Nadat de Blokker-familie vorig jaar de speelgoedketen Intertoys verkocht, ruimde het nieuwe management oude voorraden op, haalde verse artikelen de winkels binnen en gaat het winkelpersoneel op cursus om klantgerichtheid te verbeteren. In de belangrijke feestmaand december mag er niets mis gaan.
‘Voor jongens zijn dit jaar dinosaurussen dé trend en voor meisjes unicorns’, zegt algemeen directeur Roland Armbruster, wijzend op het speelgoed dat op tafel staat uitgestald. Op het Amsterdamse kantoor, waar eerder ook het Blokker-concern was gevestigd, legt hij uit dat de hausse van games en robotspeelgoed een beetje over is. Traditioneel speelgoed zit weer in de lift.
De 43-jarige Duitser is in juli door de nieuwe eigenaar Alteri aangesteld om de grootste speelgoedverkoper van Nederland weer winstgevend te maken. Armbruster vertelt het in het Nederlands, want hij werkte eerder twee jaar voor de Bijenkorf. Hij voorspelt dat de 470 Intertoys-winkels, waarvan 380 in Nederland, binnen achttien maanden weer winstgevend zullen zijn.
Service voor de oudere klant
Daarvoor is dit jaar eerst 30% van de voorraden opgeruimd, met kortingen oplopend tot 70%. Verouderde producten moesten eruit om ruimte en geld vrij te maken om nieuwe producten in te kopen. ‘Dat is goed gelukt’, zegt Armbruster. ‘De beschikbaarheid van producten is beter dan ooit. We laten inkopers en planners nu beter samenwerken om te voorkomen dat we nog een keer met onverkoopbare voorraden komen te zitten.'
Een tweede verandering is dat het winkelpersoneel na de kerst op cursus gaat om de klantgerichtheid te verbeteren. ‘Een klant gaat naar Intertoys en niet naar Bol.com omdat die klant een vraag heeft’, zegt de directeur. ‘Als je vijftig of zestig bent, weet je niet wat je moet kopen. Of wat je hiermee doet’, wijst hij op regenboogtouwtjes van Ztringz, waarvan Intertoys er 400.000 verkocht.
Demonstraties in de winkel
Het personeel kan en moet de klant daar een handje bij helpen. En als die klant binnenkomt zeggen: ‘Goedemorgen, leuk dat je er bent’. Of stoppen met het uitpakken van een doos. In de grotere winkels wil Intertoys met belangrijke leveranciers, zoals Lego, ook meer demonstraties gaan geven met innovatief speelgoed.
‘Als je vijftig of zestig bent, weet je niet wat je moet kopen. Of wat je met regenboogtouwtjes van Ztringz moet’
Verbetering van de servicegraad is nodig, omdat Intertoys het op prijs niet snel zal winnen van webwinkels als Bol.com en de partijenverkoop van winkelketens als Kruidvat en Lidl. Bekende merken als Playmobil of Hasbro kunnen ergens anders goedkoper zijn. ‘We gaan niet meer met elke prijsdaling mee', zegt Armbruster. 'We willen service bieden maar ook winstgevend zijn.’
De speelgoedverkoper kiest er nu voor om bij ongeveer tweehonderd artikelen, waarvan klanten de prijs kennen, de goedkoopste prijs te bieden. Bij de rest van de in totaal zesduizend producten zal het bedrijf niet altijd prijsleider zijn. Daarnaast gaat Intertoys meer speelgoed onder eigen fantasiemerken laten ontwikkelen. Daar komt ruimte voor, doordat er geschrapt wordt in fabrikantenmerken die klanten niet of nauwelijks kennen.
De maatregelen moet de omzet van Intertoys, die nog steeds daalt, opkrikken. Bij de winkels is de omzet stabiel, maar de webverkoop is gedaald, zegt Armbruster. Dat komt omdat de stekker uit Nextail, de webwinkelorganisatie van Blokker Holding, is getrokken. In allerijl wist Intertoys met IBM een nieuw internetplatform op te tuigen, dat sinds twee weken werkt.
Verkoop op internet is goed voor 35 tot 40% van de totale verkoop in de speelgoedbranche.
