Procter& Gamble heeft scouts in alle hoeken van de wereld om ideeën op te sporen
Richard Smit
Amsterdam
Meer dan drieduizend ideeën kreeg Procter& Gamble afgelopen jaar toegestuurd. 'Die variëren van volslagen stompzinnig tot wauw!', zegt Jeff Weedman, vicepresident External Business Development van het miljardenbedrijf. Maar ze zijn in eerste instantie wel gratis en voor niks. En anderhalf jaar geleden waren het er nog maar 700. Dat belooft wat voor de toekomst.
Voor de gigant in consumentenartikelen, bekend van merken als Gillette, Head& Shoulders en Pampers, is dat geen reden om het mes te zetten in het leger van achtduizend wetenschappers die het in dienst heeft. Geen sprake van, zegt Weedman. In tegendeel, de uitgaven voor onderzoek gaan elk jaar nog omhoog. 'We moeten het allebei doen.'
Het veelbesproken programma voor open innovatie dat Weedman in 1996 bij P& G startte, Connect + Develop, is niet meer wat het was. Het begon met het te gelde maken van kennis uit het bedrijf, dat altijd minstens zo gesloten was als het Kremlin, met licenties. 'De laatste paar jaar is de draai gemaakt van kennis naar buiten brengen naar zorgen dat er ook kennis naar binnen komt.'
Pakweg tien jaar geleden was dat ondenkbaar geweest. Het 170- jarige concern ging er prat op dat het meer promovendi heeft dan Harvard. Dat het 37.000 patenten heeft en in de top 10 staat van de meest innoverende bedrijven ter wereld. Inmiddels weten ze op het hoofdkantoor in Cincinnati dat dit er niet toe doet. Het bedrijf gebruikt maar 10% van al die kennis, net als overigens veel bedrijven van een vergelijkbare omvang.
'We kunnen zelf uitvinden wat we willen', zegt de vicepresident, 'maar het valt altijd in het niet bij de meer dan anderhalf miljoen onderzoekers over de hele wereld die ook op onze vakgebieden actief zijn. Die zijn inmiddels allemaal met elkaar verbonden sinds de Muur is gevallen en Azië is opengebroken. Alles is nu met elkaar verbonden.'
Wie dat wereldbrein niet te slim af is, kan maar beter zorgen dat-ie erop is aangesloten. Weedman speurt nu elke dag met meer dan 75 scouts in alle hoeken van de wereld naar nieuwe producten en ideeën. Nu is hij op doorreis naar Genève om een joint venture te smeden met het bedrijf Inverness, dat zwangerschapstesten ontwikkelt.
Allianties sluiten deed Procter& Gamble al in 1996, maar dit raakt nu in een stroomversnelling. Meer dan 60% van alle samenwerkingsvormen die zijn aangegaan de laatste twaalf jaar, is minder dan vier jaar oud. 'Wat mij tegenwoordig 's nachts wakker houdt is de vraag of P& G wel genoeg verbonden is met alle plekken waar het gebeurt', zegt Weedman. 'Hier in Nederland gebeurt ook van alles, maar ik heb maar vier mensen in Europa.'
Nog maar een paar jaar geleden was het zijn belangrijkste uitdaging om eigen medewerkers over te halen hun uitvindingen en kennis vrij te geven. Op dit punt heeft Weedman een gevoelige nederlaag geleden. Aanvankelijk was de regel dat alle technologie drie jaar na de marktintroductie of vijf jaar na de uitvinding voor licentie in aanmerking kwam. Nu bepalen de bedrijfsdelen dat tijdstip zelf.
Niettemin is het moeilijk om het belang van open innovatie voor P& G te overschatten. Het aantal allianties geeft het bedrijf niet prijs. Wel dat andere bedrijven een omzet van $ 3 mrd realiseren met kennis die afkomstig is van P& G. Andersom zijn vier op de tien producten die het bedrijf nu voert deels buiten het bedrijf ontwikkeld.
De supermarkt zou er zonder het programma anders uitzien. Zonder Connect + Develop geen kant-en-klare producten als Swiffer doekjes, geen Mr. Proper Magic Eraser en geen Pamper Kandoo. Maar ook geen onzichtbare nieuwe uitvindingen zoals de antirimpeltechnologie van Olaz Regenerist crème of de textielbescherming in Dreft.
Een hele stap voor de uitvinders van het 'not invented here'-syndroom, zegt Weedman. Eén die alleen maar genomen kon worden omdat de beurswaarde in elkaar zakte begin deze eeuw. Van elke drie innovaties slaagde er nog maar één in plaats van twee. De innovatiekosten rezen de pan uit, de volumes daalden en de topmerken verloren terrein.
De voormalige topman Durk Jager zette alle kaarten op snellere innovatie. Een van zijn meest toegewijde medestanders staat nu aan het roer. Alan Lafley verordonneerde dat de helft van alle nieuwe producten van buiten het bedrijf moest komen. Weedman: 'Hij zei: Jeff, het maakt mij niet uit waar goede ideeën vandaan komen, als ze maar komen.'
Recentelijk benadrukte hij dat dit niet alléén voor producttechnologie geldt. Andere bedrijven maken bijvoorbeeld nu ook gebruik van Tremor, een door P& G opgebouwd panel voor mond-tot-mondreclame met tweehonderdduizend invloedrijke jongeren. Ook kennis om fabrieken efficiënt te sturen gaat in licentie.
Die kennis kan iedereen kopen, zelfs de concurrent. Als voorbeeld noemt Weedman The Clorox Company, die op tal van terreinen met P& G concurreert. Voor de Glad Press'n Seal zakken is een technologie gebruikt die P& G heeft ontwikkeld voor luiers. Die joint venture is inmiddels een miljardenmerk waarvan Procter 20% bezit.
Sterker: als Weedman een goed idee binnenkrijgt waar het bedrijf toch niets mee kan doen, stuurt hij het door naar concurrenten. 'Dan komen de bedenkers de volgende keer toch weer als eerste naar mij', is zijn redenering. Bovendien, is zijn overtuiging, hadden mensen die concurrent zelf ook heus wel gevonden.
Zelfs merken van P& G zijn te huur. Wie geen tijd of geld heeft om consumentenvertrouwen op te bouwen kan zijn product onder een P& G-merk aanbieden. Dat is in Amerika groter dan in Europa, vertelt Weedman. Het gebeurt bijvoorbeeld met Mr. Propre of Mr. Clean voor autowasmiddelen of het cosmeticamerk Cover Girl voor een brillenfabrikant. 'De vorm van de samenwerking is elke keer weer anders. Dat is niet te standaardiseren', zegt Weedman.
Wel is er, met een knipoog naar de Wet van Moore, de Correlatie van Weedman. De eerste stelt dat het aantal transistors op een computerchip elke 18 maanden verdubbelt. Volgens de Weedmandoctrine kost een tweede deal de helft van de tijd van de eerste. De derde vergt nog minder tijd, de heft van de tweede. Enzovoorts.
Weedmans belangrijkste taak is nu het vinden van nieuwe visvijvers en het zorgen dat P& G voor interessante partijen de 'preferred partner' wordt. 'Dat moet veel beter. We moeten bereiken dat ze eerst naar ons toe komen. We zetten daarvoor geen advertenties in de Wall Street Journal. Nog niet in ieder geval.'
Coproducties
Samen sterk
De vruchtendrank Tropicana gebruikt een technologie van P& G waardoor botten beter calcium opnemen.P& G zag de oerproducten voor het miljardenmerk Swiffer in Japanse winkels liggen.De antirimpeltechnologie van Olaz Regenerist komt uit me-disch onderzoek naar wondheling.Mr. Clean Magic Eraser is gemaakt met het Tokyose LEC, dat schuim gebruikte van het Duitse Basf voor de sponzen.Met het Israëlische Synercon ontwikkelde P& G een apparaat om thuis de huid te laseren.
Coproducties
Samen sterk
De vruchtendrank Tropicana gebruikt een technologie van P& G waardoor botten beter calcium opnemen.P& G zag de oerproducten voor het miljardenmerk Swiffer in Japanse winkels liggen.De antirimpeltechnologie van Olaz Regenerist komt uit me-disch onderzoek naar wondheling.Mr. Clean Magic Eraser is gemaakt met het Tokyose LEC, dat schuim gebruikte van het Duitse Basf voor de sponzen.Met het Israëlische Synercon ontwikkelde P& G een apparaat om thuis de huid te laseren.
Coproducties
Samen sterk
De vruchtendrank Tropicana gebruikt een technologie van P& G waardoor botten beter calcium opnemen.P& G zag de oerproducten voor het miljardenmerk Swiffer in Japanse winkels liggen.De antirimpeltechnologie van Olaz Regenerist komt uit me-disch onderzoek naar wondheling.Mr. Clean Magic Eraser is gemaakt met het Tokyose LEC, dat schuim gebruikte van het Duitse Basf voor de sponzen.Met het Israëlische Synercon ontwikkelde P& G een apparaat om thuis de huid te laseren.