De glorietijd van de grote consumentenmerken is voorbij. Tientallen miljarden aan omzet is de afgelopen vijf jaar weggelekt bij bedrijven als Unilever, Nestlé en Procter & Gamble en bij kleine merken terechtgekomen.
Eigen analyse van de jaarcijfers van consumentenconcerns door het FD laat zien dat de grote merken er al vijf jaar steeds slechter in slagen om de omzet op eigen kracht te laten groeien. Ook de groei van het aantal verkochte schoonmaakproducten, levensmiddelen en flesjes shampoo staat onder druk. Prijsverhogingen zijn onvoldoende om het inzakkende groeitempo weer op te vijzelen.
Trendbreuk
De voornaamste verklaring voor de teruggang bij de grote merken is de opkomst van kleinere merken. Tot 2012 wisten internationale consumentenbedrijven hun omzet en marktaandeel elk jaar te verhogen, aldus onderzoek van adviesbedrijf Boston Consulting Group (BCG), maar vijf jaar geleden vond een trendbreuk plaats. Waar bekende merken als Mars, Ariel, Magnum en Andrélon eerder alleen last hadden van de groei van huismerken, pakken nu ook kleinere merken zoals Tony Chocolonely en ijsmerk Halo-Top marktaandeel af van hun grote rivalen.
In de VS verschoof tussen 2011 en 2016 $22 mrd van de verkopen van grote naar kleine bedrijven, aldus BCG. Dat is zo’n 3% marktaandeel. In Europa heeft een vergelijkbare verandering plaatsgevonden.
De groei vertraagt ook doordat in verzadigde markten in Europa en Noord-Amerika met de opmars van winkelmerken en Aldi en Lidl de concurrentie op prijs is toegenomen, zegt marketinghoogleraar Jan-Benedict Steenkamp van de Amerikaanse Kenan-Flagner Business School. 'In de VS is al een aantal kwartalen sprake van deflatie in voedingsmiddelen. Ze worden dus alleen maar goedkoper. Dat maakt het voor merken moeilijk om de prijzen te verhogen.'
Voorkeur voor lokaal en kleinschalig
De gouden jaren van de grote merken zijn voorbij, beaamt een manager bij een grote producent van consumentenartikelen. Hij wijst erop dat mensen in veel landen zich afkeren van globalisering en een voorkeur ontwikkelen voor lokale en kleinschalige producten. Dat is te zien in de politiek, maar ook in de producten die consumenten in hun winkelwagentje gooien, aldus de manager. Grote merken zijn niet per definitie meer favoriet, wil hij maar zeggen.
'Het is niet zo dat consumenten de grote merken zat zijn', denkt Marcus Bökkerink, senior partner en managing director bij BCG. 'Het is eerder zo dat kleinere merken nu wél geld kunnen verdienen.' Vroeger was dat veel moeilijker: een nieuwkomer had veel geld nodig om de productie en distributie op te zetten. Als marketingbudget was al snel €5 mln tot € 10 mln nodig.'
Bescheiden budget
In het digitale tijdperk hoeft dat niet meer. Nieuwe merken kunnen de productie uitbesteden, bijvoorbeeld bij huismerkfabrikanten. Via sociale media kunnen kleine spelers met een bescheiden budget ook veel consumenten bereiken. Verder zijn ze niet meer afhankelijk van de grote winkelketens, maar kunnen ze hun producten ook aanbieden bij speciaalzaken en webshops.
Bökkerink noemt de internationale verbreding van de mueslirepen van het Amerikaanse Kind Bars als voorbeeld. 'Die waren hier in Engeland eerst alleen in speciaalzaken en online verkrijgbaar. Vroeger waren voor zo'n productlancering grote investeringen vooraf nodig, nu niet meer.'
Het is voor kleine merken ook makkelijker geworden om binnen te komen bij winkels, die graag iets anders willen dan de concurrent om te hoek. 'Er is een trend in westerse markten - en zeker in de VS en voeding - weg van grote merken naar kleinere, lokale en meer authentieke merken', zegt Steenkamp. 'Steeds meer consumenten krijgen een beetje genoeg van grote merken die men steeds meer ziet als dertien in een dozijn.'
