis via internet, wordt het voor bedrijven steeds moeilijker producten te maken die zich onderscheiden van de concurrentie. Telkens weer nieuwe technische snufjes in producten stoppen werkt niet meer. De concurrentie volgt immers bliksemsnel.

Worden producten beter als gebruikers meedoen aan de ontwikkeling? Stappers: 'Het bewijs hiervoor is niet te leveren. Je weet immers nooit wat er gebeurd zou zijn als gebruikers niet hadden meegedaan. Maar de belangrijkste aanwijzing dat de aanpak succesvol is, is dat bedrijven die ermee beginnen, ermee doorgaan.'

Jan Kees van der Veen is freelance journalist.

Werkgelegenheid is geen probleem. Er is veel vraag naar onderzoekers van gebruikers

Een interactief aerobics-apparaat ontwikkeld door Philips. De sfeerachtergrond (in dit geval een foto van Parijs) kan worden ingesteld. De sporter krijgt op het beeldscherm een profiel te zien van haar bewegingen, met advies en informatie over haar hartslag.

Bibliotheek Meer contact personeel met studenten

Toen de bibliotheek van de Vrije Universiteit in Amsterdam haar informatiebalie opnieuw wilde inrichten, riep zij de hulp in van de faculteit Industrial Design Engineering van de TU Delft. Martje van der Linde studeerde erop af. 'Het baliepersoneel verbaasde zich erover dat studenten zelf probeerden te vinden wat ze zochten en nooit iets kwamen vragen. Na uitvoerige observaties, interviews en groepsgesprekken bleek dat het personeel een heel ander beeld had over de eigen benaderbaarheid dan de studenten.' Om het contact te verbeteren, werd de balie opener en uitnodigender gemaakt. Boeken werden weer lopend weggebracht om 'ontmoetingen' tussen personeel en studenten te bevorderen.

Philips Wat kan er nog beter aan de stofzuiger?

Drie jaar geleden besloot elektronicaconcern Philips te onderzoeken wat klanten nu echt vonden van het gemak van hun stofzuigers. Een groep van dertig gebruikers werd geïnterviewd en geobserveerd. Een veel genoemde klacht was rugpijn. Niet zo verrassend, zou je zeggen. Maar het was in 140 jaar stofzuigerontwikkeling kennelijk nog nooit eerder serieus genomen. Philips betrok gebruikers in het ontwikkeltraject van een nieuwe stofzuigerlijn. Marketingmanager Wendeline Jans: 'Vroeger startte bij Philips productontwikkeling met technologie, nu met de eindgebruiker. We luisteren goed en vragen door. Waarom zeg je dit of dat? Er is een verrassend product uitgekomen, maar toch was de ontwikkeltijd niet langer dan normaal.' De Ergo-fit stofzuigerlijn is in oktober 2008 gelanceerd.

TomTom Gebruikers van navigatie helpen elkaar

Navigatiesystemen veroveren de wereld. Maar een groot probleem voor kaartenmakers, is dat het wegennet voortdurend verandert. Door wegenaanleg, maar ook door overheidsmaatregelen. Wegen worden afgesloten voor auto's of worden eenrichtingverkeer, straatnamen veranderen. Hoe is dat bij te houden? De softwarefunctie Map Share, van navigatiekastjesmaker TomTom, lost het op met hulp van gebruikers. Die geven geconstateerde fouten via hun systeem en internet door aan TomTom. De kaarten worden geüpdatet en meteen weer via internet beschikbaar gesteld. Een groot succes: een half jaar na de start waren er een half miljoen deelnemers en een miljoen doorgegeven wijzigingen.

Belastingdienst Leuker kunnen we het niet maken....

Formulieren moeten begrijpelijk zijn, de website duidelijk en de medewerkers van de belastingtelefoon goed geïnformeerd. Vandaar dat een team van gebruikersexperts klanten erbij haalt. Teamlid Jet de Ket: 'Gebruikers hebben geen inspraak welke producten ontwikkeld worden. Dat bepaalt de belastingwet. Maar ze hebben wel invloed op de vorm. Zodra er een ontwerp ligt van bijvoorbeeld een elektronisch aangifteformulier, kijken gebruikers mee. Het heeft vele jaren gekost voordat deze manier van werken binnen de Belastingdienst is geaccepteerd, maar het is nu standaard.' Wie het doen van een aangifte nu vergelijkt met tien jaar geleden, moet vaststellen dat het een stuk makkelijker is geworden.