Via het platform Amsterdam Data Science zijn 600 wetenschappers en andere betrokkenen van de Universiteit van Amsterdam, de Vrije Universiteit, de Hogeschool van Amsterdam en het Centrum voor Wiskunde en Informatica met elkaar verbonden. Een groeiend aantal bedrijven en instellingen die sterk inzetten op Big Data, waaronder Elsevier, Qualcomm en Philips, heeft zich aan het netwerk verbonden. In totaal vormen op die manier zo’n 2500 mensen een ecosysteem dat zich richt op Big Data-kennis.

Big Data Amsterdam is een zoektocht van FD-journalist Job Woudt naar de werking van dit ecosysteem. En een zoektocht naar de betekenis van Big Data, waarbij het gaat om de verwerking van extreem grote hoeveelheden, snel verworven en uiterst diverse informatie. Op fd.nl publiceert hij de letterlijke verslagen van de gesprekken die hij voert met deelnemers aan het ecosysteem. Uiteindelijk zal dit leiden tot een artikel in weekendkatern FD Morgen.

Als lezer wordt u uitgenodigd om naar aanleiding van deze gespreksverslagen suggesties te doen, aanvullingen te maken en kritiek te leveren. Reageren kan hier.

Gespreksverslag Frans Feldberg (VU) en Martin Smit (Sandd)

Frans Feldberg is professor Data-Driven Business Innovation aan de Vrije Universiteit te Amsterdam. Hij is tevens mede-oprichter en directeur van het Amsterdam Center of Business Analytics, een multidisciplinair onderzoeksinstituut van de Vrije Universiteit en onderdeel van Amsterdam Data Science. Business Analytics is de wetenschap die zich bezig houdt met het verbeteren van bedrijfsprocessen. Daarbij wordt gebruik gemaakt van data en methoden op het snijvlak van bedrijfskunde, wiskunde en informatica.

De VU heeft bijna vier jaar een samenwerkingsverband met post- en pakketbezorger Sandd. De contacten verlopen via Martin Smit, verantwoordelijk voor Innovatie bij het bedrijf. Sandd financiert een promotieplaats, een assistent in opleiding (aio) die onderzoek doet bij de onderneming. Centraal bij de samenwerking staat de ‘data driven business innovation’, oftewel hoe kunnen bedrijven innoveren met gebruik van Big Data. Sandd heeft daarvoor toegang tot de infrastructuur van studenten en de andere faciliteiten van de VU.

Het gesprek begint met de vaststelling dat het bedrijfsleven massaal op zoek lijkt te zijn naar toepasbare kennis over Big Data. Dat bedrijven Big Data lijken te zien als de Heilige Graal.

Haarlemmerolie

Feldberg: ‘Dat klopt. Er zijn maar weinig bedrijven hier aan de Zuidas, waar we nog niet zijn uitgenodigd. Big Data wordt gezien als een soort Haarlemmerolie. Bedrijven willen weten wat het is en wat het gaat betekenen in de toekomst. Ik kan mijn dagen al vullen met het bijpraten van al die organisaties over deze vragen.

Je merkt ook dat de organisaties de waarde van data aan het ontdekken zijn. Primair gaat het dan om data waarmee je de processen wil verbeteren in de organisatie. Nog beter is het om big data te gebruiken om te innoveren, met producten en diensten, om met behulp van data en analytics nieuwe producten en diensten te ontwikkelen.

Met Sandd was de brug op dat vlak snel gelegd. Er was een directe klik. Het is een bedrijf waarbij het businessmodel verandert, door de vermindering van de fysieke post. Ze zien dat innovatie cruciaal is om op de toekomst in te spelen.’

Smit: ‘De postmarkt krimpt. Als organisatie zien wij dat de data die wij kunnen genereren en combineren van waarde kunnen zijn. Daaruit kunnen we nieuwe diensten ontwikkelen.’

Feldberg: ‘De samenwerking ontstond na een gesprek in een informele setting. Martin en ik werden al snel steeds enthousiaster over de mogelijkheden. Ons wetenschappelijke perspectief landde goed bij Martin en het wederzijdse voordeel werd al snel duidelijk.’

Smit: ‘Een initiatief tot samenwerking hebben is één. Maar we hebben allebei heel snel een vertaling gemaakt voor de eigen organisatie. De tweede reden om te willen samenwerken met de VU is dat we vinden dat de ruimte tussen wetenschap en bedrijfsleven kleiner moet. Je ziet het ook gebeuren. Vroeger gingen mensen vanuit de universiteit naar een corporate, want dat was je eerste stap in je carrière. Nu zie je dat veel studenten juist zelf een startup beginnen. Die afstand moet je verder verkleinen. En wij hebben onze organisatie ingericht voor een goede samenwerking met innovatieve, jonge bedrijven als start-ups.

De derde reden is dat het voor ons als bedrijf heel goed is om direct toegang te kunnen hebben tot de wetenschappelijke infrastructuur. Dat er studenten zijn die graag opdrachten doen bij je bedrijf, bijvoorbeeld. Frans legt voor ons binnen de VU hiervoor de lijnen en ook daarbuiten.’

Hoe werken die verbanden? Hoe zit dat ecosysteem in elkaar?

Feldberg: ‘Het dataprobleem is per definitie multidisciplinair. Je hebt bijvoorbeeld informatica nodig voor de technologie en rekenkracht, en wiskunde om vervolgens allerlei modellen te ontwikkelen om de data in inzichten om te zetten. En je hebt de bedrijfskundige kant: wat voegt het allemaal toe aan de organisatie. Je moet dat spanningsveld opzoeken. En als je het probleem vanuit deze perspectieven hebt opgelost, kun je ook juridische aspecten hebben of ethische vraagstukken. Binnen Amsterdam Data Science kun je de juristen dan weer laten aanhaken.’

Smit: ‘Dan heb je het over een ecosysteem.’

Feldberg: ‘En het mooie bij Sandd is dat de partners van Sandd ook weer een belangrijke rol spelen. Ook die maken deel uit van het ecosysteem. Amsterdam Data Science leg je daar overheen als een soort schil. Vraagstukken rond Big Data zijn zo complex. Organisaties kunnen dat niet meer alleen aan, zelfs de grootste multinational niet.’

Waar bestaat de samenwerking uit?

Feldberg: ‘Bij Sandd was er in de eerste plaats behoefte om de bestaande relatie met ons verder te bestendigen. Vaak is het zo dat iemand van ons een afstudeerproject doet bij een bedrijf, in bijvoorbeeld drie maanden. En dan hoor je vervolgens negen maanden niets van elkaar. We wilden een paraplu creëren waardoor we de lijn continu kunnen doortrekken. Vervolgens zijn we de opties gaan verkennen, op het gebied van toegepast wetenschappelijk onderzoek. We hebben de afspraak gemaakt dat Sandd een aio-traject gaat financieren van vier jaar. Daarbij kijk je ook naar de waardenruil, voor beide partijen is het van belang om op basis van de relatie waarde te creëren. Belangrijk is dat we als wetenschappers ons onderzoek natuurlijk onafhankelijk uit kunnen voeren. Maar er zijn voldoende mogelijkheden om waarde te creëren. Wat we nu bijvoorbeeld doen is het organiseren van kwartaalmeetings met het management. Daar brainstormen we gezamenlijk over digitale innovatie en vertalen wetenschappelijke kennis naar praktische inzichten en handvatten voor Sandd.’

Smit: ‘We hebben een langetermijnafspraak in plaats van dat we een separate opdracht hebben met afstudeerders. Naast de kwartaalsessies met het management, hebben we afstudeerders vanuit verschillende faculteiten zoals economie & bedrijfskunde of exacte wetenschappen; een x-aantal studenten gaat dan met een bedrijfscase bij ons aan de slag. Plus dan nog de aio.

Als voorbeeld kun je een bedrijfscase nemen. Wiskundigen en econometristen vinden dan heel veel data prettig. Bijvoorbeeld looproutes van bezorgers of rijroutes van onze voertuigen analyseren zij in een dergelijke bedrijfscase. Daaruit kun je informatie halen, kom je dingen te weten die we nu misschien nog niet weten, maar waar we wel iets mee kunnen.’

Feldberg: ‘De aio doet onderzoek naar business model innovatie. Daarbij wordt gekeken naar wat Sandd heeft gedaan op het gebied van data-gestuurde informatie en wat daarbij wel en niet werkt met innovatie. Het gaat om een interessante mix: hoe kunnen ze als bedrijf met data waarde creëren en innoveren.

Dat onderzoek gaat wel verder dan het houden van een paar interviews en vervolgens een rapport opstellen. Als je dat wil kun je beter naar een consultancybureau gaan. Nee, de aio kan echt meelopen in het bedrijf, de diepte ingaan, heeft de mogelijkheid om te spreken met mensen uit andere organisaties en probeert zo nieuwe theorieën te ontwikkelen, bijvoorbeeld over hoe een organisatie leert in een bepaald krachtenveld, of welke voorwaarden moeten zijn ingevuld om op basis van data en analytics waarde te kunnen creëren.

Bij het onderwerp ‘innoveren met data’ kun je bijvoorbeeld kijken naar acquisities van activiteiten op dit terrein. Is het dan verstandig om die te integreren of juist om die apart, buiten de bestaande organisatie, te zetten. Ook hier gaat het om de vraag hoe een organisatie waarde weet te creëren en vast te houden.’

Wat levert de samenwerking op?

Smit: ‘We hebben ooit een app geïnitieerd voor bezorgers. Die werd door afstudeerders gebruikt om zaken te meten als werktevredenheid, loyaliteit en de wil om te innoveren. Op voorhand was het idee dat de medewerkers geen gebruik van de app wilden maken, vanwege privacy gevoelige informatie.De uitkomsten vanuit de wetenschap waren voor ons heel interessant. We kregen daardoor ook beter inzicht in wat de medewerkers willen en in welke mate de bezorgers willen innoveren. Dan is het mooi om hiernaar samen met Amsterdam Data Science onderzoek te kunnen doen.’

Feldberg: ‘Maar de waardenruil moet wel in evenwicht zijn. Het onderzoek dat wij doen is onafhankelijk. Daar heeft Sandd geen enkele zeggenschap over. Maar door zo te kijken, kun je wel meedenken met organisaties over hun vraagstukken. Daarbij komt dat er op zo’n universiteit als deze heel veel onderzoek wordt gedaan. Daarmee ontstaat ook voor Sandd weer contact met collega-onderzoekers. Zo hadden we laatst een sessie met een aio over ‘revenue management’. Die vertelde wat de laatste inzichten op dit vlak waren.

Uit de bijeenkomsten met het management team van Sandd krijgen wij weer terug dat zij het geweldig vinden om geïnspireerd te worden door een dialoog met verschillende wetenschappers.’

Brengt dit de wetenschap op een hoger niveau?

Feldberg: ‘Dat is absoluut zo. Eén van de doelen van onze onderzoeksprojecten met een bedrijf als Sandd is om inzichten en theorieën te creëren die zo vernieuwend zijn dat ze worden gepubliceerd in de ‘top journals’. Het gaat erom dat we door de samenwerking nieuwe inzichten en kennis krijgen waarmee we organisaties en de samenleving verder helpen op het terrein van ‘How to create value with Big data’.’

Smit: ‘Voor ons is de samenwerking met de wetenschap van enorme waarde. Het betekent dat wij uitspraken kunnen doen op basis van wetenschappelijk onderzoek, bijvoorbeeld over de bereidheid van medewerkers om te innoveren. Maar we doen ook een veldexperiment, waar ik nu niet te veel over kwijt wil. Dat kan belangrijke informatie opleveren voor verschillende partijen in de publieke sector.’

Feldberg: ‘Maar het moet wel volgens de regels van een goed experiment. Zo wilde Sandd een stimulans bieden voor mensen die hieraan zouden meewerken. Dan komt automatisch de vraag: wat meet je in dat geval? De bereidheid om te innoveren of de mate waarin mensen zich willen laten belonen door een prijs. Maar natuurlijk vinden wij het geweldig om in een klap een onderzoekspopulatie van 17.000 mensen te hebben.’

Feldberg: ‘Stel dat je 17.000 bezorgers bij je onderzoek betrekt, en je vraagt aan de bezorgers om iets met een sensor te doen die 100 datapunten per seconde genereert. Deze data moet worden verzameld, opgeslagen, geanalyseerd, en online real-time worden omgezet in kennis. Zo wordt het al snel een hele interessante proeftuin waar je de grenzen van de technologie op kunt zoeken. Voor ons als onderzoekers zijn met name die grenzen heel interessant. In dat opzicht zijn de mogelijkheden nu ook echt heel anders dan vijf of tien jaar geleden.

Het opent nieuwe deuren.’

Smit: ‘The things you don’t know you don’t know.’

Hoe moet je de verhouding zien tussen Big Data en bedrijfskunde?

Feldberg: ‘Big Data loopt vanuit zijn aard overal doorheen. Neem het internet der dingen… Het is prachtig dat je met al die sensoren van alles aan elkaar hebt verbonden en dat dit allemaal data oplevert. Maar je moet die data vervolgens wel kunnen omzetten in kennis. Daar heb je dan weer modellen voor nodig. En wiskundigen die deze modellen maken. Iedereen kan daarbij monodisciplinair hiernaar gaan kijken. Maar het gaat er bij dit soort technologieën zoals met het internet der dingen om dat er waarde aan wordt toegevoegd. En daar kunnen de bedrijfskundigen weer over meedenken.

De combinatie bedrijfskunde, wiskunde en informatica bestaat hier al heel lang, de opleiding hebben we bij de VU al 25 jaar. In feite hebben we het dan over data science avant la lettre. We hebben het alleen een andere naam gegeven: business analytics. Bedrijfskunde is er voor de waarom-vraag, informatica voor de hoe-vraag en wiskunde voor de wat-vraag. Er zijn veel bedrijven die het interessant vinden om de drie disciplines bij elkaar te hebben.’

Smit: ‘Als we vanuit de exacte wetenschappen bedrijfscases doen, zit er altijd wel iemand tussen met gevoel voor de bedrijfsmatige kant.’

Feldberg: ‘Het valt en staat hier met het creëren van begrip voor elkaars werelden. Maar het is niet voor niets dat we de opleidingen hier bij elkaar brengen. We beschikken ook over een post-graduate opleiding business analytics / data science. Je merkt heel veel belangstelling bij informatici om meer te weten te komen over de bedrijfskundige en wiskundige kant. Andersom zie je ook die belangstelling bij bedrijfskundigen voor informatica en wiskunde, enzovoort. In onze opleiding proberen we dus zo veel mogelijk multidisciplinaire teams samen te stellen. De teams die zo ontstaan schakelen juist heel goed met elkaar door van elkaar te leren en elkaar aan te vullen.’

Wat zien jullie als een doel van jullie samenwerking?

Feldberg: ‘Dat we onze relatie met Sandd kunnen bestendigen, dat we samen labs kunnen opzetten, iets waar we nu al mee bezig zijn. Dat we elkaar constant weten te versterken in de wisselwerking. Het huidige contract heeft een looptijd van vier jaar, dat loopt binnenkort af. Wat mij betreft gaan we er nog een keer mee door.’

Smit beaamt dit: ‘Zie het als een onderdeel van de innovatiecapaciteit van Sandd, als een verlengstuk van onze R&D.’

Feldberg: ‘Met Sandd schakelt het heel snel. We zitten vaak met grote organisaties om tafel, die iets willen met data driven business innovation. Alleen hebben die organisaties hun R&D-functie gecentraliseerd, bijvoorbeeld in de VS. Dan is het heel lastig om samen iets op poten te zetten via R&D. Wat dan wel kan, is bijvoorbeeld om iets met marketing te organiseren. Die kunnen in hun budget een bedrag vrij maken voor een event dat is gekoppeld aan een onderzoeksproject. Op die manier kun je ook een bypass organiseren met de wetenschappelijke wereld.

Als je denkt vanuit een waardenruil tussen universiteit en bedrijfsleven krijg je opeens een hele andere dynamiek.’

En als PostNL opeens aan de deur klopt. Werken jullie dan ook met dit bedrijf samen?

Feldberg: ‘Als wij bedrijven gaan uitsluiten, past het niet bij onze functie als universiteit. En waarschijnlijk praten wij als VU allang al met PostNL. We zijn een groot instituut. Kennis is nooit exclusief, al erken ik dat dit met patenten anders ligt, maar dat speelt vooralsnog niet in deze case.

Het aio-onderzoek bij Sandd wordt ook gewoon een publicatie. PostNL kan die als eerste downloaden. Maar als zo’n publicatie de enige toegevoegde waarde voor Sandd zou zijn, zou het bedrijf het ook niet doen. Er zit veel meer om heen dan het onderzoek. En voor ons geldt dat je zo ruimte schept voor onafhankelijk onderzoek, de basis van ons bestaan. Nee, er is niets exclusiefs aan. We zijn een publiek instituut.’

 

 

Philips en de VU