Hij begrijpt het als Pinkpopgangers dit jaar een keertje overslaan, zei Pinkop-directeur Jan Smeets begin deze week. Het oudste popfestival ter wereld is dit weekend niet uitverkocht, ondanks de komst van tieneridool Justin Bieber naar het Limburgse Landgraaf.

Heel gek is dat niet. Festivals moeten steeds meer doen om zich staande te houden in het drukke festivalseizoen. Het aanbod is overweldigend. Van Pinkpop tot het Zoetermeer Blues Festival: alleen al dit weekend kan de liefhebber kiezen uit meer dan vijftig festivals. Er komen deze zomer nog honderden filmfestivals, foodevenementen en rockfestijnen aan. Nederlanders besteden steeds meer tijd buitenshuis en het festival blijft een favoriete bestemming. Toch is professionalisering nodig, zeggen critici. Kleine festivals vallen veelvuldig om en grote festivals raken steeds minder snel uitverkocht.

1340 festivals

Maandag verscheen de Festival Atlas 2016 van de Hogeschool van Amsterdam. De aantallen zijn duizelingwekkend. Nederlanders konden vorig jaar kiezen uit 1340 festivals. Van de 153 foodfestivals waren er 70 nieuw, zoals het Sushi Festival en BBQ Amsterdam. Van de filmfestivals waren er 16% nieuw. Dat lijkt overweldigend. Maar tegelijk worstelden veel festivals om overeind te blijven. Ruim een kwart van de nieuwe muziekfestivals uit 2015 organiseerde het jaar erna geen tweede editie.

Ook de heel grote festivals moeten alles uit de kast trekken om bezoekers te blijven trekken. Lowlands was afgelopen zomer niet uitverkocht, het jaar daarvoor bleef meer dan 10% van de kaarten onverkocht. Het festival, dat georganiseerd wordt door Mojo Concerts uit Delft, een dochteronderneming van het beursgenoteerde Amerikaanse entertainmentbedrijf Live Nation, heeft voor dit jaar een grootscheepse vernieuwing aangekondigd van het festivalterrein.

Drukke winkelstraat

Meer professionalisering is onvermijdelijk, zegt Harry van Vliet, lector aan de HvA en hoofdsamensteller van de Festival Atlas. ´Het festivallandschap is te vergelijken met een hele drukke winkelstraat. Net als winkels moeten festivals steeds meer weten om met succes klanten te lokken.’

Van Vliet doet al jaren onderzoek naar festivalbeleving. Er wordt van alles geschreven over festivals, vindt hij, maar echte data ontbreken. Reden om in 2015 te beginnen met een jaarlijkse Festival Atlas.

De grootste winst kunnen organisatoren volgens Van Vliet behalen met meer inzicht in de festivalbezoeker. ‘Aan welke knoppen kun je nou draaien om te zorgen dat mensen jouw festivalterrein op lopen? Wat trekt nieuwe bezoekers en hoe houd je de vaste bezoekers tevreden? Organisatoren hebben hier nog te weinig begrip van.'

Vijftigers en zestigers

Meer aandacht voor verschillende doelgroepen kan ook veel opleveren. Zoals vijftigers en zestigers. 'Die gaan ook nog naar festivals en ze hebben veel te besteden', zegt Van Vliet. Vooral jazz en bluesmuziek doen het goed bij deze doelgroep. De catering moet wat luxer. 'Daar zie je dan geen hamburgers maar gamba's.'

Commerciële organisatoren als Mojo, of Friendly Fire (organisator van muziekfestival Best Kept Secret) hebben kleinere satellietfestivals om nieuwe concepten te testen. Kleinere organisatoren hebben die luxe niet, terwijl de risico's groot zijn. De investeringen zijn hoog, met oplopende kosten voor vergunning, terreinhuur, beveiliging. Ook vragen artiesten steeds meer voor hun optredens in het festivalcircuit, tegenwoordig een onmisbare inkomstenbron voor muzikanten. Ticketprijzen stijgen en festivals zijn steeds meer aangewezen op horeca-inkomsten om winstgevend te blijven.

Preciezer

Het dwingt organisatoren nu al om steeds preciezer te werk te gaan, zegt cultureel marketingspecialist Marten de Paepe. De Paepe werkte voor Amsterdam Woods, een zomers popfestival in het Amsterdamse Bos, dat ondanks twee succesvolle edities in 2015 en 2016, niet meer bestaat. 'Het is heel moeilijk om een nieuw festival uit de grond te stampen. Er is ontzettend zware concurrentie.'

De Paepe werkt ook voor langer lopende festivals, zoals het Amsterdamse theaterfestival Over het IJ, dat dit jaar zijn 25e editie beleeft en het Festival de Oversteek in Nijmegen (9e editie). De lat ligt steeds hoger. 'Vroeger kon je als festival opvallen met een goed food programma. Tegenwoordig heeft elk festival heeft een scala aan foodtrucks. In Nijmegen proberen we ons nu te onderscheiden met hapjes uit de regio, daarvoor zijn we echt imkers en tuinders in de regio aan het afstruinen.'

Marketing

Het overweldigende aanbod vraagt ook meer van de marketing. 'Je kijkt steeds kritischer naar wat je festival bijzonder maakt. Waarom zouden mensen naar ons toe moeten komen?' zegt De Paepe. Vervolgens moet dat duidelijk naar voren komen in de marketing. 'Je moet heel erg scherp en kort formuleren wat je onderscheidend maakt, en dat ondersteunen met zo duidelijk mogelijk beelden. Een paar jaar geleden was ik nog heel erg trots op een festivaltrailer van 3 minuten met enorme lap tekst. Nu moet het in tien woorden en een filmpje van 10 seconden.'

Precies die vaardigheden probeert de Hogeschool van Amsterdam mee te geven aan een nieuwe generatie festivalorganisatoren. Sinds februari volgen 25 studenten er de minor Festivals, waar ze leren om gestructureerd en systematisch naar festivalbeleving te kijken. Hogeschoolstudent Jesse Dikker (23) is er blij mee. Het organiseren van feesten is nu al een goede bijbaan, op termijn moet het zijn werk worden.

Nuchter

De minor moet hem in staat stellen om te gaan programmeren op meer dan onderbuikgevoel. 'Ik hoop in de minor wat meer de theorie erachter te vinden', zegt Dikker. Studenten worden geacht zich onder te dompelen in het festivallandschap. Het bezoeken van festivals is plotseling huiswerk geworden. ‘Het grote verschil is dat ik nu nuchter naar festivals toe ga en redelijk nuchter blijf. Je moet na afloop wel wat zinnigs op papier kunnen zetten.’

Lees hier meer over de financiën van popfestivals.