Sneakers zijn big business. Het Duitse onderzoeksbureau Statista becijferde dat in 2021 wereldwijd meer dan 1,1 miljard sneakers zijn verkocht. Wat maakt de sportschoen zo geliefd? Voor de een is het niet meer dan een functionele schoen om mee te sporten, met een rubberen zool, een comfortabel voetbed en een lichtgewicht upper, voor de ander is het een hip mode-item dat de look van het moment accentueert. Denk bijvoorbeeld aan het Nike-model Air Max, dat in de jaren negentig met een trainingspak van Australian het uniform van de gabbercultuur vormde. Of, recenter, de prijzige (800 euro voor een paar) Balenciaga Triple S, die de quasinonchalante normcoretrend kracht bijzette.

Anderen zien de sneaker weer als een designobject om te koesteren, een bijzonder vormgegeven stuk, waar sinds 2000 vaak de klinkende naam van een kunstenaar, een artiest of een modemerk aan verbonden is. Maar relatief nieuw is de status van de gymp als goudmijn, een lucratief product dat op marktplaatsen als Goat, StockX en Fight Club en veilinghuizen als Sotheby’s veel geld oplevert. ‘Sinds een paar jaar gaan sneakers onder de hamer bij de grote veilinghuizen, weet Timo de Rijk, directeur van het Design Museum Den Bosch. ‘Het zijn verzamelobjecten geworden waar enorme bedragen mee zijn gemoeid.’

De Rijk refereert aan de tweehonderd paar gympen die wijlen ontwerper Virgil Abloh voor Nike maakte en die eerder dit jaar bij Sotheby’s werden verhandeld voor 22,1 miljoen euro. ‘Dat had ik je vijf jaar geleden niet kunnen voorspellen.’

De Duitse broers Adi en Rudi Dassler, van Adidas en Puma, hadden ook vast niet bedacht dat de sportschoenen die zij voor atleten maakten, zouden uitgroeien tot cultklassiekers. Ze hadden nooit kunnen bevroeden dat rappers en bands als Run-D.M.C. er in de jaren tachtig over zouden zingen en dat liefhebbers nu in de rij zouden liggen voor de originelen van toen.

In de expositie ‘Sneakers Un-boxed’, in het Design Museum, waar zo’n vierhonderd paar sneakers worden getoond, zie je dat de gymschoen pas rond de eeuwwisseling serieus werd omarmd als stijlmiddel. Er kwamen samenwerkingen met merken en modeontwerpers. Het Japanse modelabel Comme des Garçons was volgens de expositie de eerste die met Adidas in zee ging. De Japanner Yohji Yamamoto lanceerde samen met de Duitse sportfirma in 2002 zelfs een eigen lijn, Y-3. ‘De designersneaker was geboren’, zegt Bao Yao Fei, een van de curatoren van de expositie. Sindsdien zijn samenwerkingen met modemerken schering en inslag.

Handelaren in de rij

Nog exclusiever zijn de limited editions, die middels drops bij geselecteerde verkooppunten worden aangeboden. Aanvankelijk om de echte fans te bedienen, nu vaker als marketingmiddel. Schaars goed creëert immers vraag. Wie niet op de hoogte is van de releasedatum, of hekkensluiter is van de lange rij, vist achter het net. ‘Balen’, zegt Guillaume Schmidt, een van de oprichters van streetwearmerk Patta. Voor de deuren van Patta’s zaken in Amsterdam, Londen en Milaan staan regelmatig rijen met liefhebbers. Maar ook met handelaren. Want zo’n schaars paar doet het goed op marktplaatsen, waar je soms wel het viervoudige of meer van het originele bedrag kunt vragen.

‘De sneakerwereld is groot en iedereen wil eraan meedoen’, vervolgt Schmidt. Maar om de sneakers voor iedereen bereikbaar te houden, werken ze bij Patta met bodprotectie, zodat één persoon niet meerdere exemplaren kan aanschaffen. Schmidt: ‘De marktwerking blijft intens. Er moet een goede balans zijn, die is nu zoek.’

Schmidt kan het weten. In 2004 begon hij in Amsterdam met zijn compagnon, Edson Sabajo, een winkel met exclusieve sneakers. Inmiddels is Patta een internationaal merk, dat meer doet dan alleen gymschoenen (onder eigen naam) en kleding verkopen. Zo staat het merk bekend om zijn sociale engagement – het organiseert in juli een run in de Amsterdamse wijk de Bijlmer – en zijn er samenwerkingen met schoenenmerken Mephisto, Reebok en Vans.

Beverwijk

In een van de zalen van ‘Sneakers Unboxed’ is een hoge wand te zien met talloze samenwerkingen van Patta. ‘Toen wij begonnen, kreeg je mode-informatie via platenhoezen, magazines, videoclips en reizen’, herinnert Schmidt zich. ‘Of je nu naar Londen ging of Beverwijk, in elke stad kon je unieke modellen vinden. Nu koop je met een paar klikken op internet een schoen ergens in de wereld, die dan naar je huis wordt gestuurd.’

Wie toch misgrijpt, kan terecht bij een van de veilingssites. Recent werd er bij BVA Auctions 21 duizend euro geboden voor een paar Nike Air Max 90. Op de site van de Amerikaanse sneakermarktplaats StockX staat een paar Nike Dunk SB Low’s te koop voor 95.027 euro. Voor Derek Morrison, algemeen directeur van de Europese tak van de firma, geen ongewoon bedrag. ‘We hebben veel bijzondere sneakers op de site. Wij erkennen dat door de verkoop van sneakers in onze community, economische kansen worden gecreëerd. Als elk model voor iedereen bereikbaar is, koester en bejubel je het misschien minder en verliest de sneaker zijn betekenis.’

Morrison is zelf verzamelaar. ‘Dat de sneaker alle lagen van de bevolking verbindt, van sporters tot muzikanten, ontwerpers en kunstenaars, maakt hem uniek.’ Hij verslijt zijn gympen tot op de draad, bewaart bijzondere, gesigneerde kunstwerken op een veilige plek en volgt de ontwikkelingen op de voet. ‘Alles wat Nike doet is interessant omdat het marktleider is. Maar Yeezy loopt voor de troepen uit wat betreft vernieuwing. Dat merk is wat Jonathan Ive in zijn tijd als designdirecteur van Apple was voor de elektronicamarkt.’

‘Alles wat Nike doet is interessant omdat het marktleider is, maar Yeezy loopt voor de troepen uit’

Culturele status

In het museum staan enkele statussymbolen onder een plexiglazen stolp op een sokkel. Het bijzonderste is een wit exemplaar van Nike met rode details en het logo, de zogenoemde swoosh, in zwart. Het oorspronkelijke ontwerp van de Air Jordan I dateert uit 1984. Ontwerper Peter Moore creëerde het model, basketballer Michael Jordan maakte de schoen groot door hem te dragen in zijn begintijd bij de Amerikaanse club Chicago Bulls. Jordan groeide snel uit tot een van de beste spelers van de NBA, en de schoen groeide met hem mee.

Nu, 38 jaar later, is het model nog net zo begeerlijk. Liefhebbers en nieuwe consumenten met een hang naar oude modellen weten de Air Jordan, liefkozend ‘de Mona Lisa onder de sneakers’ genoemd, te vinden. Net als verzamelaars. Vorig jaar ging bij veilinghuis Sotheby’s een soortgelijk model, uit 1985, onder de hamer voor bijna 1,5 miljoen dollar. Dat was nog nooit gebeurd met een gymschoen.

Het model in het museum zou volgens De Rijk meer dan een half miljoen euro waard zijn. Een schijntje, vindt Guillaume Schmidt. ‘Toen het ontwerp net gemaakt was, was het geen stuiver waard. Maar een half miljoen voor een prototype van een schoen die zoveel heeft betekend is niets. De culturele status ervan is niet in geld uit te drukken.’