Supermarktomzet daalt na lange tijd

Franka Rolvink

Amsterdam

Supermarkten hebben het zwaar. Uit cijfers die het onderzoeksbureau GfK gisteren bekendmaakte, blijkt dat Nederlandse consumenten voor het eerst in vier jaar minder hebben besteed in de supers. Terwijl de supermarktmanagers er alles aan doen de consumenten naar hun winkel te lokken en zoveel mogelijk te laten kopen.

In de maand april is voor 5,8% minder verkocht dan een jaar eerder, zo stelt GfK. Gecorrigeerd voor de paasomzet daalde de omzet met 0,2%.'Het gaat erom spannen', zegt onderzoeker Joop Holla. 'Tot voor kort gingen we ervan uit dat er door de crisis meer bij de supermarkt zou worden gekocht en minder in de horeca. Maar dat effect houdt een keer op. Als dit doorgaat, sneuvelen er formules.'

De prijzenoorlog waarin de sector al sinds 2003 zit, levert weinig op. Want ook in april waren er kortingen. Het drukt vooral de marges. Peter Leeflang, hoogleraar marketing aan de Rijksuniversiteit Groningen, waarschuwt al enige tijd voor de onzinnigheid van de supermarktoorlog. Zodra de een begint, volgt de ander altijd, is zijn argument, zodat het effect op de prijsactie minimaal is.

Het serviceniveau verhogen, meer vers in de winkel en extra duurzame producten in de schappen, zijn andere pogingen die de supermarkten ondernemen om zo veel mogelijk in de gunst van de consument te komen. Zo maakte Jan Ferwerda van de coöperatieve supermarktketen Plus gisteren een nieuwe formule bekend. 'Als de koopkracht onder druk staat, verhevigt de strijd', zegt hij.

Bij Plus komt meer ambacht in de winkels. Naast het brood worden de appeltaart en de eierkoeken vers gebakken. Verder komt er een rijke keuze aan kazen en is er een tapasassortiment voor bij de wijn, die door een wijnkenner wordt geadviseerd.

'Willen we overleven in de buurt, dan moeten we in kwaliteit en service de beste zijn', zegt Ferwerda. Hij wil doorgroeien naar het niveau van Albert Heijn en zo de productiviteit op de winkelvloer met 15% laten stijgen. Op welk bedrag Plus nu zit, wil hij niet kwijt. Adviesbureau Roland Berger berekende dat AH 5,7 keer meer marge haalt dan Plus. Daarbij moet gezegd worden dat het vloeroppervlak van AH drieënhalve keer groter is.

Volgens Holla van GfK levert het schaven aan het imago op de lange termijn voordeel op. Met name de groenteafdeling is geschikt om mee uit te blinken. Kanttekening is alleen dat Plus met zijn ommekeer niet uniek is. In het huidige supermarktlandschap schuift iedereen naar elkaar toe. Zo gaat discounter Lidl meer service geven en stunt AH met de prijzen.

Dit geschuif en de nieuwste cijfers illustreren het lijden van de supermarkten. Omdat de marges krimpen, moeten de supers groeien. Tegen de trend in, want consumenten eten geen grotere hoeveelheden. Toch kan het, bewijst Jumbo, de keten die Super de Boer opkocht. In de eerste tien winkels die Jumbo van SdB ombouwde, is de omzet met 100% gestegen.

Alle supermarkten stunten met prijzen en verhogen de service. Dit illustreert het lijden van de sector

Jan Ferwerda van Plus.