Amazon komt naar Nederland en dat zal iedereen hier merken. In Duitsland ontwrichtte de Amerikaanse webgigant niet alleen (digitale) winkelstraten, maar ook andere delen van de economie. Over een 'geld verbrandende machine' die op ongeëvenaarde wijze marktaandeel bouwt.
's Werelds grootste webwinkel komt later dit jaar naar Nederland.
In elk Europees land waar Amazon de markt binnenkwam, is het inmiddels marktleider.
Maar geld verdienen doet het vooral met zijn marktplaats.
Amazons marktplaats lijkt voor externe bedrijven aantrekkelijk, maar die kunnen van een koude kermis thuiskomen.
De gemaksmens wacht goede tijden. Amazon rolt zijn verkoopplatform later dit jaar uit naar Nederland. Maar tegen welke prijs?
Onze oosterburen zijn goed bekend met de Amazon. Al in 1998 kwamen de Amerikanen naar Duitsland, na de overname van de grootste Duitse onlineboekverkoper. Amazons snelle vasteklantendienst Prime bestaat er al meer dan tien jaar. Prime-klanten hoeven sinds kort nooit meer verzendkosten te betalen, ook niet bij de kleinste orders van pak hem beet een euro.
Een extra klap voor de detailhandel, want heel wat gemaksmensen hebben dan geen zin meer om naar de winkel te lopen voor een tube tandpasta als die ook thuis bezorgd kan worden. Het toont nog eens extra aan hoe ver Amazon wil gaan voor het veroveren van marktaandeel.
‘Ze hebben diepe zakken en proberen altijd beter en sneller te zijn dan de concurrent’, zegt analist Elena Sternberg van de Duitse bank KfW IPEX in Frankfurt. ‘In alle segmenten waar Amazon is begonnen zijn ze succesvol: de detailhandel, de logistiek en de cloud.’
In elk Europees land waar Amazon de markt betrad, is het inmiddels marktleider. Zo ook in Duitsland. Marktaandeel: bijna 50%. Na de Verenigde Staten is Duitsland de belangrijkste afzetmarkt voor ‘s werelds grootste webwinkel. Ongeveer de helft van de 41 miljoen Duitse huishoudens heeft het vasteklantenabonnement Prime, schatte handelsonderzoeksbureau IFH vorig jaar. Donderdag maakte Amazon bekend dat het aantal Prime-klanten in een jaar tijd wereldwijd is gegroeid met 50% tot 150 miljoen.
‘Ze schilderen hun overname van het leven van de consument af als pure waardecreatie voor de klant. Maar het enige doel is het creëren van aandeelhouderswaarde’
‘Amazon heeft de detailhandel in Duitsland enorm veranderd’, zegt de bekende Duitse ondernemingsadviseur en auteur Hermann Simon. ‘Geen enkele verkoper kan in de buurt komen van de volledigheid van het productassortiment van Amazon. Amazon heeft enorme logistieke centra opgezet. De service is erg goed, het gemak maximaal door de enkele klik.’
‘Amazon is hier extreem dominant’, zegt ook Erik Maier, adjunct-professor aan business school HHL in Leipzig. ‘Niet dat alles ze goed lukt. Met sommige producten zoals mode lopen ze achter op Zalando, dat een duidelijk groter en beter aanbod heeft. Maar Amazon wil overal in de voorhoede spelen. Met de gratis levering. Met de spraakassistent Alexa. Ze zijn hét referentiepunt in Duitsland voor andere onlineretailers.’
Jaarlijks worden in Duitsland bijna vier miljard pakketten bezorgd. De gewone detailhandel stagneert, terwijl de e-commerce met Amazon, Zalando en Otto met dubbele cijfers groeit. Anderzijds: de reguliere detailhandelsverkopen maken nog altijd 90% van het totaal uit.
Maar de impact van Amazon in Duitsland kan moeilijk worden overschat. Amazon verandert de detailhandel, maar ook het werk en de postbezorging. Het geeft op hoog niveau voeding aan het debat over de indringende rol van de vijf Amerikaanse technologiereuzen die steeds dieper penetreren in het bedrijfsleven en de maatschappij.
Christian Sewing, topman van Deutsche Bank, waarschuwde eerder dat de Amerikaanse techreuzen zijn samenleving wel erg nadrukkelijk gestalte geven. ‘Ongeveer 4,5 uur surfen Duitsers per dag op het internet, jongeren nog meer. Google leidt ons door de straten, Amazon helpt ons te beslissen wat en waar we kopen. Algoritmen in een ver land bepalen een steeds groter deel van ons dagelijks leven.’
De Duitse durfkapitalist Klaus Hommels zei zelfs: ‘We verliezen de controle over de waarheid.’ Dat gevoel bekroop Maier toen hij donderdag het persbericht las van Amazon met de jongste jubelende cijfers. ‘Het is een beetje alsof het Ministerie van Waarheid het overneemt’, zegt hij half ironisch verwijzend naar het boek 1984 van George Orwell. ‘Ze schilderen hun overname van het leven van de consument af als pure waardecreatie voor de klant. Maar het enige doel is het creëren van aandeelhouderswaarde.’
Dat lukt aardig. Na de sterke cijfers donderdag doorbrak de beurswaarde van Amazon vrijdag de magische grens van $1 biljoen (twaalf nullen). De macht van Amazon drukt bedrijfsleven en de politiek in Duitsland pijnlijk met de neus op het feit dat de Amerikaanse technologiebedrijven domineren. Apple is sinds kort meer waard dan de dertig grootste beursgenoteerde Duitse bedrijven samen. Amazon zou snel kunnen volgen.
Amazon is allang veel meer dan een doorverkoper van producten van anderen. Ralf Kleber, de topman in Duitsland, zei vorige maand in Die Welt dat Amazon overweegt fysieke winkels te openen. De afgelopen twee jaar startte Amazon Fresh met de bezorging van boodschappen in Berlijn, Potsdam, Hamburg en München. De prijs van het lidmaatschap is verlaagd en de dienst is recent opengesteld voor niet-leden.
In de VS kocht Amazon de biologische supermarktketen Whole Foods en daarmee nog meer toegang tot kapitaalkrachtige klanten. Amazon zette met Alexa een nieuwe generatie spraakassistentie op de kaart. Ook verkoopt Amazon steeds meer eigen elektronica, vaak uitgerust met Alexa. Amazons Fire TV heeft nu meer dan 40 miljoen actieve gebruikers wereldwijd. Het beeld- en spraaksysteem wordt geïntegreerd in auto’s van het Duitse BMW. Amazon produceert eigen films. Het is bovendien met afstand de grootste aanbieder van opslagruimte voor bedrijven in de cloud.
Alle toekomstmuziek van Amazon gaat er op de beurs in als koek. Maar vooralsnog verdient het bedrijf van Jeff Bezos het geld met commissies op wat anderen via Amazon verkopen.
De grote impact van Amazon is in Duitsland tot nu toe beperkt gebleven tot de detailhandel, de boekhandel en de logistiek, relativeert Hermann Simon. ‘Vooralsnog zijn Netflix en Spotify de duidelijke marktleiders op het gebied van film en muziek. Door muziek en film toe te voegen aan het pakket voor Prime-klanten zal Amazon hierin wel verder groeien, maar het wordt niet zo sterk als in de detailhandel. Een spannende vraag is wel welke rol Amazon zal spelen in de gezondheidszorgmarkt.’
‘De steeds snellere levering is peperduur. De verzendkosten zijn gemiddeld hoger dan de prijs van het abonnement’
In de VS neemt Amazon de bezorging steeds meer over van de post- en pakketdiensten. Amazon levert in de VS ongeveer elk tweede pakket zelf. Twee jaar geleden was dat nog maar 10%. Amazon breidt zijn vloot vrachtvliegtuigen komend jaar uit tot zeventig stuks. Door zelf af te leveren bespaart het bedrijf naar schatting 30% op de kosten.
Dat gaat ook in Europa gebeuren, verwachten analisten: bezorging te land, ter zee en in de lucht, via Amazon Air. De Duitse vrachtvluchten worden nu nog uitgevoerd door een dochter van DHL. De frequentie is volgens Sternberg het afgelopen jaar aanzienlijk toegenomen. De luchthavens van Keulen/Bonn in het westen en Leipzig/Halle in het oosten worden speciaal hiervoor uitgebreid.
Dat er aan het bezorgen in Europa een hoog prijskaartje hangt, schrikt Amazon niet af. Uit de eigen cijfers, zegt Sternberg, blijkt dat Amazon operationeel verlies draait in de internationale activiteiten. ‘De steeds snellere levering is peperduur. De verzendkosten zijn gemiddeld hoger dan de prijs van het abonnement. Maar in de VS werkt het model en is het kostendekkend.’
Amazon gaat later dit jaar ook in Nederland producten verkopen. Van zichzelf en van derden, op de zogeheten Amazon Marketplace. Een eigen distributiecentrum is er nog niet. Voorlopig komen de spullen voor Nederlandse klanten uit andere landen, zegt een woordvoerder. Vorige zomer opende Amazon een distributiecentrum in Mönchengladbach, op veertig kilometer van Roermond. Het is het dertiende in Duitsland.
Voor verkopers wordt Amazon Marketplace een belangrijk kanaal met wereldwijd bereik. Amazon heeft bedrijven opgeroepen zich aan te melden. De Amazon-woordvoerder wil niet meer zeggen dan dat er ‘grote belangstelling’ is sinds de aankondiging twee weken geleden.
Wanneer de lancering van Amazon in Nederland precies is en hoe groot het aanbod wordt, blijft nog geheim. ‘Bij alles wat we doen, richten we ons op de drie dingen die voor onze klanten het belangrijkst zijn: een ruime keuze, lage prijzen en gemak. Klanten in Nederland kunnen straks miljoenen fysieke producten vinden op Amazon.nl.’ Amazon biedt al lokale klantenservice in Nederland. Het zegt zestig vacatures te hebben.
Hoe belangrijk de marktplaats voor derden onder de paraplu van Amazon is geworden, blijkt uit de cijfers. ‘Het handelsvolume op de marktplaats is inmiddels groter dan dat via Amazons traditionele e-commerce’, zegt Maier. ‘De marges van de verkoop van eigen producten zullen niet hoger zijn dan de provisies van 10% tot 15% die Amazon op de marktplaats in rekening brengt. Het merendeel van hun winst zal dus daar gemaakt worden.’
De macht van techgiganten als Amazon is een punt van zorg in het Kanzleramt. Angela Merkel noemt Amazon geregeld in haar spreekbeurten. De opmars van Amerikaanse techgiganten vermindert de betekenis van Europese bedrijven, waarschuwde de bondskanselier onlangs. ‘Ik wil dat we onze onafhankelijke waardeketens behouden en geen verlengde werkbank worden.’
In een voordracht in november waarschuwde de kanselier dat de digitale soevereiniteit in Europa op het spel staat. ‘Velen van u’, zei ze tegen verzamelde ondernemers en directeuren, ‘geven data door aan Amazon of andere platforms die aantrekkelijke aanbiedingen doen met algoritmen, kunstmatige intelligentie of suggesties voor nieuwe producten. Maar uiteindelijk ligt het interessante deel van de toegevoegde waarde van nieuwe producten daarmee in andere handen.’
Amazon heeft dertien logistieke centra in het land voorzien van de modernste robots. Aantal werknemers in Duitsland: meer dan 20.000. Door de komst van Amazon ziet werken er voor velen opeens heel anders uit, zei Merkel. Mensen die in de weken voor kerst boeken op Amazon bestellen moeten beseffen dat de werkomstandigheden van de mensen die de boeken moeten inpakken ‘totaal anders zijn geworden’. Merkel sprak over de ‘grote druk’ op bezorgers van DHL en Deutsche Post. ‘Dubbel parkeren, snel drie trappen op, drie trappen af, niemand thuis.’
Maier wijst erop dat deze marktplaats voor Amazon een uitstekend en goedkoop instrument is om te testen of bepaalde producten aanslaan. ‘Dat is ook voor Nederlandse bedrijven die in zee gaan met Amazon een gevaar. Als een product aanslaat, gaat Amazon zelf ook in die markt zitten. De bestaande aanbieders hebben er dan een concurrent bij die aan de knoppen kan gaan zitten met een enorme prijsmacht.’
Samen met Maier doet de Groningse hoogleraar Jaap Wieringa onderzoek naar onlineplatforms zoals Amazon. Hij zegt: ‘Amazon heeft vanuit Duitsland natuurlijk al langer ervaring opgedaan met het bedienen van de Nederlandse markt. Het heeft daarmee de Nederlandse consument gaandeweg al goed leren kennen. Bovendien zijn investeringen in bijvoorbeeld Nederlandse betaalmethoden zoals iDeal, al gedaan. Snelle levering is mogelijk vanuit Duitse distributiecentra dichtbij de Nederlandse grens. Elke markt waar Amazon zich ten volle op stort, wordt snel door hen gedomineerd.’
‘Hun gratis bezorgdienst is verslavend als heroïne. Als je eenmaal een gebruiker bent, kom je er nooit meer vanaf’
‘Ik beschouw dit als een bedreiging’, zegt ondernemingsadviseur Simon. ‘Wij in Europa hebben niets in te brengen tegen de beurswaarden van Apple, Amazon en Microsoft. Het financiële potentieel dat eraan ten grondslag ligt, bepaalt het vermogen om andere bedrijven over te nemen en te investeren in innovatie. Dit leidt ertoe dat veelbelovende Europese start-ups regelmatig worden opgekocht door de Amerikaanse internetgiganten.’
Met hun bedrijfsmodellen woelen ze landschappen compleet om, zei Jochen Thewes, directeur van een logistieke dochter van spoorwegenbedrijf Deutsche Bahn deze week tegen de Financial Times. ‘Het is een geld verbrandende machine’, zei hij over Amazon. ‘Ze verliezen een arm en een been, maar ze bouwen een ongeëvenaarde positie, ze bouwen marktaandeel.’ De gratis bezorgdienst is volgens Thewes verslavend als heroïne. ‘Als je eenmaal een gebruiker bent, kom je er nooit meer vanaf.’
Hermann Simon spreekt uit eigen ervaring. ‘Veel mensen in Duitsland bestellen tegenwoordig bijna alles bij Amazon.de. Ik ook.’
